Mi a kvalitatív kutatás?

A kvantitatív kutatási technikákat jobban ismerők számára a kvalitatív kutatásban alkalmazott módszerek első pillantásra hatástalannak tűnhetnek. Fontos azonban tudatosítani, hogy a kvalitatív kutatás nem ugyanazokra a kérdésekre próbál válaszolni, mint a kvantitatív kutatás.

Röviden: a kvantitatív kutatás a kvantitatívhoz képest a kvalitatív kutatás inkább a szavakra, mint a számokra, inkább a mélységre, mint a szélességre összpontosít. Módszerei feltáró jellegűek; a válaszadók véleményét, gondolatait és érzéseit igyekeznek feltárni. Leggyakrabban új koncepciók, elméletek és termékek megismerésére használják. A kvalitatív kutatást, amelyet először a társadalomtudományokban fejlesztettek ki, ma már széles körben használják a piackutatás tájékoztatására, mivel az adatok sokaságából egyedi fogyasztói betekintést nyerhetünk.

A kvalitatív és a kvantitatív kutatás között az a különleges különbség, hogy az előbbi sokkal mélyebb bevonást igényel a kutatótól. Az ő értelmezésük alakítja ki az eredményt.

Miért válassza az online kvalitatív kutatást?

Most már ismeri a kvalitatív kutatás alapjait, miért érdemes azt használni a projektje elvégzéséhez? Íme néhány főbb előnye:

• A kvalitatív technikák olyan egyedülálló mélységű megértést tesznek lehetővé, amelyet zárt kérdéses felmérésből nehéz megszerezni. A válaszadók szabadon, megkötések nélkül tárhatják fel tapasztalataikat, gondolataikat és érzéseiket. A kvalitatív módszerek dinamikus megközelítést kínálnak a kutatáshoz, ahol a kutatónak lehetősége van arra, hogy a válaszadók által adott válaszokat valós időben nyomon kövesse, értékes beszélgetést generálva a témáról – ami egy strukturált felmérés esetében nem lehetséges.
• Míg a kvantitatív kutatás által generált tények és számok kétségtelenül hasznosak, gyakran a statisztikák mögött a “miérteket” kell keresni. Ez az a terület, ahol a kvalitatív kutatás kulcsfontosságú, mivel a válaszadóknak lehetőségük van szabadon kifejteni válaszaikat.

“Nem minden számít, amit meg lehet számolni, és nem minden számít, amit meg lehet számolni” (Albert Einstein)

Az online kvalitatív kutatási módszerek viszonylag új megközelítésnek számítanak ezen a területen, de egyedülálló előnyökkel járnak. Az online módszerek hozzáférhetőbbé teszik a kvalitatív kutatást azáltal, hogy megszüntetik a hagyományos technikák korlátait. Például egy hagyományos fókuszcsoporton keresztül történő adatgyűjtés időigényes és költséges lehet, míg egy online fókuszcsoport lebonyolításával megszűnnek a résztvevők utazási, helyszín- és átírási költségei, valamint logisztikailag is könnyebben kezelhető.

• Azáltal, hogy a válaszadók nem találkoznak szemtől szemben a moderátorral, valószínűleg anonimnak érzik magukat, és ezért nagyobb valószínűséggel adják a legőszintébb válaszokat. Ez segít a moderátor elfogultságának enyhítésében is; a testbeszéd, a kifejezések, a nyelvi hangnem mind az elfogultság lehetséges forrásai a szemtől-szembeni környezetben, amit az online módszerek kiküszöbölnek.
• Az online kvalitatív technikák sokféleképpen lehetnek kifejezetten hasznosak a piac- és fogyasztói kutatások elvégzésében. Ha például egy márkának új marketingüzeneteket kell tisztáznia vagy tesztelnie, a fókuszcsoportok tökéletes eszközei lehetnek az őszinte visszajelzések megszerzésének. A kvalitatív módszerek arra is felhasználhatók, hogy új ötleteket dolgozzanak ki egy termék javítására vagy finomhangolására, valamint arra, hogy megtudják, hogyan illeszkedik egy márka a célközönségéhez. Összességében a kvalitatív kutatás tökéletes eszközökkel rendelkezik ahhoz, hogy mélyreható betekintést nyerjünk abba, hogy a fogyasztók hogyan vélekednek egy márkáról/termékről.

Míg ezek a módszerek nem adnak nagy mintanagyságú statisztikákat, amelyeket a teljes populációra kivetíthetünk, tökéletes eszközöket nyújtanak egy új koncepció feltárásához vagy egy új ötletre vonatkozó visszajelzés megszerzéséhez. Emellett remek kiindulópontot jelentenek olyan ötletek kidolgozásához, amelyek később a kvantitatív kutatások alapjául szolgálnak.

Online kvalitatív módszerek

Megannyi online kvalitatív módszer áll rendelkezésre, amelyekkel termék- és ügyfélismeretet szerezhet. Íme néhány gyakori technika:

Fókuszcsoportok: Ez egy hasznos módja annak, hogy irányított vitát generáljon az Ön által választott témák körül. A csoport moderátora szöveg vagy videó segítségével indítaná el a beszélgetést, lehetővé téve a válaszadók számára a beszélgetés felépítését, valós időben adatokat generálva. A moderátor szerepe az lenne, hogy biztosítsa, hogy a beszélgetés a megfelelő irányba haladjon és releváns legyen, miközben adott esetben mélyebb betekintést is nyerhet.

Diszkussziós fórumok: A fókuszcsoportokhoz hasonlóan a vitafórumok is hasznosak, ha hosszabb időn keresztül szeretnénk dinamikus adatokat gyűjteni. Egy online fórumhoz hasonlóan a kutató felkérhet egy témát a vitára, lehetővé téve a válaszadók számára, hogy hozzájáruljanak és egymás gondolataira és ötleteire építsenek. Ez egy interaktív módja a kvalitatív adatok előállításának, és lehetővé teszi a kutató számára, hogy a felkérések és a szondázás révén a szükséges mennyiségű vagy kevés hozzájárulást kapjon. Egy vitafórum több napig vagy akár hetekig is aktív lehet.

Ezek a módszerek nagyszerű választásnak bizonyulnak egy új termékkel vagy marketingüzenettel kapcsolatos visszajelzések generálására; az emberek sokféle csoportja közötti beszélgetés létrehozása segít megérteni a termékről alkotott különböző nézeteket különböző nézőpontokból, és biztosítja, hogy valóban megismerje a vásárlót.

Naplók és folyóiratok: A napló- vagy naplóbejegyzések használata nagyszerű módja annak, hogy hosszabb időn keresztül kvalitatív adatokat gyűjtsön. A válaszadóknak lehetőségük van arra, hogy a kívánt időközönként, például minden nap vagy hetente egyszer bejegyzéseket töltsenek fel, rögzítsék tapasztalataikat, és kommentálják a véleményükben bekövetkezett változásokat.

Ez a módszer különösen jól használható a fogyasztói kutatásban, amikor egy termékkel kapcsolatos tapasztalatokat akarnak megérteni egy bizonyos időszak alatt. Például, ha egy alkalmazás vagy weboldal használatát és tapasztalatait szeretnénk nyomon követni több héten keresztül, ez segítene betekintést nyerni abba, hogyan használná azt a fogyasztó a való világban.

Képek és videó: További interaktív kvalitatív technikák közé tartozik a képek és videók használata. A válaszadók feltölthetnek fényképeket vagy rövid videoklipeket, hogy segítsenek szemléltetni tapasztalataikat. Például, ha egy termékkel kapcsolatos visszajelzést adnak, a válaszadók videofelvételekkel egészíthetik ki írott szavaikat.

Szóval most, hogy létrehozta a kvalitatív adatokat, mi következik? Ilyen gazdag, részletes adatok esetén mélyreható elemzésre van szükség ahhoz, hogy a kutatásból a legfontosabb témákat és betekintést lehessen nyerni. Miután ezek a kulcsfontosságú témák megfogalmazódtak, az eredmények segíthetnek a termék vagy marketingüzenet fejlesztésének következő szakaszaiban, vagy segíthetnek a célközönség leszűkítésében.

Ezeken túlmenően, a kutatása felvethetett néhány új gondolatot és koncepciót, amelyeket szeretne feltárni, ami megteremti egy kvantitatív felmérés alapját annak megértéséhez, hogy ezek a vélemények jellemzőek-e egy nagyobb populációra.

Összefoglalva, a kvalitatív kutatási módszerek tökéletesen megférnek a kvantitatív módszerekkel, és egyedülálló lehetőséget kínálnak a fogyasztók mélyreható betekintésének megszerzésére. Ami a kvantitatív kutatásból hiányzik a jelentés mélységében, azt a kvalitatív pótolja. A mindkét kutatási módszerhez való hozzáférés lehetővé teszi, hogy minden kutatási igényt ki lehessen elégíteni.