A Fifa azt állítja, hogy 3,2 milliárd nézőt vonz majd a verseny ideje alatt, de az évi 100 millió fontos partnerségi díj sok márka számára túl drága ahhoz, hogy a hivatalos szponzori útra lépjen. Ehelyett néhányan egy nemzetet szponzorálnak, médiapartnert vállalnak, vagy lopakodóbb megközelítést alkalmaznak, és lesből támadnak a tornára.

A világbajnokság márkák számára való vonzerejéről Chris Curtin, a Visa márka- és innovációs marketingért felelős vezetője azt mondta, hogy a világbajnokság a “találkozók nézettségének egyik utolsó, megkérdőjelezhetetlen bástyája”. Hasonlóképpen Roel de Vries, a Bajnokok Ligáját szponzoráló Nissan marketing, kommunikációs és márkastratégiáért felelős alelnöke és globális vezetője is így nyilatkozott: “

A Paddy Power korábbi balhés vezetője, Ken Robertson azzal viccelődött, hogy azokat a CMO-kat, akik akár 100 millió fontot is költenek egy élvonalbeli futballszponzorációra, “le kellene lőni”. Eközben Kenny McCallum, a New Balance globális labdarúgásért felelős vezérigazgatója hozzátette: “Több száz márka aktiválódik ezeken a szponzorációkon kívül, így nyilvánvalóan van haszna, különben nem csinálnák.”

Függetlenül attól, hogy kinek van igaza a témában, íme a The Drum eddigi kedvenc gerillamarketing erőfeszítései a világbajnokságról, nem különösebb sorrendben.

1: Caltex (CahillTex)

Az ausztrál Caltex benzintársaság a válogatott és a veterán focista Tim Cahill mögé állt azzal, hogy CahillTex néven újjáalakult, és számos töltőállomást ennek megfelelően frissített.

A TLA Worldwide, a The Zoo Republic és a Dashing által életre hívott töltőállomások májustól júniusig megtartják a nevet. A nemzeti csapattal, a Socceroos-szal együttműködve a márka a benzinkutakon egyenpólókat is árul.

Az összeesküvés-elmélet persze felmerült, miszerint Cahill kereskedelmi kapcsolatai miatt került Oroszországba a 38 éves játékos, aki ebben a szezonban kevés játéklehetőséget kapott.

Ő egyébként nem sok szerencsét hozott nekik, hiszen a Socceroos bravúros szereplés után kiesett a tornáról.

2: Three UK

Itt egy újabb üzletházi átigazolás. Ezúttal a Three mobilszolgáltatótól az Egyesült Királyságban. Finoman kapcsolódott az angol válogatotthoz anélkül, hogy egy partnerségre pazarolt volna.

A W Comms-szal együttműködve a mobilszolgáltató három oroszlán emojit helyezett el a kirakatában. Ezzel összhangba hozták a híres nemzeti csapat becenevével, a Három Oroszlánnal.

A mozdulatot az angolok legendái, Teddy Sheringham, Tony Adams, Ray Parlour és John Barnes üzletnyitójával aktiválták. A szurkolók állítólag sorban álltak, hogy szelfit készítsenek a játékosokkal, és kipróbálják a #ThreeWallBall nevű kihívást.

3: Ikea

Az Ikea elismerte, hogy a világbajnokság teljesen megosztja a nappalit, és ennek megfelelően kifejlesztett egy kanapékészletet.

A Dekajtig kanapé lehetővé teszi, hogy a háztartás lakója hátat fordítson a tévének, míg a Vallentuna kanapé szétválasztható, hogy helyet adjon a szemben álló frakcióknak.

Az AdAge beszámolója szerint a reklámokat a svéd Akestam Holst fejlesztette ki – egy olyan ügynökség, amelyet biztosan bosszant, hogy honfitársait nemrégiben kiütötte néhány klinikai német.

4: Carlsberg

A Carlsberg dán sörmárka a kaviár textúrájú sör megalkotásával kívánta megnyerni a rajongókat Európában és különösen Oroszországban.

A terv aCP+B Copenhagen keltette ki, és a dániai élelmiszeripari szakértők segítségével fejlesztette ki a luxus főzetet. Az áhított halikra textúrájú sört azért hozták létre, hogy az Oroszország és a dán kultúra ízére éhes futballszurkolóknak tálalják.

5: Umbro

A zene és a futball összekeverése kockázatos dolog, azonban az Umbro ezt a közönség felé kacsintva tette.

A LOVE ügynökség segítségével a sportruházati márka egy angol futballhimnuszt készített anélkül, hogy egyszer is megemlítette volna a tornát, a csapatokat, a játékosokat vagy bármilyen védjegyet. A YouTube zenésze, Brett Domino segített életre kelteni az ötletet.

Az erőfeszítéseket az Umbro közösségi csatornáin #EnglandAnthem alatt vágták össze.

6: Wish

Tudod, hogyan töltik a legjobb játékosok a szabadidejüket? Úgy tűnik, vásárlással és egymás elleni játékkal, mivel Pogba, Bale, Neymar és még sokan mások is beszálltak néhány elegáns szponzorált videó elkészítésébe, hogy népszerűsítsék a Wish nevű e-kereskedelmi alkalmazást.

A márka együttműködött a top játékosokkal, különösen azokkal, akik nem vesznek részt a tornán, hogy forgalmat generáljon az alkalmazásához anélkül, hogy különösebben a világbajnokság vonzerejére támaszkodna.

A munkát nagymértékben elvetették a fizetett közösségi médiában. A walesi Bale, az egyik legjobb játékos, aki nem vett részt a tornán, láthatóan megtanulta, hogyan válhat mesterfodrásszá.

A kampányban részt vett Tim Howard (USA), Bale (Wales), Robin Van Persie (Hollandia), Claudio Bravo (Chile) és Gianluigi Buffon (Olaszország), a tornán játszó Neymar (Brazília) és Paul Pogba (Franciaország) mellett.

7: UberEats

Az UberEats hasonló globális kampányt választott. A játékmester Pirlóra támaszkodott, aki elkeseredett az olaszok távolmaradása miatt. Válaszul új válogatottat választott, hogy szurkoljon.

A Pitch munkája segített aláhúzni, hogy az UberEats most a McDonald’s termékeit szállítja, és az olasz megpróbált szurkolni néhány csapatnak a tornán.

A munka világszerte fut, és a futballszurkolók elkötelezettségét kívánja növelni a kulcsfontosságú nemzetközi piacokon.

8: Domino’s

A Domino’s pizzafutár márka a világbajnokságot használta fel, hogy továbbvigye “The Official Food of” kampányát. Ezúttal az angol veterán Jimmy Bullard vezeti a szomorú identsorozatot, amely arról szól, hogy otthon maradjon a torna alatt.

A Bullard, aki soha nem szerepelt nagy tornán, játékosan gúnyolódik azon, hogy soha nem jutott ki a legnagyobb színpadra: porszívózik, késő estig asztali focizik és barkácsol, miközben a Három Oroszlán mindent belead Oroszországban.

Tony Holdway, a Domino’s Pizza Group értékesítési és marketingigazgatója azt mondta: “A Domino’s Pizza Group nem csak a szurkolóknak, hanem a játékosoknak is: “Ki képviselhetné jobban a futballnézés igazi szellemét a saját otthonod kényelméből, mint Jimmy Bullard, az egyik legjobb játékos, aki soha nem játszott Angliában. Ami Jimmynek hiányzik a válogatott sapkákból, azt bőven pótolja azzal a képességével, hogy a kamerába mondjon holtpontos mondatokat, és közben nevessen önmagán.

9: Paddy Power

Az ír fogadóiroda, a Paddy Power minden sporteseményen igyekszik kitűnni, és idén egy jegesmedvés mutatvánnyal és az LMBT ügyek támogatásával – Oroszország trollkodásával – kitett magáért.

Először is kiszivárogtatott egy állítólag “élő” felvételt egy orosz jegesmedvéről, amelyet egy angol zászlóval díszítettek. A lépést egy teljes újsághúzással is bejelentette a The Metróban. A hirdetésen az állt, hogy England ’til I dye.

A felháborodott visszajelzések két napig terjedtek, mígnem a Paddy Power ismét átvette a Metro újságot, hogy felfedje, a mutatványt valójában azért rendezték meg, hogy felhívják a figyelmet az orosz sarkvidéken élő jegesmedvék helyzetére.

A Paddy Power nem elégedett meg azzal, hogy csak egy nemzetet hergeljen, az orosz LMBT-propaganda törvényeket is kigúnyolta azzal, hogy minden egyes gól után 10 ezer fontot adományozott jótékonysági célokra az Attitude magazin alapítványának támogatására.

Az ámbuszmarketing kockázatos dolog, és a márkák mindig ki vannak téve a saját gól kockázatának. Íme néhány kampány, amely nem igazán jött be.

Burger King

A Burger King Oroszország visszalépett egy kéjes közösségi média kampánytól, amely arra buzdította az orosz múmiákat, hogy kopuláljanak és eszenek teherbe a világbajnokság focistáival, hogy így integrálják a nemzeti génállományba a labdás képességeket.

Az eugenikai utalást, amely a nők és a terhesség megalázó megítélésével párosult, egy életre szóló Whoppers és pénzdíj ígéretével népszerűsítették.

Az ötletet gyorsan bűnbakká tették és törölték.

Mastercard

A Mastercard a torna egyik legnagyobb öngólját érte el a világ éhezésének “gamifikálásával”, kihasználva játékos nagykövetei, Neymar és Messi szerepét. Minden egyes gólért, amit lőttek, 10.000 ételt biztosít az éhező gyerekeknek.

Eleddig sokkal kevesebb gólt lőttek, mint azt a szakértők előre jelezték, ami azt jelenti, hogy a kampány akkor is kudarcot vallott volna, ha nem dühíti fel a közvéleményt.

A futballszakíró Henry Winter és a korábbi angol csatár Ian Wright is azok között volt, akik kritizálták a gesztust.

Mások azt kérdezték, miért nem eteti a Mastercard az éhező gyerekeket amúgy is. A világbajnokság hivatalos szponzora, a Visa bizonyára közelről figyelte ezt az impozíciót.

Lufthansa