By Ryan Donovan and Mike Knittle

Az általunk választott fogalom a termékelhelyezés a filmben és a televízióban. A termékelhelyezés olyan gyakorlat, amelynek során az áruk gyártói vagy egy szolgáltatás nyújtói úgy szereznek nyilvánosságot termékeiknek, hogy fizetnek azért, hogy azok filmekben és televíziós műsorokban szerepeljenek. E vállalatok számára ez egy olyan marketingstratégia, amelynek célja, hogy márkájukat egy narratívába integrálják annak érdekében, hogy a fogyasztók figyelmét felkeltsék és a márkát egy alternatív platformon keresztül növeljék. Ezzel szemben a programozás számára ez egy módja a költségek csökkentésének, mivel a vállalatok nagy összegeket fizetnek a szponzorált termékekért. Megtudtuk a Modern család című Kevin Sandler-olvasmányból: Product Placement” című könyvből, hogy a televízió és a film túlnyomórészt kereskedelmi médium, de a fogyasztók még mindig elvárják, hogy a reklám és a tartalom között legyen határvonal. A Modern Family epizódban, amelyet osztályonként elemeztünk, és Sandler művéből megoszlottak a vélemények arról, hogy az Apple iPadje felhígította-e a műsor narratíváját napokkal a bemutató előtt, vagy sem. Annak ellenére, hogy a termékelhelyezés kölcsönös előnyöket teremt a vállalat és a film között, valós probléma a narratíva csorbulása, mivel a termék túlságosan nagy nyilvánosságot kaphat. Ennek eredményeképpen a fogyasztók figyelme túlságosan az említett termékre összpontosulhat, ami enyhítheti a témát. Ez megkérdőjelezi a médiatulajdonjogot és az etikát is. Sandler érveléséből megtudtuk, hogy az Apple korábbi vezérigazgatója, Steve Jobs, a Modern Family-t sugárzó ABC televíziós csatornát birtokló Walt Disney Corporation részvényese jelentős befolyással bírt a partnerségre. Ez természetesen vitát váltott ki nemcsak a nézők elárulásáról és a tartalom telítettségéről, hanem arról is, hogy egy kis százaléknak milyen befolyása és fojtogató befolyása van a médiaiparra. Ez végső soron a termelés és a fogyasztás közötti hierarchiát mutatja meg, ami gyakran megfigyelhető a termékelhelyezéseknél.

Ennek megfelelően a videó, amelyet ennek a koncepciónak az elemzéséhez választottunk, egy híres szatirikus jelenet az 1992-es kultikus klasszikus filmből, a Wayne világából. A videóban a két főszereplő üzleti megbeszélést folytat egy ügyféllel a műsoruk szponzorálásáról. A “haverok”, köztük a Mike Myers által alakított Wayne Campbell és a Dana Carvey által játszott Garth Alger kijelentik, hogy nem hajolnak meg semmilyen szponzor előtt, mert hisznek a műsorukban. Eközben ironikusan és szemérmetlenül szponzorált termékeket mutogatnak, hogy a fogyasztók felismerhessék őket. Míg Garth tetőtől talpig Reebok-ruhába van öltözve, addig Wayne Doritost és Pizza Hutot eszik, miközben Pepsit iszik. A szatirikus jelenet metaforája a film és a televízió korporatizálódásának, és annak, hogy a szponzorált termékek hogyan irányíthatják a narratívát. Bár a férfiak azt mondják, hogy nem hajlandók meghajolni a vállalati szponzorok előtt, mivel nem akarják, hogy ez zavarja a narratívájukat, “akaratlanul” mégis ezt teszik, méghozzá kirívó és komikus módon, hogy illusztrálják azt a tényt, hogy gyakori médiastratégia a termékek támogatása és a vállalati szponzorokkal való szinergikus kapcsolatok, amelyek telíthetik a tartalmat.

Ez a példa abszolút tükrözi a szélesebb médiakontextust, mivel fogyasztóként és nézőként is mindenütt a narratívákba mindenütt integrált termékelhelyezést látunk. Megvizsgáltuk az iPadet a Modern családban és annak feltűnő integrációját az Apple-lel, amely képes volt erősen támogatni termékét egy népszerű tévés sitcomban, amelynek megjelenése napokra volt a megjelenéstől. A Wayne’s World példájával egybevágóan sok más túlzó példa is létezik. A Reese’s Pieces-től az E.T.-ben a Subway-ig a Happy Gilmore-ban, a termékelhelyezés fontos médiastratégia, amelyet beépítenek egy narratívába, hogy megragadják a fogyasztók figyelmét, néha a végletekig. Más, finomabb példák is léteznek. Lehet, hogy ezek a termékek nem állnak a középpontban, mint az iPad, de még így is meglehetősen zökkenőmentesen illeszkednek a narratívába. A médiatudósok hajlamosak ezeket a példákat sikeresebbnek tartani, mint a termékelhelyezés kirívóan nyilvánvaló eseteit, mert nem hígítják fel a narratívát. És bár a reklám nem ugrik le a képernyőről a fogyasztók számára, tudat alatt ott van a nézők számára, hogy felismerjék vagy azonosuljanak vele. A finomabb példák közé tartozik az Anheuser-Busch a House of Cardsban, a Corona Extra a Fast and Furious sorozatban vagy a Denny’s étterem a Breaking Badben. Azonban mindezek a termékelhelyezési szponzorációk, akár finom, akár nem, szimbolizálják a vállalati befolyást a televíziós és filmes alkotások létrehozásában, amely meggyőzően befolyásolja a narratívát.