Gyorsan! Nevezz meg egy rágógumigyártót. Valószínűleg a Wrigley-t választottad, a rágógumi óriást, amely az 1890-es évek óta létezik. De hogyan lett a cég sütőporszállítóból a világ legnagyobb rágógumigyártója? Ahogy Daniel Robinson elmagyarázza, egy kis segítséget kapott néhány kitalált – és jellegzetesen amerikai – betegségtől.

Robinson nyomon követi a vállalat marketingtörténetét, ahogyan a rágógumi nagyhatalommá nőtte ki magát. Érvelése szerint erőssége abban rejlett, hogy az üzlet és a populáris kultúra metszéspontjában helyezkedett el. Ifjabb William Wrigley, a vállalat alapítója szappankereskedő volt, és a fogyasztói társadalom egyfajta csodagyereke. Mindössze 13 évesen már hírnevet szerzett magának, amikor apja szappannal házalt New Englandben, majd végül Chicagóban találta magát, ahol gumibélyegeket, újságokat és szappant árult. Ez a változatos tapasztalat – különösen a gumibélyegiparban – megtanította őt a reklám erejére a gyorsan változó tömegmédia piacán.

Mivel vándorló “dobos” volt – írja Robinson -, Wrigley a vándorló titokzatosság szerepét vette fel, az elfogadható társadalom peremén. Ez a majdnem mitikus jelenlét jól felkészítette őt a reklámszakmában való jövőjére.

És micsoda jövő! Wrigley eredetileg azért fordult a rágógumi felé, hogy felhívja a figyelmet prémium sütőporára, amely az 1890-es évek elején kezdte felülmúlni saját szappaneladásait. A rágógumit a sütőpor mellé tette, mint egyfajta olcsó, kompakt, meggyőző prémiumot.

Wrigley talán nem először jutott el a rágógumiig, de a termékhez az értékesítői érzékét hozta. Tudta, hogy ahhoz, hogy a rágógumit eljuttassa a fogyasztókhoz, a kereskedőket kell horogra csalnia. Hamarosan maga a rágógumi lett a fő attrakciója az olyan ingyenes juttatások mellett, mint a vitrinek vagy a kávédarálók, amelyek megédesítették a kiskereskedők számára az eladást. “A kiskereskedőkre, nem pedig a fogyasztókra való összpontosítás Wrigley dobosként szerzett tapasztalatait tükrözte” – írja Robinson. De bár a rágógumija ígéretesnek tűnt, a felemelkedését majdnem tönkretették olyan szerencsétlenségek, mint egy leégett gyár és hatalmas veszteségek a drága reklámokon.

Ez 1907-ben megváltozott, amikor egy pénzügyi pánik miatt hirtelen csökkentek a reklámárak. Wrigley lecsapott a gyilkosra, és exponenciálisan kiterjesztette a hirdetési hatókörét. Hamarosan az ő mentolos rágógumija lett a világ legkelendőbb rágógumija. Két olyan dolog ígéretével tartotta mozgásban a terméket, amit mi talán nem tekintünk különösebben rágóval kapcsolatosnak – a fizikai és mentális egészségre vonatkozó ígéretekkel.

A rágó, érvelt Wrigley, nemcsak az ideges gyomrot, hanem a stresszes elmét is képes megnyugtatni, így a termék inkább szabadalmi gyógyszer, mint édesség. Annak ellenére, hogy a közfelfogás szerint a rágógumizás durva volt, a Wrigley győzedelmeskedett, meggyőzve az amerikaiakat arról, hogy stresszesek és betegek, és egy rágógumibotot biztosítva számukra, ami felüdülést jelent. Ez működött – és ha ma rágót hord a táskájában vagy a zsebében, nagy az esélye, hogy ezt a Wrigley fáradhatatlan házalásának köszönheti.