A kvalitatív kutatás olyan mélyreható, különböző technikákat alkalmazó kutatás, amelynek célja annak megértése, hogy az emberek miért gondolkodnak, éreznek, reagálnak és viselkednek úgy, ahogyan azt teszik. A kvalitatív interjúk, sőt fókuszcsoportok esetében a minták általában kicsik, mivel a cél koncepciók, stratégiák vagy például a csoportokat vagy intézményeket irányító folyamatok megismerése. A kvalitatív kutatás nagyjából bármilyen kutatási kontextushoz igazítható, amely nem arról szól, hogy “hányan” vannak. A kvalitatív megközelítések előnye, hogy nem egy “hipotézissel” kell kezdeni, amelyet bizonyítani kell, ami nagyon merev lehet. Inkább egy nyitott megközelítésről van szó, amely a kutatás során kiigazítható és megváltoztatható, ami javítja az adatok és a generált meglátások minőségét.

A “kvalitatív” fogalomkörbe számos különböző kutatási módszer tartozik, és ezek közül sokan folyamatos innováción mennek keresztül. Ez a szakasz röviden összefoglal ezek közül négyet – a néprajzot, az interjúkészítést, a fókuszcsoportokat és az akciókutatást -, majd megvizsgálja, hogyan használhatók különböző kontextusokban és célokra.

Etnográfia. Ez a megközelítés megköveteli, hogy a kutató elmerüljön a kutatás kontextusában, az úgynevezett “természetes környezetben”, amely lehet egy szervezet, egy csoport vagy egy földrajzi hely – a lehetőségek végtelenek. Lehet, hogy csak megfigyeli, mi történik, vagy közvetlenebbül részt vesz az emberekkel való beszélgetésben (“megfigyelő résztvevő” vagy “résztvevő megfigyelő”). A kutató feljegyzéseket készít, úgynevezett “terepnaplót”, amely a kutatási projekt adatait képezi, és amelyből az elemzés során ötleteket és fogalmakat lehet generálni. A néprajzot néhány naptól néhány évig lehet végezni, bár ez utóbbit kevesen tudják elvégezni az erőforrásigény miatt. A megbízhatóság és érvényesség érdekében hatékonyan kombinálható más módszerekkel (“trianguláció”).

Kvantitatív interjúkészítés. A kvalitatív módszerek közül talán messze ez a legelterjedtebb. Az interjúk általában négyszemközti beszélgetések, és a megkérdezett gondolatainak, érzéseinek és megértéseinek mélyreható feltárását foglalják magukban. Fél órától két óráig vagy tovább tarthatnak, bár az egyórás interjú talán a szokásos. A mintanagyságok, ahogyan azt már megfigyeltük, általában kicsik – az értelmező fenomenológiai elemzés (IPA) esetében 3-12, a standard kvalitatív tematikus kódolás esetében pedig 20 vagy annál is több. Az interjúkészítés költséges, mert időigényes, és akkor működik a legjobban, ha az interjúkat átírják, mert ez jobban megőrzi az interjú árnyalatait, mint a memória. Az elemzés (akár kézzel, akár például az NVivo segítségével) időigényes a keletkezett adatok puszta mennyisége miatt. A keletkezett adatok minősége azonban rendkívül részletes, árnyalt és értékes, és egy kvalitatív minta több éven keresztül új meglátásokat generálhat.

Fókuszcsoportok. Ez egy olyan kutatási forma, ahol egy moderátor beszélgetést vezet egy olyan csoport körében, akiknek közös az igénye, életmódja vagy társadalmi jellemzője, valamilyen konkrét kutatási cél érdekében. Leggyakrabban szociális vagy piackutatásban alkalmazzák, és gyakran költséghatékonyabbnak tekintik, mint a kvalitatív interjúkészítést vagy az etnográfiát. Egyik hátránya, hogy a résztvevők egymás irányítása alá kerülhetnek (a “csoport elme”), és amit mondanak, az nem biztos, hogy pontosan tükrözi a valóságot. A fókuszcsoportokat különböző platformokon lehet megrendezni – nem szükséges, hogy személyesen legyenek.

Action Research. Ez olyan kutatás, amelyben a kutató és a kutatott nem különül el egymástól. Aktívan a kutatóközösség körülményeinek vagy gyakorlatának javítására vagy megváltoztatására törekszik. Példaként említhetjük a szülésznőket, akik szülészeti gyakorlatuk javítása érdekében végeznek kutatást, vagy a pszichoterapeutákat, akik társkutatókkal együttműködve vizsgálják és változtatják meg pszichoterápiás munkájuk egy területét. Használható könnyedebb módon is, például a politika megváltoztatásában, amelybe bevonják azokat, akikre a politika irányul.

Mire használható tehát a kvalitatív kutatás?

A kvalitatív kutatást gyakran használják a tudományos kutatásban, de az önkéntes és nonprofit szektorban, valamint a kereskedelmi jellegű alkalmazásokban is nélkülözhetetlen. Segíthet: megérteni az ügyfelek vagy vásárlók motivációit és perspektíváit (miért fordulnak Önhöz, és mire van szükségük); felhasználható ötletek kipróbálására és a kvalitatív kutatás és értékelés fejlesztésére; eredeti meglátásokat, koncepciókat és ötleteket generálhat; és felhasználható arra, hogy elképesztő történeteket generáljon és meséljen arról, amit csinál. Használható a társadalom, az intézmények vagy a városi környezet kognitív és érzelmi vagy affektív tájképének megértésére (például pszichogeográfiai megközelítések alkalmazásával).

A statisztika továbbra is a társadalom- és piackutatás arany standardja, és könnyű belátni, hogy miért. A politikai döntéshozók és az üzleti élet szereplői univerzális trendeket akarnak nyomon követni, hogy a társadalom széles keresztmetszetét megcélozhassák.

Mégis olyan társadalomban élünk, ahol a tömeg- vagy makroszubjektivitás már nem teljesen érvényesül (például meghatározott osztályokon, fogyasztói csoportokon keresztül). A véleményt sem a tömegmédia vagy a politikai pártok generálják és alakítják. Inkább úgy tűnik, hogy a társadalom folyamatosan változó mikro-szubjektivitások alapján működik, amelyeket gyakran földrajzilag befolyásolnak, és minden bizonnyal a közösségi média folyamatosan változó hullámai diktálnak. Ez kihívások elé állítja a társadalom- és piackutatókat. A közelmúltbeli brit választások megmutatták a tendenciák követésére szolgáló kvantitatív közvélemény-kutatások korlátait, sokan teljesen célt tévesztettek, mivel az emberek kinyilvánított és valós szándékai közötti szakadékot nem vizsgálták kellőképpen. Egy új kutatás szerint ez azért volt így, mert a közvélemény-kutatók nem vettek elég reprezentatív mintát. A kvalitatív kutatási módszerek pontosan olyan megközelítések, amelyeket fel lehetett volna használni az emberek szubjektivitásának megértéséhez ebben a példában, valamint kritikus fényt vetni az adatgyűjtési folyamatokra.