A fogyasztói elvárások sok online márkát tesznek tönkre. A visszaküldések egyre nagyobb problémát jelentenek a kiskereskedelemben. Az omnichannel korában az ingyenes visszaküldés válik az aranyszabállyá, de ez nem csak az e-kereskedelem problémája. Az NRF megállapította, hogy a téglaüzletekben vásárolt termékeket az esetek 10 százalékában, az online vásárlások 30 százalékát pedig visszaküldik. Ez a szám még magasabb a cipők és ruházati cikkek esetében (35 százalék), amelyek a kiskereskedelemben a legtöbbször visszaküldött termékek. Lehet, hogy itt az ideje az elvárások újraindításának. Az online és a fizikai kiskereskedelmet olyan mércével mérik, amely lehetetlen, hacsak nem rendelkeznek más üzletágak portfóliójával – mint az Amazon -, hogy pótolják a hiányosságokat.

A számok pedig nem a kiskereskedők javára szólnak, amikor a visszavételek kezeléséről van szó – a visszavételek csak tavaly 396 milliárd dollárba kerültek a kiskereskedőknek, és a visszaküldött termékek kevesebb mint fele értékesíthető tovább teljes áron. A visszaküldési arányok (a kiskereskedők minden erőfeszítése ellenére) tovább emelkednek. És az, ahogyan egy kiskereskedő a visszavételeket kezeli, megalapozhatja vagy megtörheti az üzletét.

A fordított logisztika költségei

Meghatározzuk a “fordított logisztika” fogalmát a beavatatlanok számára. A fordított logisztika azt a folyamatot jelenti, amelynek során az árukat eltávolítják a leszállóhelyükről, hogy újrahasznosításra, ártalmatlanításra vagy az ellátási láncba való visszaillesztésre kerüljenek. A kiskereskedelemben a fordított logisztika általában azt jelenti, hogy megpróbáljuk maximalizálni a visszaküldött termékek árrését, vagy megpróbáljuk minimalizálni az újra nem értékesíthető termékek negatív környezeti hatását (hacsak nem a Burberry, a Louis Vuitton vagy a Cartier, amely esetben egyszerűen felgyújtjuk az egész halmot, és imádkozunk, hogy senki ne vegye észre. De elkalandoztam). A kiskereskedők 44 százaléka állítja, hogy árrésüket erősen befolyásolják a visszaküldések, és az online jelenléttel rendelkező divat- és kiegészítő-kereskedők különösen szenvednek a visszaküldések őrült mennyisége miatt.

Mégis sok kiskereskedő nincs tisztában azzal, hogy a fordított logisztika mennyibe kerül az üzletüknek. A CNBC jelentése szerint az ország legnagyobb kiskereskedőinek mindössze 30 százaléka számszerűsíti a visszaküldések költségeit, és a kiskereskedők mindössze csekély 23 százaléka használ valamilyen technológiát a visszaküldések kezelésére. A szállítási készlet könnyen kieshet a rostán, ha a kiskereskedők nem rendelkeznek erős rendszerrel a visszaküldések kezelésére. A visszáru csökken, és még ha a megfelelő technológia áll is rendelkezésükre, a kiskereskedők még mindig küzdenek azzal, hogy megtérítsék a visszaküldött árukészletre fordított befektetéseiket.

A visszaküldött termékek viszonteladásra való előkészítésének további kihívása

A visszaküldött árukészlet árrésének megtérülésének leghatékonyabb módja a teljes áron történő viszonteladás, amikor csak lehetséges. Mivel a visszaküldött termékek 75 százalékát visszaküldik a kiskereskedőnek, és sok kiskereskedő ingyenes visszaküldést kínál az értéknövelő ajánlat részeként, a kiskereskedők minden olyan visszaküldött termék esetében, amelyet nem tudnak továbbértékesíteni, pénzt veszítenek a szállításon (kétszeresen). A visszaküldött árukészlet továbbértékesítése azonban sokkal többről szól, mint ami látszik. A Newmine, egy visszárucsökkentő platform ismerteti a készletek viszonteladásának nem várt költségeit: “A felújításra vagy újragyártásra szoruló tételek anyagot és különösen időt emésztenek fel – ami a terméket elavulttá teheti, mielőtt újra eladhatóvá válna. A legtöbb terméknek át kell esnie ellenőrzésen, javításon, a hibás alkatrészek cseréjén és újracsomagoláson.”

A kiskereskedők, akik a termékeket ellenőrzésre és újracsomagolásra visszaküldik egy raktáron keresztül, kockáztatják, hogy a visszaküldött termék kiment a divatból, lejár, vagy megváltozik a szezon, mielőtt az adott termék újraértékesíthető lenne valamelyik üzletükben. Ez teszi a visszaküldéseket olyan trükkössé, és ezért olyan valószínűtlen, hogy az újraértékesíthető visszaküldött termékek közül sokat teljes áron értékesítenek.

A kiskereskedők megpróbálnak lépéseket tenni

A sorozatos visszaküldők olyan vásárlók, akik többet vásárolnak, mint amennyire szükségük van, azzal a szándékkal, hogy visszaviszik az árut… és egyre nagyobb problémát jelentenek a kiskereskedelemben. Az Amazon egy életre betiltja a sorozatos visszaváltókat, és egy tavalyi felmérés szerint a kiskereskedők közel kétharmada tervezi, hogy követi a példát. A vásárlók alig több mint fele (58 százalék) ért egyet azzal, hogy a sorozatos visszatérők kitiltása igazságos politika. A tiltás kritikusai szerint a sorozat-visszatérőkre összpontosító algoritmusok gyakran tévesen azonosítják őket. Azok a vásárlók például, akik sokat vásárolnak, de csak a vásárlásuk kis százalékát viszik vissza, a visszaküldött dollárösszeg miatt mégis megjelölik őket. Emiatt a tiltásokat bevezetni kívánó kiskereskedőknek meg kell győződniük arról, hogy az algoritmusuk nem ad téves információkat, és a vásárlókat csak a legvégső esetben szabad kitiltani.

A kiskereskedők közel fele (44 százalék) állítja, hogy nem rendelkezik a sorozatos visszatérők azonosítására szolgáló technológiával. Ez azt jelenti, hogy a kiskereskedők közel fele nem engedheti meg magának, hogy elkezdje kitiltani a vásárlókat, mivel nem rendelkeznek a szükséges adatokkal, amelyekkel alátámaszthatnák döntésüket, ha a Better Business Bureau-nak vagy egy olyan véleményező weboldalnak, mint a Yelp, jelentik őket. A vásárlók kitiltása kockázatos üzlet. Negatív hullámhatást okozhat a márka megítélésében, ami végül többe kerülhet, mint a visszaküldésen megspórolt pénz; ugyanakkor a sorozatos visszatérők tönkretehetik az üzletet, ha ingyenes szállítást és egy termékkatalógust kapnak, amelyből választhatnak. Valamit tenni kell!

A kárelhárítási mentalitással való működés alternatívája

De nem minden a végzet, a borúlátás és a sorozatos visszatérők. Bár a sorozatos visszaküldők sok kárt okozhatnak egy kiskereskedőnek, vannak olyan esetek is, amikor a jó vásárlóknak jogos okból vissza kell küldeniük egy terméket. Ez az a pont, ahol lehetőség nyílik a visszárucsökkentésre – túl azon, hogy egyszerűen egy életre kitiltjuk a gyanús vásárlókat. A legtöbb visszaküldés javítható problémák miatt történik, mint például: rossz terméket szállítottak, sérült termék vagy pontatlan termékleírás. A visszaküldések kiváltó okának azonosítása és a probléma forrásánál történő megoldása segíthet a kiskereskedőknek abban, hogy ezt a problémát csírájában elfojtják.

A termékvisszajuttatások 65 százaléka a kiskereskedők ellenőrzése alatt áll. Mint mindig, a kiskereskedelemben a tudás hatalom. A visszaküldött rendelések mögött meghúzódó alapvető problémák kezelése segíthet a kiskereskedőknek helyreállítani az árrést, ösztönözni az ismételt forgalmat, és megkülönböztetni a sorozatos visszaküldött csalásokat a valódiaktól.