Az online meggyőzés és a manipuláció között vékony a határvonal.

A legtöbb egyetemi órán, legalábbis a bölcsészet- és társadalomtudományok terén, legalábbis részben a tanult leckék erkölcsiségével foglalkoztunk. Különösen a marketing- és kommunikációs órákon volt ott a meggyőzés és a propaganda közötti határvonal.

Online azonban, bármilyen okokból is, az etikát nem tárgyalják olyan gyakran. Természetesen mindannyian a meggyőzéssel foglalkozunk, legalábbis olyan mértékben, amennyire szeretnénk, ha az emberek megvennék a termékeinket. Nir Eyal jól megfogalmazta ezt nemrég:

Termékeket építünk, hogy meggyőzzük az embereket, hogy azt tegyék, amit mi szeretnénk, hogy tegyenek. Ezeket az embereket “felhasználóknak” hívjuk, és még ha nem is mondjuk ki hangosan, titkon azt kívánjuk, hogy mindegyikük ördögi függővé váljon.

De végül is mi különbözteti meg a meggyőzést a gonoszabb rokonától?

A Facebook-vita: elmélkedés az etikáról

Nem mintha a kísérletezés etikája valaha is nagyon egyértelmű lett volna, de az internet még furcsábbá tette a dolgokat.

Mindannyian emlékszünk (remélhetőleg) a Facebook-botrányra, ahol a Facebook több mint 600 000 felhasználó által látott tartalmat manipulált, hogy kiderítse, képes-e befolyásolni az érzelmi állapotukat. Alapvetően elferdítették a pozitív vagy negatív elemek számát véletlenszerű felhasználók hírfolyamában, majd elemezték ezeknek az embereknek a jövőbeli bejegyzéseit. Az eredmény? A Facebook képes manipulálni az érzelmeinket.

Ahogy az AV Club fogalmazott: “Eredmény: Képesek rá! Ami nagyszerű hír a Facebook adattudósai számára, akik azt remélik, hogy bebizonyíthatnak valamit a modern pszichológiáról. Kevésbé jó azoknak az embereknek, akiknek titokban manipulálják az érzelmeiket.”

Az eredmények közzététele természetesen hatalmas visszhangot váltott ki. Bár az emberek aláírták az engedélyüket, hogy a Facebook ilyesmit tegyen, mégis sokkolta őket, hogy ilyen tömeges szinten tesztelnek valami olyasmit, mint az érzelmi manipuláció. Mint ilyen, ez lett a közelmúlt egyik legkiemelkedőbb vitája az online manipulációról.

Mi az a “Skinner doboz marketing”?

Emlékszik B.F. Skinnerre a pszichológia 101-ből? Mindenféle zűrzavaros vizsgálatokat végzett az “operáns kondicionálás” körül. Nos, van néhány hang, amely azt állítja, hogy a digitális Skinner doboz marketing új korszakába lépünk. A The Atlantic szerint lényegében…

A Skinner-féle marketing korszakába lépünk. A big data, a helymeghatározás, a térképek, a böngésző érdeklődésének nyomon követése, valamint a mobil és viselhető eszközökről érkező adatfolyamok felhasználásával működő jövőbeli alkalmazások azt ígérik, hogy a marketingesek kezében soha nem látott hatalom korszakát vezetik be, akik már nem csupán a velünk született vágyainkra apellálnak, hanem a viselkedésünket programozzák.

Joseph Bentzel három nagy pillérre bontotta a folyamatot.

A Skinner Box marketing három pillére:

1. Az érzelmi manipuláció mint “stratégia.”

Bentzel szerint “az érzelmi manipulációt mindig és gyakran a “vevő szolgálatának” zászlaja alatt racionalizálják.”

2. Az új “vezető marketingtechnológus” mint az az “ember a stratégia függönye mögött.”

Bentzel:

A felszínen a “vezető marketingtechnológus” a digitális korban a stratégiai marketing fejlődésének tűnik. De amikor ezeket az erőteljes technológiákat kombináljuk az érzelmi manipulációval mint stratégiával – akkor nagyon közel kerülünk ahhoz, amit nem kevesen etikátlannak tartanak.

3. A “nagy adattudós” mint “nyúzó doboz menedzsment” szolgáltató.

Nagy adatokra van szükségünk ahhoz, hogy ezeket a meglátásokat tápláljuk. Bentzel ezért a Skinner Box Marketing harmadik pilléreként ezt sorolja fel:

És nem akármilyen big data, hanem az a fajta big data, amely 360 fokos térhatású képet ad a digitális skinner boxban lévő példányról, azaz a fogyasztóról. A nyúzó doboz adatkezelési modell big data komponense már napirenden van a nagy elemző cégeknél. Ők ezt “fogyasztói kontextusnak” nevezik.”

Digitális piaci manipuláció

A Skinner Box marketing felemelkedését az interneten egy tudományos koncepció, a digitális piaci manipuláció támogatja.

A piaci manipuláció, az eredeti elmélet, kiegészíti és megkérdőjelezi a jogot és a közgazdaságtant azzal a kiterjedt bizonyítékkal, hogy az emberek nem mindig viselkednek racionálisan, a saját érdekükben, mint a hagyományos gazdasági modellek. Inkább, Dan Ariely kifejezésével élve, az emberek “kiszámíthatóan irracionálisak.”

A digitális piaci manipuláció erre az elméletre épül, a kereskedelem digitalizálódásának drámai lehetőségeire összpontosítva, amelyek növelik a cégek képességét a fogyasztók személyes szintű befolyásolására.

M. Ryan Calo más szóval azt állítja, hogy az új technológiák és technikák egyre inkább lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy kihasználják a fogyasztók irracionalitását vagy sebezhetőségét. Lényegében az internet ennyivel könnyebbé teszi az érzelmek személyes szintű kihasználását és a cselekvések manipulálását.

Mindenesetre mindez azt jelenti, hogy a vállalatok számos módon manipulálhatják és manipulálták is a fogyasztókat. Az interneten ezeket leggyakrabban “sötét mintáknak” nevezik.”

Sötét minták, újra bevezetve

Szinte biztos, hogy hallottál már a “sötét mintákról”:

Normális esetben, amikor a “rossz dizájnra” gondolsz, arra gondolsz, hogy az alkotó hanyag vagy lusta, de nem rossz szándékkal. Az ilyen típusú rossz tervezést “UI anti-mintának” nevezik. A Dark Patterns más – ezek nem hibák, gondosan, az emberi pszichológia alapos ismeretében készültek, és nem a felhasználó érdekeit tartják szem előtt. Nekünk, tervezőknek, alapítóknak, UX és UI szakembereknek és alkotóknak állást kell foglalnunk a Dark Patterns ellen.

A dark patterns példák szent grálja a darkpatterns.org oldalon található. Ezt nézd meg. A sötét minták 12 kategóriáját sorolják fel:

1. Trükkös kérdések;
2. Kosárba lopakodás;
3. Lopakodó motel;
4. Privacy Zuckering;
5. Árösszehasonlítás megakadályozása;
6. Misdirection;
7. Rejtett költségek;
8. Csalogatás;
9. Confirmshaming;
10. Álcázott hirdetések;
11. Kényszerített folytonosság;
12. Friend spam.

Böngésszen az oldalon, és nézzen meg néhány példát. Tudom, hogy fel fogod ismerni ezeket a technikákat, és valószínűleg rengeteg további példát is találsz.

Példa: A Google álcázott hirdetései

Amint arra a SEO Doktor rámutatott, még a Google sem mindig ilyen tisztességes a gyakorlatában. Két példát hozott a hirdetések álcázásának (lehetséges) sötét mintájára.

A cikk szerintem az elsőt talán kicsit túlzásnak tartom, de a Google szponzorált linkjeinek megtévesztő háttérszínére ad példát. Például…

A második példát egy kicsit legitimebbnek gondoltam, mert, nos, én biztosan sokszor bedőltem már neki.

ASEO Doctor felhívja a figyelmet a Google display hirdetések nyilas dobozára – tudod, amikor egy blogon vagy, és van egy gomb, ami úgy néz ki, mintha a következő oldalra küldene. De nem. Ez egy finom hirdetés.

Blackhat copywriting

Az etikai kihívások nem újdonságok a reklámszakmában. Olvassa el bármelyik reklámtörténeti könyvet, hogy lássa, milyen kusza taktikákkal manipulálták az olvasókat. De természetesen a manipulatív szövegírás még mindig létezik az interneten (és valószínűleg könnyebb is megúszni).

Ahelyett, hogy átfésülnénk az internetet hamis állítások után (amelyekből sok van – nézzünk meg néhányat itt), íme három nagyon konkrét, és nem gyakran emlegetett szövegírói manipuláció:

1. Testifóniák;
2. Hamis szűkösség;
3. A kárhozatos beismerés.

Testiphonials

Tudod, hogy nem minden ajánlólevél törvényes, ugye?

Naná, hogy nem az. Az A/B teszteknél gyakrabban működnek az ajánlások (legalábbis a megbízhatóak), de nem mindegyik etikusan történik. Vegyük például ezt, ahol egy vállalat egy CXL-cikkből vett idézetet, hogy hamis ajánlást kapjon Peep-től:

Az ajánlások, ha hitelesek vagy hitelesnek tűnnek, a társadalmi bizonyíték bevonásával növelik az ajánlat hitelességét. Gyakoribb, mint gondolná, hogy a vállalatok hamisítják vagy megszépítik az ajánlásokat. Tartsa nyitva a szemét ezekre.

Hamis szűkösség

A hamis szűkösség meglehetősen gyakori taktika az online marketingben. Ráadásul dühítő, és nyilvánvalóan visszafelé sülhet el, ha a fogyasztó rájön.

Peep írt erről nemrég, példaként a következő e-mailt hozta fel, amit kapott:

Normális esetben a szűkösség működik (Cialdini hat meggyőzési elvének egyik pillére), de amikor szándékosan erőltetik, mint most? Sikít, mintha aljas lenne. Az e-mail egy digitális tanfolyamra utalt, amelyből valahogyan elfogytak a havi fizetős szintek, de még mindig voltak elérhető éves tagságok. Vicces, hogy ez hogy működik.

A kárhozatos ddmission

Ez elég gyakori az infomarketingben, de nem csak ezen a területen alkalmazzák.

Gyakorlatilag a kárhozatos beismerés célja, hogy a fogyasztó óvatosabbnak és hitelesebbnek tűnjön az ajánlatod. A White Hat Crew így írta le:

Közvetlenül azelőtt, hogy olyan állítást teszel, amit el akarsz hitetni az emberekkel, elismersz valami negatívumot a termékeddel kapcsolatban. Azzal, hogy megmutatod, hogy hajlandó vagy a termékedet a valódi fényében bemutatni, hitelességet nyersz, és az érdeklődő nagyobb valószínűséggel hisz a pozitív állításodnak.

Ez a technika természetesen alkalmazható akár arra, hogy tökéletesebb fényt vessen az igazságra (hogy segítsen az embereknek elfogadni egy igaz, de kivételes állítást, amelyet általában szkeptikusan fogadnának), akár arra, hogy manipuláljon (hogy rávegye az embereket egy hamis állítás elfogadására).

A szándékod vezérelhet abban a döntésedben, hogy használod-e a technikát vagy sem, de az állítás igazsága vagy hamissága határozza meg, hogy meggyőző vagy manipulatív-e.

Amint a fenti idézetből kiderül, a kárhozatos beismerés nem mindig etikátlan. A fenébe is, legtöbbször ez egy példa arra, hogy valóban és hitelesen írja le a termékét. De amikor valaki azért alkalmazza ezt a stratégiát, hogy legitimálja az ezt követő hamis állítást, az a fekete szövegírás példája.

Az alapértelmezések hatalma

Az alapértelmezések hatalma? Ezt Jakob Nielsen írta körülbelül egy évtizeddel ezelőtt a keresőmotorokkal kapcsolatban. Kiderült, hogy a felhasználók szinte mindig a legelső opciót választják (még akkor is, ha a két legelső opció helyet cserél). Ez ahhoz az elképzeléshez vezet, hogy a felhasználók az online döntéshozatal során túlnyomórészt az alapértelmezett opciót választják. Ezt természetesen sok vállalat ki is használja.

Egy példa erre online nem más, mint a Ryanair (a darkpatterns.org-on keresztül). Ők utasbiztosítást kínálnak, de az ingyenes opciót elutasítják.

Nem csak a “Biztosítás – lakóhely szerinti ország” nevű listában kell keresni, de az ingyenes opció, a “Ne biztosítson engem” egyáltalán nem különböztethető meg a könnyű hozzáférés érdekében. Betűrendben Dánia és Finnország között helyezték el.

Negatív opciós jellemzők

A kikapcsolások ereje lehet pozitív, de negatívan megtestesítve a taktika “negatív opciós jellemzők” néven válik ismertté.

Ezekről a negatív opciós jellemzőkről a BBB, a Visa és sok más, az online megtévesztés elrettentésében érdekelt személy is sokat írt. Íme a Visa leírása a negatív opciós jellemzőről:

A fogyasztók elfogadnak egy online ajánlatot, gyakran egy “ingyenes próbaverzióra” vagy “mintára”. Megadják a kártyaadataikat, hogy egy kis összeget fizessenek a szállításért. Amit talán nem vesznek észre, hogy az oldal alján, apró betűs részen vagy a szerződési feltételekben elrejtve van egy előre bepipált négyzet, amely engedélyezi a jövőbeli terhelést. A fogyasztóknak az előre bejelölt általános szerződési feltételek vagy a fizetés engedélyezése négyzetet ki kell húzniuk, vagy le kell mondaniuk a próbaidőszak vége előtt, hogy elkerüljék az ismétlődő havi díj kiszámlázását.

A negatív opciós funkcióval rendelkező ingyenes próbaverziók esetében a vállalat a fogyasztó lemondásának elmulasztását a számlázás folytatásának engedélyezéseként értelmezi. A lemondást a rossz ügyfélszolgálattal, lassú válaszidővel és idő előtti visszatérítéssel rendelkező kereskedők is megnehezíthetik.

Trükközés a borravalóval

Egy utolsó valós példával élve, képzelje el, hogy egy nagy tejeskávét vásárol a helyi kávézóban.

Amikor fizetni megy, azt ma már szinte mindig egy iPaden teszi. Nir Eyal szerint “a digitális fizetési rendszerek finom taktikákat alkalmaznak a borravaló növelésére, és bár ez minden bizonnyal jó a keményen dolgozó kiszolgáló dolgozóknak, az Ön pénztárcájának nem biztos, hogy jót tesz.”

Még egyszer, az alapértelmezések hatalma.

Először is, azzal, hogy a fizikai készpénzt kivonják az egyenletből, számos akadályát megszüntetik a borravalónak. Például az, amit Dan Ariely a fizetés fájdalmának nevezett, többé nem alkalmazható. Emellett a borravaló meghagyása a digitális rendszerben is egyszerű – ugyanolyan egyszerű, mint nem borravalót adni. Nir Eyal így fogalmazott:

Egy másik módja annak, hogy növelik a borravaló összegét, a lehorgonyzás. Egy kávézóban ez lehet a legrosszabb, mert valószínűleg 4 dollárnál kevesebbet veszel egy csésze kávéért. A három lehetőség, amit a képernyőn általában a borravalóra kínálnak: 1, 2 és 3 dollár (és egy egyéni összeg).

A lehorgonyzás hatása miatt a középső opciót választjuk, még akkor is, ha az jóval több, mint a javasolt borravalószázalék. Nir Eyal egy taxis példát hozott fel ennek magyarázatára:

Megjegyzem: ez nem az online manipuláció példája, hanem inkább az alapértelmezések erejének illusztrációja. Ha a lehorgonyzás és az alapértelmezések megkönnyítik a fizikai borravaló növelését, akkor gondoljon erre a példára, amikor legközelebb egy online árképzési döntéssel szembesül.

Következtetés: a helyes vagy helytelen elmosódott vonala

Az online manipuláció tehát egyértelműen létezik. Mit tehetünk tehát ellene?

Az általános válasz könnyen lehet, hogy ez lesz: “

Ez azonban nagy felelősséget hárít a fogyasztó irracionális oldalára. Itt jön jól a tudás (az ehhez hasonló cikkeken és az olyan archívumokon keresztül, mint a darkpatterns.org); ha felismeri a megtévesztést, nagyobb valószínűséggel kerülheti el azt.

Aztán ott van a manipuláció és a marketing közötti különbség kérdése, amire nem igazán adtam választ. Ezt a kérdést nehéz megválaszolni bárkinek is. Tetszik azonban Roger Dooley válasza erre:

Vannak itt bizonyos taktikák, amelyeket a nagyvállalatok általánosan alkalmaznak, de a nagy többség etikátlannak tartja őket. Ezért a sötét minták és az online manipuláció egy összetett etikai döntés, amely a helyes és a hatékony cselekvés közötti egyensúlyon múlik.