Az új vírusos csatatér

2016 óta folyik a harc a közösségi média lelkéért, a technológiai cégek vitába keveredtek azzal kapcsolatban, hogy képesek-e a tartalom moderálására méretarányosan. Hány százezer moderátorra van szükség ahhoz, hogy naponta felülvizsgálják a globálisan több millió emberhez eljuttatott, potenciálisan káros információkat? Amikor a technológiai vállalatok a méretarányokról beszélnek, valójában a profitról beszélnek. A közösségi médiavállalatok számára minden egyes új felhasználó egyben adat- és reklámbevétel forrása is. Ezért a moderálhatatlan méretűre való méretnövelés ösztönzése fontosabb, mint az “álhírek” vagy az összehangolt “álnévtelen befolyásolási műveletek” által okozott károkkal kapcsolatos nyilvános aggodalmak, amelyek során külföldi és belföldi ügynökök megtévesztő taktikát alkalmaznak a politikai ékek felhúzására. Míg a közösségi médiával való ilyen visszaélések ma már színesítik a vitákat arról, hogy a technológiai szektornak milyen szerepet kellene játszania a társadalomban, és hogy e vállalatok termékei milyen mértékben befolyásolják a politikai eredményeket, sokkal kevesebb figyelmet fordítottak a tartalom más formáira, például a mémekre, és arra, hogyan használják fel őket a politikai kommunikációban.

Ahelyett például, hogy 2020 februárjában saját közösségi médiabirodalmat próbált volna létrehozni, Michael Bloomberg demokrata elnökjelölt már népszerű Instagram-befolyásolóknak fizetett, hogy mémekkel indítsák őt a versenyben. Az Instagram lassan reagált a platformjával való visszaélésre, ahol a fiókok tulajdonosainak szponzorált tartalmakat kellene megjelölniük és a cégnél naplózniuk. Mivel ez a megközelítés inkább egy reklámkampányhoz hasonlított, a szó mai értelmében nem vált vírussá.

A mainstream média felkapta a történetet, mert ez a közösségi média újszerű felhasználása volt, és számos kommentelő a mainstream és a közösségi médiában könyörtelenül gúnyolta Bloomberget a gagyi tartalom miatt. Még a Bloomberg jelöltségét népszerűsítő közösségi média fiókok is langyosnak tűntek az elnökjelöltségét illetően. A mémeknek ez a kommercializálása egyeseket arra késztetett, hogy kritizálják ezeket az influencer-fiókokat, amiért csupán a mémközösségek munkáját gyűjtik össze és teszik pénzzé. A 2020-as amerikai választások közeledtével a platformcégek most a szigorúbb tartalommoderálás élére állnak, ami azt jelenti, hogy a kommunikációs eszközök tulajdonosai birtokolják a kulturális termelés mémjeit.

Míg a mémek talán soha nem döntenek egy választást így vagy úgy, a politikusok, szakértők, külföldi ügynökök, marketingesek, ideológusok és átlagemberek egyre gyakrabban használják őket meggyőző politikai kommunikációban, ami arra kényszeríti az újságírókat, hogy a mémekről a politikai témák részeként tudósítsanak. Ebben az esszében azt a kérdést teszem fel, hogy mikor válik egy mém dezinformációvá?

Mi a mém?

A mémek fontos részét képezik a mai kommunikációs környezetünknek, ahol a játék és a politika gyakran ütközik. Míg az X generáció órákon át készített bonyolult borítókat mixtape-összeállításokhoz, addig a mai fiatalok a mémkészítést szórakoztató és kreatív kikapcsolódásként használják. A mémek definíciója szerint “olyan eszme, viselkedés, stílus vagy használat, amely egy kultúrán belül emberről emberre terjed”, de a mémekkel kapcsolatos kortárs kutatások kifejezetten az internetes kultúrára összpontosítanak, általában a képek használatára az eszmék gyors terjesztésére. Amikor a mémek az aktuális események iróniáját és ellentmondásait rajzolják ki, a meggyőző politikai tartalom egy formája is lehet. A 2016-os amerikai választások óta a mémek mint a politikai részvétel stílusa egyre népszerűbbé váltak az összes közösségi médiaplatformon, egyesítve a politikai kampányokkal való interakció pozitív és negatív módjait.

A nagy mémek nem népszerűsítenek egy adott kampányt, jelöltet vagy politikai álláspontot. Ehelyett a népszerű mémek általában négy fő tulajdonsággal rendelkeznek: (1) anonim szerzőség, (2) a bennfentesek/kívülállók alkotása, (3) ragaszkodás, (4) és részvételi dinamika. A mémeket általában akkor osztják meg, ha nincs megnevezésük, ha kis csoportokhoz kapcsolódnak, akik értik a belső viccet, és ha emlékezetes szófordulattal, szlogennel vagy frappáns felirattal rendelkeznek. Ha jól csinálják, a közönség megosztja, majd saját kiegészítéseivel újrakeveri a sablont, játékos politikai részvételként.

Richard Dawkins a mémeket “kulturális egységeknek” nevezi, amelyek csoportok között és generációról generációra szállnak. A mémeknek nem feltétlenül képeknek kell lenniük, hanem inkább olyan eszméknek, amelyeket valamilyen formában közvetítenek. A “Grumpy Cat” például vitathatatlanul az egyik leghíresebb online mém, de a rosszkedvű és pajkos macskák korábbi változatai megelőzték ezt a kortárs eszmét, mint például a Cheshire Cat az Alice Csodaországban (1865), Tom a Tom & Jerry (1940) és Garfield (1976) című filmekből. A mémográfusok a régészekhez hasonlóan vehetik ezeket a képeket és kulcsszavakat, és feltérképezhetik, hogyan jelennek meg egy hálózatos adatinfrastruktúrában az idők során.

A mémek ma már több mint játékos humor, fontos szerepet töltenek be a politikai kommunikációban. A Harvard Kennedy School Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy kutatóközpontjában én vezetem a Technology and Social Change Research Projectet, egy olyan csoportot, amely a mémek politikai kampányok általi használatát követi nyomon. Míg a médiamanipulációs és dezinformációs kampányok platformokon keresztüli terjedését számos okból nehéz tanulmányozni, a képalapú mémek fordított képkereséssel és etnográfiai módszerekkel, például a folyamatok nyomon követésével és idővonal-elemzéssel nyomon követhetők. Megközelítésünk azt vizsgálja, hogyan keletkeznek a különböző mémek, és hogyan kereskednek felfelé a láncban, az anonim üzenőfalaktól a közösségi médián keresztül egészen a politikusok kampányanyagaiig. A kommunikáció természetesen rendezetlen, és azok az üzenetek, amelyek az egyik kontextusban nem találnak visszhangra, egy másikban digitális futótűzként terjedhetnek. Előfordulhat, hogy a mémek évekig is megmaradnak, mielőtt népszerűvé válnak. Máskor a politikusok megpróbálhatnak egy mémet “beerőszakolni” a populáris kultúrába, ami a humoros és szarkasztikus reakciók lázongó áradatát indíthatja el.

A mémek most különösen zavaros kérdés a technológiai vállalatok számára, mivel gyakran alkalmaznak szatírát, amelyet nehéz moderálni, mivel a kontextus gyakran nem egyértelmű. Az adattudósok, kommunikációkutatók, szociológusok és más kutatók tanulmányozták a mémek politikai kampányokban való stratégiai felhasználását, de sokkal több kutatásra van szükség a mémek médiamanipulációban és dezinformációs kampányokban való hasznosságát illetően. Whitney Phillips The Oxygen of Amplification (Az erősítés oxigénje) című mérföldkőnek számító tanulmányában történelmileg feltárja, hogy az online trollok és más decentralizált hálózatok hogyan értették meg a közösségi médiában vírusként terjedő mémekben rejlő hatalmas politikai potenciált. A 4chan névtelen üzenőfal felhasználói kifejlesztették az interneten és a közösségi médiaplatformokon való összehangolt részvétel olyan stílusát, amely képes volt felkelteni az újságírók figyelmét, meghatározni a média napirendjét, és keretbe foglalni a politikai jelöltekről és az aktuális hírekről szóló tudósításokat.

Míg egyetlen mém sem fogja valószínűleg jelentős változásra kényszeríteni a szavazási eredményeket, a mémek minden bizonnyal színesítik a digitális demokrácia mai tapasztalatait. Valójában egy 2016-os befolyásolási művelet, amelyet az orosz Internet Research Agency (Ru-IRA) hajtott végre, számos meggyőző technikával, köztük mémekkel próbálta befolyásolni az amerikai szavazókat. Miközben a tudósok vitatják, hogy a Ru-IRA-nak volt-e jelentős hatása a szavazói magatartásra, a netezők továbbra is részt vesznek a negyedik generációs hadviselésben, “ahol a harcosok és a civilek közötti határok elmosódnak a politikai, gazdasági, társadalmi és fizikai harcot ötvöző átfogó fronton folytatott hadviselésben”, ahogyan azt Travis Wall és Teodor Mitew leírta.

A web és a közösségi média hálózatos terepe számos lehetőséget teremt a politikai cselekvésre, mivel az emberek nyilvános és magánélete határokon, szakmákon és intézményeken átnyúlóan keresztezi egymást. A következőkben a mémháborúkban való részvételt mozgósító mechanizmusokat fogom ismertetni, és azt, hogy a terep hogyan néz ki a 2020-as amerikai választások szempontjából.

Miért készítenek az emberek politikai mémeket?

A mémkészítés ritkán jövedelmező gyakorlat, de azok, akik mémeket kurátorkodó közösségi médiafiókokat üzemeltetnek, pénzt kereshetnek a szponzorált tartalmakból és a reklámok elhelyezéséből. Különösen az Instagram vált döntő fontosságú platformmá a mémkészítő vállalkozók számára, akik különböző online helyekről, például üzenőfalakról és a közösségi médiából gyűjtenek mémeket, és újraposztolják azokat. Ezzel a stratégiával egyes fiókoknak sikerült hatalmas követőtábort gyűjteniük, ami lehetővé teszi számukra, hogy reklámspotokat adjanak el hirdetőknek, marketingeseknek, politikusoknak, például Bloombergnek, és más érdekelt feleknek.

Az amerikai pártpolitikai megosztottságon való pénzszerzés egy újabb módja annak, hogy a zoomerek – a digitálisan képzett z generációs konzervatívok – tőkét kovácsolnak a közösségi média nyílt gazdaságából. Jesselyn Cook a Huffington Post munkatársa interjút készített a Trumpot támogató konzervatív tizenévesekkel, akik az Instagramot és a TikTokot használják a bombasztikus tartalmak terjesztésére. Bár ezek a fiókkezelők ritkán készítenek saját mémeket, pénzt keresnek a viralitásból: minél felháborítóbb a mém, annál nagyobb az elkötelezettség. A márkák keresik a feltörekvő fiókokat, amelyekben szponzorált tartalmakat helyezhetnek el, többek között MAGA-témájú ruhákat árulnak.

Míg a pénz lehet az egyik indok az online trendekben való részvételre, a legtöbb megosztás nagyon banális okokból történik, köztük a legjelentősebb az, hogy a barátok is ezt teszik. Ily módon egy mém vírussá válása nem könnyen megvásárolható. Mivel a vírusos terjesztés általában az ingroup dinamikára támaszkodik, ezt szinte lehetetlen megismételni a politikai kampányokon belül, kivéve, ha a mém képes az ismertség érzését vagy paraszociális kapcsolatokat teremteni a választópolgárok között. Minden más csak reklám.

Politikai mémgyárak

Bernie Sanders esetét kivéve, a demokrata előválasztások során a mémek használatára tett legtöbb kísérletet az online közönség vállrándítással fogadta. A szuper kedden (2020. március 3.) mémek áradata lepte el a közösségi média platformokat Sanders kampányának támogatására, mások pedig szorgalmasan mártogatták ellenfeleit, Joe Bident, Elizabeth Warrent, Michael Bloomberget és Pete Buttigieget. Míg a mémeket gyakran névtelen egyének készítik és csoportok ismétlik, a politikai mémeket általában a jelölt kampánystábjának tulajdonítják.

A néha ellenszenves Sanders-szurkolók – akiket “Bernie Bros”-nak neveznek – például mindent megtettek azért, hogy a kampányának uralmát biztosítsák a közösségi médiában. A Sanders-szurkolók jelentősen felhasználták az “organikus” tartalmakat azáltal, hogy mémeket ingáztak platformról platformra. Az organikus tartalom olyan posztokból áll, amelyek reklámok, keresőoptimalizálás vagy megtévesztő taktikák segítsége nélkül jelentős elkötelezettséget érnek el. A Twitter közvetlen üzenetcsoportok, Facebook-oldalak és -csoportok, valamint a Reddit kombinációját felhasználva a Sanders támogatói lazán koordinálták a mémekre adott válaszokat a friss hírekre, különösen azokra, amelyek más jelöltek hírnevét rontották.

A “Bernie vagy…” mémsablon (az alábbi képen) könnyen remixelhető és gyakran vicces volt. Ez a mémkészlet Sanders-t hétköznapi és földhözragadt jelöltként pozícionálja, szemben a feszült konkurenciával. A mém 2016-ban beindult, és 2020-ban újrahasznosították.

A többi demokrata jelöltet kritizáló mémek feltűnően népszerűek voltak mind a Sanders-, mind a Trump-szurkolók körében. Ezek a frakciók mindketten Joe Bident kritizálták, olyan beceneveket adva neki, mint “Creepy Joe” és “Sleepy Joe”. A demokrata támogatók akciói kellemetlen hasonlóságot mutattak a Trumpot erősítő jobboldaliakkal, és ezek az online támadások megtörték a Sanders és a többi demokrata jelölt közötti, amúgy is gyenge kapcsolatokat. A demokrata előválasztási vitában Sanders egyenesen felszólították, hogy adjon elmarasztalást az online rajongóinak, amit azzal hárított el, hogy azt állította, a vitriolos viselkedés orosz eredetű lehetett.

A 2016-os nagy mémháború

A mémháborúk azonban nem Szentpéterváron kezdődnek és végződnek. A közösségi média sajátosságai, amely a felháborító tartalmakat kattintásokkal, kedvelésekkel és megosztásokkal jutalmazza. A politikai mémeket készítők és megosztók számára nincs nagyobb jutalom, mint a kedvenc politikusuk elismerése. Ennek eredményeképpen a mémkészítők hashtagekben és válaszokban próbálják felhívni magukra egy-egy politikus figyelmét, valamint azzal, hogy megpróbálják felhívni magukra bárki figyelmét, aki az adott politikus környezetében van.

2015 óta Trump támogatói folyamatosan ügyesedtek a mémek készítésében és terjesztésében, míg maga Trump a közösségi médiában mémeket használó politikusok vitathatatlan bajnokává vált. Trump a rajongói által készített mémeket arra használja fel, hogy politikai témákat terelgessen, vagy politikai riválisait sértegesse. Nemrég például Trump megosztott egy manipulált videót, amelyen Biden az N.W.A. ikonikus “Fuck tha Police” című dalát játszotta egy nemrégiben tartott gyűlésen. Bár Biden valóban lejátszott egy dalt a telefonján a gyűlésen, az egyszerűen csak egy népszerű dal volt az esemény egyik vendégétől. Arra a kérdésre, hogy az elnök miért osztotta meg a szerkesztett videót, Tim Murtaugh, Trump kampányának kommunikációs igazgatója így válaszolt: “Hamis videónak nevezi. Ami ez, az egy internetes mém. Azokat nagyon gyakran készítik politikai célzattal”. Egy dolog világos: Trump kampánycsapata tisztában van a támogatók által készített tartalmak értékével, és alkalmazkodott ahhoz, hogy az ehhez hasonló mémek kétértelműségét a média napirendjének irányítására használja.

A 2016-os “nagy mémháború” az amerikai választások történetében az első olyan pillanat, amikor számos politikai jelölt és támogatóik küzdöttek a közösségi média hálózati terepének ellenőrzéséért. A mémháborúk során decentralizált és anonim hálózatok politikai mémeket terjesztenek politikai meggyőzés vagy közösségépítés céljából. Azok, akik benne voltak a 2016-os mémháborúban, azt látták, hogy támadást támadás után indítottak a demokrata jelöltek ellen, és a Sanders támogatói voltak az egyetlen olyan csoport, amely fel volt szerelve arra, hogy egy olyan motivált csoporttal, mint a MAGA támogatói, szembeszálljon. A 2016-os demokrata nemzeti konvenció után a MAGA koalíció célba vette Hillary Clinton kampányát, és kulcsfontosságú válaszokat tudtak kiváltani. Például azzal, hogy fáradhatatlanul zaklatták a támogatóit az interneten, a jobboldaliak arra provokálták Clintont, hogy szólítsa fel őket egy beszédében, amelyben megemlítette az úgynevezett alt-rightot, és közzétett egy magyarázatot “Pepe, a békáról”. Így megidézve a felbukkanó MAGA koalíciót, Clinton a figyelem középpontjába került a trollok csoportjainak, akik már évek óta gyakorolták a memetikai hadviselést.

Trump támogatói a Redditre és a Discordra bújtak, ahol trollok kis seregeit építették ki, akik számtalan órát töltöttek tartalomgenerálással és terjesztési stratégiák kitalálásával, hogy maximalizálják a befogadást. Az üzenőfalak és a chat-alkalmazások tartalomgyárakká váltak a kampány munkatársai számára, akiknek gyorsan kellett újrahasznosítaniuk a tartalmakat, míg a Reddit mémgyárainak egy része az orosz IRA befolyásolási műveletének takarmánya volt.

A MAGA támogatóinak mémkampányai részben azért olyan sikeresek, mert a bajtársiasság és a felháborodás érzését keltve képesek támogatást kiváltani, és a sértő tartalmak ellenzői dühből, szórakozásból és hitetlenkedésből megosztják azokat. A közösségi média algoritmusai tartalom-agnosztikusak, és bármilyen elkötelezettséget díjaznak, így ez a fajta mérgező viralitás nagyban támaszkodik a negatív reakciókra.

A Trump 2016-os kampánya óta Trump támogatói páratlanul képesek mémtámadást indítani minden ellenző ellen, aki áthalad a látóterükön. A külföldi vezetőktől az újságírókig, az aktivista csoportoktól (különösen az antifától és a Black Lives Mattertől) a vállalatokig Trump online bázisa könyörtelenül bombázza a kritikusokat mémekkel, zaklatásba torkolló támadásokkal. A The_Donald subredditet 2020-ban az összehangolt zaklatás és gyűlöletbeszéd miatt törölték, miután hosszú időre karanténba került.

Mémháborúk 2020

A járvány az Egyesült Államokban a középpontba került. Így az olyan közegészségügyi üzeneteket közvetítő mémeket, mint a “flatten the curve”, felváltották a Trump reakcióját kritizáló népszerű mémek, miközben Dr. Anthony Fauci-t hősként festették le. Az olyan csoportok, mint a Lincoln Project – a Trumpra szavazni nem hajlandó republikánusok – összefogtak a filantróp Reid Hoffmannal, hogy mémkampányt indítsanak Trump ellen. Ennek a szövetségnek az első Trump-ellenes együttműködése egy gusztustalan videó, amelyben Trump “rapcsatázik” Ronald Reagannel. Ez azonban nem annyira mém, mint inkább egy kiterjesztett politikai reklám. Miközben a jobboldal azt harsogta, hogy “a baloldal nem tud mémeket csinálni”, a kijelentés egy tágabb problémára mutat rá, mégpedig arra, hogy a mémháborúk azok javára dőlnek el, akik hajlandóak negatív sztereotípiákat és kegyetlenséget használni, hogy szélesebb közönséghez jussanak. A rasszista, szexista, LMBTQ- és vallási intoleranciát idéző mémek az internetezők széles rétegei, különösen a fehér férfiak körében találnak visszhangra.

A Biden/Harris-jegy például érthető módon a MAGA-koalíció jelenlegi haragját vonzza, de a témák sokkal baljósabbak és rasszistábbak. A “Joe és a kurva” mém nőgyűlöletet alkalmaz, míg más mémek tévesen azt állítják, hogy Harris nem fekete amerikai. Hasonló rasszista trópusokat és születési összeesküvéseket vetettek be Harris ellen a demokrata előválasztás során, de miután visszalépett a versenytől, nem sok új tartalom született. Úgy tűnik, a demokrata szavazókat ez nem zavarja, mivel nem vették fel jelentősen a felháborító tartalmakat, és nem is osztották meg azokat a hálózataikon keresztül. Ehelyett úgy tűnik, hogy a legvitriolosabb mémek a Trumpot támogató visszhangkamrák vasketrecében ragadtak.

Mint Grumpy Cat, ha a tartalom valóban memetikus, akkor különböző módokon fog újra megjelenni. Az olyan könnyedebb dolgok, mint ez a videó a “Trump-vonatról”, amely gőzt vesz fel, miközben Joe Biden lemarad, némi vírusos terjedést élveztek, de egy szerzői jogi jogsértési kereset után kevés példány maradt online. A Trump Train következetesen jelen van a közösségi médiában, ahol a Trump-rajongók a hashtaggel hívják fel a figyelmet azokra a tartalmakra, amelyeket meg kell osztani. A #TrumpTrain használatával az elnök támogatói kiterjedt követői hálózatokat hoztak létre, amelyek agilisan kurátorkodnak olyan tartalmakkal, amelyek végül Trump pályájára kerülnek.

A New York Times például 2018-ban nyomon követte, hogyan terjedt a “Jobs Not Mobs” szlogen a weben és a közösségi médiában, mielőtt Trump használta volna. A “Trump Train” korán elterjesztette ezt a mémeket, legutóbb pedig a Republikánus Nemzeti Konvenció névsorolvasásán látható csoport mindannyian ezzel a vírusos szlogennel ellátott táblákat tartottak a kezükben.

Visszatérve a videóra, amelyen Biden (állítólag) az N.W.A.-ra groove-ol, egy mém nem a tartalma miatt válhat dezinformációvá, hanem a kontextus megváltozása miatt. Míg a videó mémnek számított, amikor olyan fiókokon keresztül terjedt, amelyeknek nem volt nagy befolyása, amikor egy olyan hatalmon lévő személy, mint az elnök, megosztja, a tét drámaian megváltozik. Ahogy a CNN nemrég rámutatott: “Trump hamis tartalmak használatát gyakran humorként védik. De a támogatói nem mindig vesznek részt a viccben”. Ebben az oknyomozó cikkben Donie O’Sullivan részt vesz egy Trump-gyűlésen, hogy felmérje, milyen mértékben hisznek a gyűlésre járók a dezinformációnak. Az egyének még akkor is emlékeznek a mémekre, amikor szembesülnek a tényellenőrzéssel, mert pozitív érzelmi reakciót és az összetartozás érzését váltották ki belőlük. Mindez együttesen alattomos terepet teremt a választások lebonyolításához, ahol a tetszés és a hazugság közötti határvonal borotvaéles.

Amint közeledik a választás, egyre célzottabb memetikus hadviselési technikák fognak megjelenni, és otthonra találnak a kampányanyagokban. Egyesek a jelöltek munkatársaitól, mások pedig a szuper PAC-októl vagy a sötétpénzű csoportoktól származnak majd. De sokan jönnek majd a hétköznapi emberektől is, akik képeket kevernek össze frappáns szlogenekkel, hogy megpróbálják lenyűgözni vagy trollkodni a barátaikat, kollégáikat és útitársaikat. Ha szerencséjük van, kedvenc politikusuk talán még meg is osztja őket.

A szerkesztő megjegyzése: Reid Hoffman a MediaWell egyik támogatója.