A Facebook hüvelykujj idején mit jelent az, hogy “tetszik” valami? Mi az, ami miatt az emberek úgy döntenek, hogy egy dolgot jobban kedvelnek egy másiknál, hogy egész nap az egyik dal újrajátszására kattintanak, és befogják a fülüket, ha egy másikat hallanak nyilvánosan? És honnan tűnik úgy, hogy a Netflix, a Spotify és más ajánlómotorok ugyanolyan jól vagy néha jobban ismerik az ízlésünket, mint mi magunk?

Az, hogy mi határozza meg az emberek preferenciáit, egy homályos, nehezen meghatározható folyamat, de Tom Vanderbilt megpróbálkozik vele új könyvében, a You May Also Like. Az “ízlést” alkotó kedvelések és ellenszenvek széles skáláját vizsgálja, és azt, hogyan alakulnak ki. Néha az emberek egyszerűen csak az ismerőset részesítik előnyben. Néha azt szeretik, amit a barátaik szeretnek. Néha úgy tesznek, mintha olyan filmeket szeretnének, amelyeket valójában sosem néznek meg, vagy olyan zenét, amelyet valójában nem hallgatnak. Sokszor nem tudják megmondani, hogy miért szeretnek valamit, csak azt tudják, hogy szeretik.”

Vanderbilttel arról beszélgettem, hogy a kultúra és az emberi természet egyaránt befolyásolja, hogy mit szeretünk, hogy a dolgok elemzésének képessége hogyan segít abban, hogy jobban szeressük őket, és hogy az internet hogyan változtatja meg a játékot. Az alábbiakban beszélgetésünk enyhén szerkesztett és tömörített leirata olvasható.

Julie Beck: Beck: Nagyon széles körben fogom kezdeni. Mi értelme van annak, hogy bármit is szeressünk? Miért van az embereknek, mint fajnak, egyáltalán preferenciájuk a dolgok iránt?

Vanderbilt: Az ízlés csak egy módja a világ szűrésének, az információk rendszerezésének. Michael Pollan kifejezését használom, A mindenevő dilemmája – amikor az embereknek megvan ez a képességük, hogy mindent megehessenek, hogyan döntenek? Úgy éreztem, hogy a kulturális választék puszta elérhetősége is hasonló. Mindannyian szembesülünk ezzel az újfajta dilemmával, hogy hogyan találjuk ki, mit szeretünk, amikor a rögzített zene teljes egésze, többé-kevésbé, másodpercek alatt elérhető a telefonunkon. Mit döntsek, hogy egyáltalán keressek, most, hogy minden rendelkezésemre áll?

Még több történet

Beck: Vanderbilt: Ön szerint az étel volt az első dolog, amire az emberek preferenciákat fejlesztettek ki és alakítottak ki?

Vanderbilt: Az étel volt az első dolog, amire az emberek preferenciákat alakítottak ki és alakítottak ki? Azért gondolom így, mert itt a puszta túlélésről beszélünk. És abban a pillanatban, amikor többféle táplálék áll rendelkezésünkre, hirtelen választási lehetőségünk van. Brian Wansinknek van ez a nagyszerű statisztikája, miszerint manapság a jelenlegi társadalomban naponta körülbelül 200 étkezési döntéssel kell szembenéznünk.

Azt hiszem, hogy a korai társadalomban a nyilvánosság valószínűleg megcsapolta ezeket a szociális mechanizmusokat, amelyek óriási jelentőséggel bírnak az ízlésben. Az ízlés csak egy másik formája a szociális tanulásnak. Láttad, hogy a szomszédod elfogyasztott valamit, láttad, hogy nem halt meg, ezért úgy döntöttél, hogy az is elég jó dolog lenne, ha megennéd. Aztán ahogy a társadalom egyre összetettebbé vált, elkezdtek kialakulni olyan presztízsmodellek, hogy “nos, nem csak, hogy szereti azt az ételt, de ő a legfontosabb ember a faluban, szóval természetesen nekem is meg kell néznem”. Többet kezdett kötődni ezekhez a választásokhoz, mint a puszta funkcionalitás.

Nincs ezüstgolyó elmélet arra, hogy megmagyarázzuk bárki ízlését. Ez mindig a kitettség, a kultúra, az ember személyiségének keveréke. És ezek közül egyik sem különösebben statikus vagy fix. Az ízlésben az a szép, hogy változhat. Mindig újra és újra feltalálhatjuk őket és egy kicsit magunkat is.

Beck: Néha nem egyeznek meg azok a dolgok, amikről azt mondjuk, hogy szeretjük, és azok a dolgok, amiket a titkos szívünkben valóban szeretünk. Ez azt jelenti, hogy hazudunk magunknak? Konkrétan a Netflixre gondoltam; a könyvben említette, hogy az emberek soha nem nézik meg azokat a külföldi filmeket, amiket azt mondják, hogy megnéznek.

Vanderbilt: Sokan, sokféleképpen, mindig a fejlődésre törekszenek. Az ember azt az ételt akarja enni, amelyről azt gondolja, hogy a legjobb neki; azt a kultúrát akarja fogyasztani, amelyről azt gondolja, hogy a legjobb neki. Ez persze attól függ, hogy ki vagy.

Csak hogy egy kicsit áttérjek a bűnös élvezet fogalmára – ez egy nagyon érdekes és bonyolult dinamika. Úgy gondolom, hogy kulturálisan egyfajta bunkósbotként használták, hogy megpróbálják alakítani az emberek viselkedését, befolyásolni őket és visszaszorítani őket. A regény megjelenéséig visszamenőleg találhatunk utalásokat például arra, hogy a regény bűnös élvezet volt, amelyet főként a nők élveztek. Úgy gondolom, hogy volt ez a tendencia, hogy megpróbálták visszaszorítani a bűntudatos viselkedést, amikor a nőkről volt szó. Egy furcsa példával élve, ha felmész egy stockfotó-oldalra, vagy valami hasonlóra, és beírod a “guilty pleasure” szót, akkor egy olyan oldalt fogsz látni, ahol nők alapvetően csokoládét dugnak a szájukba.

Szóval ez egyfajta társadalmi aspektus. Aztán ami a személyes aspektust illeti, talán csak tükrözzük ezt a kulturális szorongást, és próbálunk olyan emberek lenni, amilyennek lennünk kellene, jobb emberek. A kulcs ahhoz, hogy becsapjunk másokat, az a képesség, hogy becsapjuk magunkat. Ez segít a hazugságban. Ezért összeállítom ezeket a lejátszási és olvasási listákat, és nagyon gondosan elrendezem a könyvespolcomat, hogy csak a legjobb könyvek legyenek ott. Hogy ezek közül mennyit olvastam el, az egy másik kérdés.

Beck:

Vanderbilt: Azon tűnődöm, hogy a tetszésnek mennyi része érzés, és mennyi része a dologról való gondolkodás, vagy a dolog intellektualizálása, vagy egy nyelv megtalálása a dolog leírására, mint a borkedvelőknél: Igen, ez egy olyan kérdés, amivel én is megküzdöttem. Ha csokoládéismerő vagy, és ismered a világ összes elérhető csokoládéját, ez nagyobb élvezethez vezet, vagy mindig kísért az a gondolat, hogy lehet, hogy van valami jobb is odakint? Míg ha egy Hershey tábla – és most semleges vagyok a Hershey-vel kapcsolatban – a csokoládé ismereteid teljessége, akkor nehéz meglátni az elégedetlenség esélyét.

Nem azt akarom mondani, hogy jó dolog filiszternek lenni vagy ilyesmi. Minél többet tudsz gondolkodni valamin, és minél több eszközöd van a kipakoláshoz, annál mindenképpen több utat nyitsz, hogy megkedvelj valamit. Nyilván nem szabad megállni a zsigeri reakciónknál, és azt mondani, hogy “ez nem tetszik”. Ha ezt tennénk, soha nem jutnánk el sok olyan dologhoz, ami végül is tetszik nekünk.

Azt hiszem, gyakran tényleg hiányzik a nyelvezet és a megfogalmazás módja. Ha megnézzük az olyan filmeket, mint a Blade Runner vagy A nagy Lebowski, amikor ezek a filmek kijöttek, kasszasikerek voltak. Azt hiszem, ez részben a kategorizálás miatt volt – nem tudták, hogyan gondolkodjanak róla a megfelelő módon. A Pengefutó nem igazán illeszkedett a sci-fi létező trópusaihoz, a Nagy Lebowski pedig elég furcsa volt.

Beck:

Vanderbilt: Tehát könnyebb szeretni a dolgokat, ha be tudjuk őket illeszteni valamilyen címkébe vagy kategóriába, amit már megértettünk, és ha túl új, túl más, akkor még inkább zavarba ejtő: Vanderbandant: Abszolút. Szeretjük kategóriákba sorolni a dolgokat, hogy hatékonyabban szűrhessük az információkat a világról. Az általam kedvelt példa, amit az úgynevezett kategorikus észlelésről beszélve használtak, a következő: Ha megnézünk egy szivárványt, azt inkább színsávoknak olvassuk, mint ennek a spektrumnak, ami egyenletesen fejlődik egyik színtől a másikig. Sok dolog ugyanígy van. A zenében a dolgokat kapásból elvetjük, vagy azért vonzódunk dolgokhoz, mert a műfajba illeszkednek. De ha ténylegesen matematikailag elemezzük ezt a zenét, akkor valami hasonlót találhatunk, mint ez a szivárványhatás. Azt mondod: “Ez a dal ettől az előadótól, ez egy R&B dal”. Nos, ha ténylegesen felrakod egy térképre, lehet, hogy zeneileg közelebb áll a rockhoz, mint a legtöbb más R&B dal, mégis az R&B kategóriába sorolják. Amikor besorolunk valamit, azt hiszem, ezek a dolgok hajlamosak arra, hogy jobban hasonlítsanak egymásra, mint amilyenek valójában.

A pszichológiából is felmerül ez a feldolgozási folyékonysági érv, amit én tényleg eléggé szívből támogatok. Mint egy idegen nyelv esetében, minél többet hallunk valamit, minél többet kezdjük tudni, hogy mire kell figyelni, minél ismerősebbé válik, annál inkább kezdjük megszeretni. Minél kevésbé hangzik tiszta zajnak. Az érv az, hogy amit valójában csinálunk, az az, hogy elkezdünk folyékonyan beszélni . Jól érezzük magunkat a folyékonyságunk miatt, és ennek a jó érzésnek egy részét szinte átvisszük magára a dologra. Lehet, hogy azért szereted jobban a franciát, mert tudsz beszélni, de amit igazán szerethetsz, az a francia nyelvtudásod.”

Beck: Az internetnek köszönhetően nem csak könnyebben és olcsóbban juthatunk hozzá a dolgokhoz, hanem mindenki véleményét is meghallgathatjuk az összes dologról. Szerinted ez megváltoztatta azt, hogy mit szeretnek az emberek, és miért szeretik?

Vanderbilt: Ez nagyszerű bizonyos dolgok esetében. Vegyük csak az Amazon.com-ot. Ha mondjuk egy távirányítót keresel a tévédhez, akkor a csillagértékelések puszta összesítéséből rögtön rájössz, hogy melyik a legjobb távirányító. Mivel a távirányító egy meglehetősen funkcionális tárgy, az embereknek nem sok furcsa személyes preferenciájuk lesz rajta.

Ha valami olyasmihez nyúlunk, mint egy regény, nehezebb ugyanerre a szilárd következtetésre jutni, mert olyan kommenteket fogunk olvasni, mint “Nem tudtam azonosulni a főszereplővel”, és ez nem egy empirikus állítás. Nem tudjuk, hogy ki volt az a kritikus, aki ezt mondta, vagy hogy tudunk-e azonosulni vele. Szóval, amit ott kapunk, az potenciálisan bölcstelen tömegek.

Beck: A tömegek bölcsességével vagy annak hiányával kapcsolatban említesz valamit a Netflixszel kapcsolatban, amit nagyon érdekesnek találtam: a “Napóleon Dynamite probléma”. Gondolom, ez egy olyan film, ahol az emberek ízlése nem az volt, amit az algoritmus elvárt volna, vagy nagyon polarizáló volt. Hogyan rontotta el ez a film a munkát, és mond ez valamit arról, hogy mennyire kiszámíthatóak az emberek preferenciái?

Vanderbilt: Ez visszamegy a kategorizálási dologhoz, mert gyakran ezek a filmek, amelyek a Netflixen a legjobban polarizálnak, műfaji szempontból eltérőek. Gyaníthatod, hogy részben arról van szó, hogy az emberek egy kicsit zavarban vannak. És gyakran, ha végigolvasod az olyan filmek kommentfolyamát, mint a Big Lebowski vagy akár a Napoleon Dynamite, az emberek azt mondják: “Amikor ez először kijött, nem igazán tudtam, hogy mit kezdjek vele”, és idővel elkezdték újra értékelni.

Ahogy a Netflix mondta nekem, a filmeken belül van egy előrejelzési hasznossági kontinuum. Azt mondták, hogy valami olyasmi, mint A Shawshank Redemption, ami annyira tetszett és valahogyan nagyon általános okból tetszett, nem igazán segít erős ajánlásokat adni más dolgokhoz. Míg azok az emberek, akik nagyon szeretik a Napoleon Dynamite-ot, valószínűleg számos más hasonló, nehezen besorolható dolgot is szeretnek. Ez az, amivel mindig foglalkoznak.

A Pandorán azt mondták, hogy valami olyasmi, mint a Fun. zenekar “We Are Young” című dala, egy ideig ott volt a Pandorán, mint egy indie pop dal, amit számos olyan ember szeretett, aki más dolgokat is szeretett ebben a műfajban. Nem volt különösebben nagy sikerű; aztán szerepelt a Glee-ben. Szóval rengeteg Glee-rajongó jött a Pandorára, hogy a fun-t hallgassa.

Ez jó volt, de aztán mit játszottál nekik legközelebb? El akarod vinni őket ebbe az indie pop térbe? Vagy inkább valami Glee-szerű térbe? Szóval vicces, hogy egy termékre mennyire másképp lehet tekinteni akár idővel, akár különböző demográfiai csoportok által. Szerintem ez tényleg az ízlés végső megfoghatatlansága. Ha pusztán szubjektív lenne, soha nem tudnánk megegyezni semmiben. És ha tisztán objektív lenne, nem lenne szükségünk emberi interakcióra. A Netflix egyszerűen előállhatna egy nagyon erős algoritmussal, amely úgy mérné a filmek minőségét, mint a Geiger-számláló a sugárzást. Szóval ez a szubjektív és objektív furcsa keveréke, ami definíció szerint mindig homályos marad.

Beck: Az egyik dolog, amit igazán érdekesnek találtam, az az, hogy hogyan bocsátjuk meg a dolgoknak, amiket szeretünk, a hibáikat. Tehát ha egyszer eldöntöttük, hogy szeretünk valamit, akkor már nem számít annyira, hogy az “jó” vagy “rossz”. Például szeretem a fantasy regényeket, tehát még ha a fantasy regény nem is szuper jól megírt, attól még tetszhet. De lehet, hogy neked nem. Szerinted miért történik ez?

Vanderbilt: A tetszésünk valami iránt nem szinguláris tétel. Számos út vezet ebbe a tetszésbe. Néhány dolog talán csak egyfajta hedonikus édes pontot talál el, ami egyfajta gyengeséget jelent bennünk, ami arra kényszerít minket, hogy egy kicsit eldobjuk az analitikusabb gondolkodásunkat. A minőség nem független a világtól. Ez egy kicsit úgy hangzik, mintha az érvelésünk hibája lenne, de ahogy a könyvben is említem, szerintem ez valójában jó stratégia lehet ahhoz, hogy többet hozzunk ki az életből.

Ha megnézünk néhány értékelő oldalt , ott van ez a “fűnyírósör” kifejezés, ami nekem valahogy tetszik. Ez olyan, mintha nem a valaha volt legjobb sör lenne, de miután épp most nyírtad a füvet, meleged van, szomjas vagy, elég jó íze lesz. Ez csak egy újabb példa arra, hogy az ízlés mennyire kontextusfüggő lehet. Ez egy nagyszerű étterem? Nem, de ahhoz képest, hogy a Port Authority buszpályaudvaron van, jó étterem.

Beck: Az emberek egyszerre akarják az újdonságot és az ismerősséget. Velem mindig az történik, hogy hallok egy új dalt, és imádom, de aztán azt kívánom, bárcsak lenne még 100 olyan dal, ami egyszerre pontosan olyan és teljesen más. Van olyan, amit jobban szeretünk az újdonság és az ismertség között? Hogyan egyeztetjük össze ezeket a vágyakat?

Vanderbilt: Azt hiszem, mindig az ismerősség felé hajlunk néhány olyan okból, amiről már beszéltünk. Először is, ez a hatékonyság. Egyszerűen könnyebb az agynak. Ha van egy almafa pont előtted, csak szedj egy almát és szerezd meg a táplálékodat, vagy menj egy kicsit messzebbre és próbálj meg valami mást találni, energiát fordítva valami olyanra, ami talán nincs is ott? A legtöbben csak az almát választanánk. Most rögtön menjek fel a Spotify-ra, és keressem meg, melyek a “legmenőbb” indie rock zenekarok ebben a pillanatban, vagy csak azokat hallgassam, amelyeket már ismerek?

Másrészt sokféleképpen vagyunk arra is felkészülve, hogy az újdonságot keressük, azzal a fenntartással, hogy ez a személyiségünktől függ. Miért unjuk meg az ételeket és miért akarunk valami mást? Azt hiszem, az elmélet szerint van ez a belső szabályozó termosztát, amely arra kényszerít minket, hogy egy idő után megunjuk ugyanazt, és valami újat keressünk, mert jó, ha széleskörűen áll rendelkezésünkre a különböző tápanyagforrások. Tehát ez nem egészen ugyanaz a dolog, ami a művészet iránti érdeklődésünkkel történik, de szinte el lehet képzelni egy metaforikus hasonlóságot.

Beck:

Vanderbilt: Csinálhatnánk egy gyors villámkérdést arról, hogy mi a helyzet bizonyos furcsa kedveltségi dolgokkal?

Vanderbilt: Azért egy gyors villámkérdés, hogy mi a helyzet bizonyos furcsa kedveltségi dolgokkal? Beck: Persze, igen.

Vanderbandand: Persze, igen: Oké. Az első számú: Mi a helyzet a gyűlölködéssel?

Vanderbilt: A régi szép időkben az esztétikai filozófiában azokat a dolgokat szeretted, amelyek jók és szépek voltak, és örömet okoztak. Azt hiszem, a mai bonyolultabb fogyasztási világban ez egy dolog. Mit utálsz? Magadat gyűlölöd azért, mert nézed, vagy a produkció bizonyos aspektusait gyűlölöd még akkor is, ha más dolgokat élvezel? Szeretném neurológiai szempontból megnézni, hogy milyen útvonalak és folyamatok vannak ebben. Kimutatták, hogy amikor olyan dolgokat nézünk, amelyeket nem szeretünk, sok olyan agyi terület aktiválódik, amelyek a tetszés és a szeretet esetében is szerepet játszanak. Ez egy szép analógia lehet a mi tetszésünkre. Olyan lehet, mint egy viharrendszer, ami valahogy a szélén lebeg, ami tényleg mehetne egyik vagy másik irányba, de pillanatnyilag elég zavaros. Csak annyit tudunk, hogy van egyfajta erőteljes érzés, és sok a recsegés.

Nem hiszem, hogy ha tényleg igazán gyűlölnél valamit, akkor alávetnéd magad neki. Szerintem kell, hogy legyen benne öröm, de ez csak talán…

Beck: Vanderbilt: “Nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem, nem. Igen. Talán még egyfajta élvezet is lehet, ami a saját erkölcsi felsőbbrendűségi érzésünkből fakad.

Beck: Vanderbilt: Szóval mi van azzal, hogy ironikusan szeretsz dolgokat?

Vanderbilt: Mi van azzal, hogy ironikusan szeretsz dolgokat? Vanderback: Szerintem ott sokkal több a mesterkéltség. Vanderbilt: Nos, ez lett volna az utolsó villámköröm, ha össze akarod hasonlítani – mi van azokkal a dolgokkal, amelyek annyira rosszak, hogy jónak tűnnek?

Vanderbilt: Nos, ez lett volna az utolsó villámköröm, ha össze akarod hasonlítani..: Nem vagyok benne biztos, hogy ezt el tudom határolni. Mit gondolsz arról, hogy ironikusan szeretsz valamit?

Beck: Vanderbilt: Szerintem hülyeség azzal védekezni, hogy azt mondod, hogy valami nem menő dolog tetszik, hogy azt mondod, hogy csak ironikus.

Vanderbilt: Szerintem hülyeség azzal védekezni, hogy azt mondod, hogy valami nem menő dolog tetszik, hogy azt mondod, csak ironikus: Gen X-es vagyok, szóval, tudod? Az irónia volt az egyik védjegyünk, és azt hiszem, van egy olyan érv, hogy ez egyfajta erős érzésre válaszul alakult ki, hogy marketingeltek minket, és ki kellett találnunk egy védekező álláspontot vagy ilyesmit. Míg talán amikor olyasmit szeretsz, ami annyira rossz, hogy az már jó, akkor jobban megnyílsz, kockára teszed magad, megengeded annak lehetőségét, hogy kompromittálod a saját ízlésedet azzal, hogy nyitott vagy erre a potenciális élményre. Ha egyszer megnyitod magad a gondolat előtt, hogy valami annyira rossz, hogy az jó, akkor talán tényleg csak jó.

Beck: Vanderbilt: Úgy gondolod, hogy sok minden, ami miatt tetszik valami, csak abból áll, hogy hajlandó vagy időt tölteni vele?

Vanderbilt: Úgy gondolod, hogy sok minden, ami miatt tetszik valami, csak abból áll, hogy hajlandó vagy időt tölteni vele? Igen, abszolút. Arra a következtetésre jutottam, hogy tényleg kevés dolog van, amit a priori nem szabadna kedvelnünk. Sok mindent csak azért csinálunk, hogy kiszűrjük a világot, és egyszerűen nincs is időnk arra, hogy felfedezzük ezeket a lehetőségeket. Ez az Appreciation 101, csak ismételt expozíció. Időt tölteni vele, megtanulni, hogy mit keressünk, mire figyeljünk, milyen ízjegyeket próbáljunk meg felkutatni.

Én úgy kezdtem bele ebbe az egészbe, hogy bizonyos ételek ellenszenvét, amelyekről azt hittem, hogy inkább biológiai alapokon nyugszanak, mint például az édeskömény. De aztán ettem néhány édesköményes ételt a megfelelő módon elkészítve, és most már szeretem az édesköményt. Ez még mindig ugyanaz az édeskömény; én vagyok az, aki megváltozott. Bármennyi dolog van, amivel szerintem ugyanezt a tapasztalatot átélhetjük.