En av byggstenarna i Business Model Canvas är intäktsströmmar. I den här byggstenen utforskar vi vad intäktsströmmar representerar för entreprenören och hur man kan se till att denna byggsten behandlas på ett adekvat sätt. Vi kommer att utforska de två typer av intäktsströmmar som finns tillgängliga och som antingen är transaktionsbaserade eller återkommande intäkter. Vi kommer att titta på 1) intäktsströmmar, 2) utveckling av din intäktsmodell, 3) typer av intäktsströmmar, 4) prismekanism, 5) sätt att generera intäktsströmmar, 6) viktiga frågor om intäktsmodell och marknad samt 7) två fallstudier.

Denna byggsten utarbetar de intäkter som ett företag får genom att subtrahera kostnaderna från de intäkter som genereras från varje kundsegment. När kunderna i allmänhet anses vara företagets hjärta, liknas intäkterna automatiskt vid artärerna. Organisationer måste utvärdera värdet av det värde de ger varje kundsegment. En korrekt utvärdering av detta värde kommer att resultera i att flera intäktsströmmar erhålls från ett enda kundsegment.

Det räcker inte bara med att ett företag anger ”att hålla kunderna nöjda” som sitt affärsmandat. De flesta företag fokuserar bara på sin kundpolitik, vilket resulterar i ofullständiga dukar där intäktsströmmar helt ignoreras. Det är viktigt att skilja på att denna byggsten representerar de pengar, inte den vinst, som företaget har flödat in, för närvarande.

Intäktsströmmar måste vara så tydligt definierade som möjligt. Därför räcker det inte bara med att räkna upp källorna till dina olika intäktsströmmar utan det är lika viktigt att specificera deras prissättning och beräknade livscykler också. Anledningen till att du listar dessa uppgifter är för att kunna utvärdera om det är lönsamt för ditt företag att välja ett intäktsflöde eller inte. Om kostnaden för att utforma och producera en produkt är högre än vad kunden är villig att betala för den eller högre än de intäkter som produkten kommer att inbringa innan dess livscykel tar slut, är det inte affärsmässigt klokt att gå vidare med produkten.

Många företag tvekar att göra en fullständig analys av sina intäktsströmmar, eftersom de känner sig oförmögna att prissätta den rätt utan att skapa en komplett prototyp av lösningen. Ett smartare och effektivare sätt att prissätta en produkt är dock att förstå hur stor roll problemet spelar i kundens liv och vad de är villiga att betala för att lösa problemet.

Inkomstströmmar differentieras genom skillnader i prismekanismer; fasta listpriser, förhandling, auktionering, marknadsberoende, volymberoende eller avkastningsstyrning.

UTVECKLARING AV DIN INTÄKTSMODELL

Den viktigaste aspekten för att förstå intäktsströmmarna i ditt företag är genom prognoser. Detta är en övning som utförs under hela verksamhetens livstid, eftersom din prognos utvecklas i takt med att affärsklimatet och branschen utvecklas. Vanligtvis finns det två typer av prognoser som utförs av organisationer; uppifrån och ner och nerifrån och upp. Nedan listas de viktigaste faktorerna att ta hänsyn till när du bestämmer dig för vilken intäktsmodell din organisation ska följa:

Välj den som passar bäst

Välj en intäktsmodell som passar bäst för din organisation och dess sammanhang. Din intäktsmodell bör i huvudsak hjälpa till att fastställa riktningen för dina utvecklingsinsatser. Om din organisation kännetecknas av en stark närvaro av ingenjörer kan det därför vara klokt att investera i en teknikmodell där forskning och utveckling tar lejonparten av organisationens ansträngningar och fokus. Du kan också välja mellan att ha linjära prognoser eller exponentiella prognoser.

Magnifiera ditt värde

Den intäktsmodell du väljer måste förstora det värde som din organisation har att erbjuda. Din intäktsmodell bör belysa vad som skiljer din organisation åt och hur du är unik när det gäller att tillhandahålla värde till din målkonsument.

Att locka till dig rätt investerare

Intäktsmodellen du väljer är också nyckeln till att locka rätt sorts investerare till ditt företag. När du väljer utvecklingsområden hjälper det att veta vilka av dessa områden som ligger dina målinvestorer varmt om hjärtat och utveckla pitchar kring dessa områden. Detta bidrar till att cementera ditt företags legitimitet i investerarnas ögon. Grundläggande för att lyckas hitta en bra potentiell investerare är att se till att investeraren har en helhetssyn på verksamheten och är med på lång sikt till skillnad från den typiska myopiska investeraren som är ute efter snabba pengar.

Det är en obestridlig realitet att alla investerare letar efter när deras investering kommer att ge avkastning, och det är lika viktigt för entreprenören att veta när verksamheten verkligen kommer att börja tjäna pengar och bli självförsörjande. Trots detta bör företagare sätta en tidsgräns för sina prognoser. Alla prognoser som sträcker sig längre än ett till två år är orealistiska och representerar uppgifter som man inte kan lita på.

Var flexibel

Flexibilitet är en viktig egenskap hos nya företag, och detta gäller även intäktsmodellen. Hela din företagsstruktur kanske inte ändras, men man måste hela tiden titta på om intäktsmodellen fungerar för företaget eller inte, och om inte, vilka nödvändiga justeringar som bör göras. Därför måste en företagare ägna mycket tid åt att prognostisera och omprognostisera och titta på vilken permutation av intäktsmodellen som kommer att stödja verksamheten på det mest lukrativa sättet.

Din verksamhet är beroende av många variabler och det är viktigt att veta hur dessa variabler påverkar slutresultatet och vilka faktorer som har störst effekt på dessa variabler. Variablerna är beroende av ett antal saker, till exempel dina processer och din livscykel. Varje variabel måste undersökas separat, och ett sätt att göra detta är genom ett känslighetsdiagram, som hjälper till att visa var intäkterna förbättras eller försämras när man manipulerar variablerna.

Det skulle vara dumt att ha huvudet i sanden när det gäller dina variabler och deras möjliga inverkan på din verksamhet. De är en risk och att vara medveten om risker är nyckeln till att ha en framgångsrik verksamhet. Som företagare bör ditt mål därför vara att mildra variablerna. Att minska variablerna ger din verksamhet en viss öppenhet. Denna öppenhet är inte bara viktig för dig som företagare utan är också av stort intresse för dina investerare.

TYPER AV INTÄKTSSTRÖMMAR

Intäktsströmmar kan delas in i två kategorier;

Transaktionsintäkter

Dessa intäkter kommer från att kunden gör en engångsbetalning för en produkt eller en tjänst.

Rekursiva intäkter

De återkommande intäkterna kommer från konsekventa löpande betalningar som görs till företaget för antingen leverans av värdeerbjudandet eller eftermarknadsvård för kunden.

Prissättningsmekanism

Prissättningsmekanismer hänvisar till effekten av prissättningen av en produkt på dess förväntade efterfrågan och utbud. Detta är i huvudsak ett verktyg för att matcha köpare med säljare av en produkt. Varje intäktsström i ett företag kan ha sin individuella prismekanism. Den valda prismekanismen har en betydande inverkan på de intäkter som genereras av intäktsströmmen i fråga. Prismekanismerna kan delas in i två typer; a) fast prissättning och b) dynamisk prissättning.

Fasta priser

Denna typ av prissättning förblir, som namnet antyder, enhetlig på grund av bristen på variabilitet i de insatsvaror som ingår i produkten.

Fixed List Pricing

Fixed List Pricing är den prissättning som tillverkaren nämner för en produkt, en tjänst eller ett värdeerbjudande från en organisation.

Produktfunktionsberoende

När en produkt har ett antal värdeerbjudanden som är viktiga för kunden kan den prissättas efter mängden av sådana funktioner.

Kundersegmentberoende

Denna typ av prissättning tar hänsyn till målkundsegmentet och dess olika egenskaper.

Mängdsberoende

Som namnet antyder, ju större mängd en kund köper, desto lägre blir vanligtvis priset.

Dynamisk prissättning

Denna typ av prissättning förändras beroende på de variabler som ingår i produkten samt de förhållanden som råder på marknaden.

Förhandling

Detta avser när ett pris förhandlas mellan två eller flera parter. Resultatet av förhandlingen beror på vem som har makten vid förhandlingsbordet samt de inblandade parternas relativa färdigheter.

Auktionering

I denna typ av dynamisk prissättning är det slutliga priset beroende av kunderna och deras uppfattning om värdet av det värde som produkten eller tjänsten har. Vanligtvis genomgår produkten eller tjänsten en process som kallas budgivning där målkunderna delar med sig av vad de är villiga att betala för produkten eller tjänsten. Den kund som föreslår det högsta priset får produkten eller tjänsten.

Yield Management

I yield management är priset helt beroende av lagret och tidpunkten för köpet. Det är en typ av rörlig prissättning där produkten eller tjänsten har en tidsbegränsning och företagen använder sig av kundinformation för att skapa intäkter. Flygbolag och hotell är de vanligaste tillämparna av denna prismodell.

Realtidsmarknad

I denna typ av prissättning ligger ansvaret på utbud och efterfrågan för en viss produkt. Priset fortsätter att fluktuera beroende på hur mycket kunderna vill ha produkten och hur mycket som finns tillgängligt att sälja.

Varje gång att generera intäktsströmmar

Denna typ av försäljning avser överföringen av äganderätten till en fysisk produkt från säljaren till köparen. På Amazon.com säljs äganderätten till en mängd produkter som böcker, musik och elektronik till köparna. På samma sätt säljer Honda äganderätten till de bilar de tillverkar till köparna, varefter köparen har full frihet att hyra ut, använda eller till och med totalförstöra bilen.

Användningsavgift

Den här typen av avgift tas vanligen ut av tjänsteleverantörer av kunderna för användningen av tjänsten. Därför kommer en internetleverantör förmodligen att ta ut en avgift av en kund för att denne använder sin linje under ett visst antal minuter under dagen eller månaden. En kosmetolog kan ta betalt av sin kund enligt antalet och arten av de behandlingar som kunden genomgår under hennes vård.

Abonnemangsavgifter

När en användare kräver långsiktig eller kontinuerlig tillgång till ett företags produkter betalar han eller hon en abonnemangsavgift. Därför kan ett gym sälja en årlig medlemskapsprenumeration till sin kund. Kabelleverantörer kan ta ut en abonnemangsavgift av sina användare baserat på den tid för vilken de betalar i förskott.

Utlåning/uthyrning/leasing

Vissa organisationer ger sina kunder exklusiva rättigheter till deras produkt under en begränsad tid mot en fastställd avgift. Vid slutet av denna period återfår organisationen äganderätten till produkten. Denna typ av intäktsmodell innebär ett antal fördelar både för företaget och för kunden. Företaget får återkommande intäkter från kunden under den nämnda perioden. Å andra sidan har kunden exklusiv tillgång till produkten under den tid han/hon behöver den utan att behöva göra en stor investering. Zipcar.com, som är en populär biluthyrningstjänst i Nordamerika, ger kunderna möjlighet att hyra sina bilar under en viss tidsperiod. Detta har blivit en mycket populär tjänst i de städer där den finns tillgänglig eftersom den ger kunderna fördelarna med en bil utan att behöva investera i att köpa en.

Licensiering

Licensiering används i allmänhet när vi talar om produkter, tjänster eller idéer som faller under parametern immateriella rättigheter. Detta öppnar en intäktsström för rättighetsinnehavare, som annars skulle ha varit tvungna att investera i tillverkning också. Inom teknikbranschen är det vanligt att patentinnehavare licensierar användningen av patent till andra företag och tar ut en licensavgift för detta.

Mäklararvode

När ett företag agerar som mellanhand för att underlätta kommunikationen och transaktionen mellan två eller flera parter tar de ut en mäklararvode. Ett exempel på detta är när ett headhuntingföretag matchar en kandidat med en organisation som söker en viss kompetens. Företaget tar vanligtvis ut en procentuell andel av bruttolönen från organisationen, kandidaten eller båda.

Reklam

Företag som tjänar en avgift genom att marknadsföra en annan organisation, produkt eller tjänst tar ut en reklamavgift för sin tjänst. Traditionellt sett var denna typ av intäkter vanlig endast inom reklambranschen. På senare tid, i och med internet- och e-handelns uppsving, har dock många webbplatser också använt detta som ett huvudsakligt intäktsflöde.

NÖGELMODELLEN FÖR INTÄKTER OCH MARKNADSSÄTTNINGSFRÅGOR

Nedan följer några nyckelfrågor som kan hjälpa en företagare att fylla ut byggstenen för intäktsflödet på ett effektivare sätt:

1. Vilka fördelar kommer att uppmuntra kunderna att betala mer för?
2. Vilka förmåner betalar kunderna för närvarande för?
3. Hur betalar de för dessa förmåner just nu?
4. Vilket betalningssätt skulle vara att föredra för dem?
5. Vilken procentandel av den totala intäkten representerar varje intäktsström?

FALLSTUDIE

Google är ett av de ledande internetnamnen i världen. I det här inlägget kommer vi att göra en analys av Googles intäktsströmmar.

Som vi alla vet tillhandahålls Googles tjänster gratis för den enskilde användaren. Så Googles intäkter kommer från reklam som företag betalar för att få göra för att nå ut till sin stora skara online-användare. Google hjälper annonsörer att skapa annonser genom sitt auktionsbaserade program – Google Adwords. Annonsörerna betalar sedan Google baserat på när kunderna klickar på de tillgängliga annonserna. Google ger också annonsörer tillgång till sina nätverksmedlemmar genom sitt program Google Adsense. Ett annat alternativ för annonsörer är Googles DoubleClick-teknik genom vilken ljud- och videoannonser görs tillgängliga på webbplatser som är medlemmar i Googles nätverk.

Google har genererat 96 % av sina intäkter från annonsering under de senaste åren till skillnad från Apple, som har tjänat 70 % av sina intäkter genom försäljning av sina produkter. Google har experimenterat med andra möjliga intäktsströmmar genom att utveckla sitt sökerbjudande, utvidga sitt mobilområde och försöka sig på ett Google-baserat operativsystem. Företaget har till och med expanderat till företagsbaserade lösningar. Ingen av dessa vägar har dock resulterat i större intäktsströmmar för företaget.

Gore Fabrics

Gore-Tex är ett vattentätt, andningsbart tygmembran som är varumärkesskyddat av företaget Gore.

Gore genererar intäkter genom försäljning av laminerade tyger. Ytterligare intäktsgeneratorer för Gore är material och maskiner för sömtätning som företaget äger. Gore säljer alltså tyget, men det finns viss hårdvara i samband med tyget som också resulterar i försäljning och lönsamhet för företaget.