Snabbt! Nämn en tuggummitillverkare. Chansen är stor att du valde Wrigley, en tuggummibolag som funnits sedan 1890-talet. Men hur gick företaget från att ha levererat bakpulver till att bli världens största tuggummitillverkare? Som Daniel Robinson förklarar fick företaget lite hjälp av några påhittade och typiskt amerikanska sjukdomar.

Robinson följer företagets marknadsföringshistoria när det växte till ett tuggummibolag. Han menar att dess styrka låg i dess position i skärningspunkten mellan affärsverksamhet och populärkultur. William Wrigley Jr, företagets grundare, var en tvålförsäljare och ett slags underbarn inom konsumtion. Redan som 13-åring gjorde han sig ett namn genom att sälja tvål åt sin far i hela New England, och så småningom hamnade han i Chicago där han sålde gummistämplar, tidningar och tvål. Denna varierande erfarenhet – särskilt inom gummistämpelindustrin – lärde honom om reklamens makt på en snabbt föränderlig massmediemarknad.

Eftersom han var en kringresande ”trummis”, skriver Robinson, antog Wrigley en roll som kringresande mysterium, i utkanten av det acceptabla samhället. Denna närmast mytiska närvaro förberedde honom väl för sin framtid inom reklam.

Och vilken framtid. Wrigley vände sig ursprungligen till tuggummi som ett sätt att uppmärksamma sitt premiumbakpulver, som började överträffa hans egen tvålförsäljning i början av 1890-talet. Han inkluderade tuggummi tillsammans med bakpulvret som ett slags billigt, kompakt, övertygande premium.

Wrigley kanske inte kom till tuggummi först, men han tillförde produkten en säljare med stor kunskap. Han visste att för att få ut tuggummi till konsumenterna måste han få tag på återförsäljare. Snart var tuggummit i sig självt hans huvudattraktion tillsammans med gratis förmåner som skyltfönster eller kaffekvarnar som gjorde försäljningen för återförsäljarna mer attraktiv. ”Fokuseringen på återförsäljare, inte konsumenter, återspeglade Wrigleys erfarenhet som trummis”, skriver Robinson. Men även om hans tuggummi var lovande förstördes nästan dess uppgång av olyckor som en nedbränd fabrik och enorma förluster i reklam, som var dyrt.

Det förändrades 1907, när en finansiell panik plötsligt gjorde att annonspriserna sjönk. Wrigley gick in för att döda och utökade sin annons räckvidd exponentiellt. Snart var hans spearmint-tuggummi det mest sålda tuggummit i världen. Han höll produkten i gång med löften om två saker som vi kanske inte ser som särskilt tuggummirelaterade – påståenden om fysisk och psykisk hälsa.

Tuggummi, hävdade Wrigley, kunde lugna inte bara nervösa magar utan även stressade sinnen, vilket gjorde produkten till mer patentmedicin än godis. Trots den allmänna uppfattningen att det var oförskämt att tugga tuggummi, lyckades Wrigley övertyga amerikanerna om att de var stressade och sjuka och förse dem med en pinne som gav dem andrum. Det fungerade – och om du har tuggummi i din handväska eller ficka i dag finns det en chans att du gör det tack vare Wrigleys outtröttliga marknadsföring.