Kontexten är allt. Den formar innebörden i all kommunikation. Utan sammanhang kan du inte kommunicera effektivt. När ditt budskap levereras i ett sammanhang, men tas emot i ett annat, leder det sannolikt till missförstånd.

Anm: Det här inlägget innehåller en ljudversion. Om du inte ser ljudspelaren ovan, klicka här för att lyssna. Du kan också prenumerera i iTunes

Som du kan gissa vill jag prata om sammanhang. Det är ett ämne som jag återkommer till ofta eftersom jag tycker att det är otroligt viktigt. Jag tycker också att det förbises alltför ofta och inte får den betydelse det förtjänar.

Budskapet är beroende av kontext för att kommunicera

Låt mig ge några exempel på kontext. Tänk om jag bad dig att lägga till ett till ett. Du skulle förmodligen höra frågan som ett matteproblem och snabbt säga att 1 + 1 = 2. Gör det det? Det beror på sammanhanget.

Vad händer om jag omformulerar frågan och frågar vad du får när du adderar en spermie till ett ägg? Du får inte två. Du får en av något annat. Vad händer om jag frågar vad man får när man tillsätter en droppe vatten till en annan droppe vatten. Då får man med största sannolikhet en större vattendroppe. Om man återigen lägger till en till en får man inte automatiskt två.

Jag medger att jag väljer bort exempel, men förhoppningsvis förstår du poängen. Allt handlar om sammanhang. Jag gav tre olika svar på frågan om vad man får när man adderar ett till ett. Svaren berodde på ett större sammanhang.

Frågan var till synes enkel, men krävde mer information än vad som ursprungligen gavs för att kunna besvaras. Vi antar naturligtvis att frågan är ett matematiskt problem, men det behöver den inte vara.

Politiker talar i soundbites eftersom det de säger rapporteras i soundbites. När man tar bort sammanhanget av orden runt ljudbiten kan man presentera den i ett annat sammanhang. Man kan ändra ordens betydelse eller använda dem för att ge ett falskt intryck av den betydelse de försökte förmedla.

Vad som helst i form av ”om p, då q” kan lätt rensas från sitt sammanhang genom att ta bort ”om”-klausulen. Om (ange något lands) armé korsar vår gräns, kommer vi att gå i krig med (samma land). Läs det utan om-klausulen och det ger en helt annan bild.

Sarkasm är ett annat exempel. När den levereras i skrift, utan det sammanhang som den mänskliga rösten ger, går betydelsen oftast förlorad. Så mycket av sarkasmen kommuniceras med en förändring i tonhöjd eller rytm i rösten. Du kommunicerar två olika budskap, ett baserat på innehåll och ett baserat på innehållsleverans.

Besök vilken teknisk blogg som helst. Leta efter ett inlägg om Apple, Samsung, Google eller Microsoft. Hitta en med många kommentarer. Du behöver förmodligen inte bläddra så långt genom kommentarerna för att hitta följande.

Någon lämnar en kommentar som verkar ta en stark ställning för eller emot. Någon annan svarar och tar direkt upp punkterna i den ursprungliga kommentaren. Den första personen återkommer och säger något i stil med ”Jag antar att vissa människor inte förstår sarkasm.”

Självklart uppfattade de inte din sarkasm. Du hörde den internt när du skrev. Någon annan som läser hör inte samma röst när han eller hon läser dina ord. Det är därför du ser människor som lägger till eller </sarkasm> i foruminlägg och bloggkommentarer.

Att kommunicera sarkasm genom att skriva är svårt. Inte omöjligt, men svårt. Sarkasm är att säga en sak och få det att betyda motsatsen. Hur gör man det enbart med hjälp av skrivande. Man måste höra rösten som uttalar orden för att höra sarkasmen. Om du inte bokstavligen kan höra rösten måste du vara tillräckligt bekant med rösten för att kunna höra den exakt.

Tekniker utan sammanhang är mindre än de skulle kunna vara

Tekniker för design och utveckling erbjuds överallt, men alltför ofta ges de utan sammanhang. Tekniken erbjuds utan större tankar på var den kan vara användbar.

Jag har under årens lopp stött på många tekniker som såg imponerande ut, men jag kunde aldrig räkna ut när eller var tekniken skulle vara användbar annat än för att demonstrera själva tekniken. Det är inget specifikt fel med detta. Kanske saknade jag fantasi för att förstå var tekniken skulle tillämpas.

När tekniker ges utan något sammanhang kan det ändå vara svårt att förstå i vilket sammanhang den skulle kunna passa. Folk kopierar och klistrar in koden som den är. De förstår ofta inte hur den kan ändras för en annan webbplats, ett annat sammanhang. Det är som att ge någon en fisk i stället för att lära personen hur man fiskar.

Kontext är allt

Allt tolkas genom ett visst sammanhang. En mycket viktig del av vårt arbete som formgivare är att skapa en visuell kontext som förstärker det som webbplatsen vi utformar försöker kommunicera.

Kontexten kommer från det vi skapar och den kommer från scheman och mentala modeller hos dem som betraktar designen. Kontexten kan finnas i båda ändarna av den visuella uppfattningen. Som formgivare kan vi bara kontrollera den ena änden, men vi kan uppskatta hur kontexten i den andra änden kommer att se ut och utforma en design för att arbeta med den.

Alla webbplatser bör börja med en berättelse. Inte en fiktiv redogörelse för händelser, utan historien om företaget eller personen bakom webbplatsen. Berättelsen bör tilltala en grupp människor som kommer att bli kunder eller klienter. Berättelsen ska berätta varför företaget finns, vad det gör, varför det gör det bättre än konkurrenterna osv.

Denna berättelse används för att bilda ett koncept för designen som visuellt kommunicerar det som berättelsen kommunicerar verbalt. Ditt koncept blir kontexten för kommunikationen. Du skapar visuellt ett enhetligt sammanhang där varje del av berättelsen bidrar till samma budskap.

På en webbplats börjar sammanhanget så snart någon ser designen. Det sker så snabbt att allt som kan tas in är ett snabbt visuellt intryck. Inom millisekunder och innan tittarna ens har haft en chans att tänka på din design, sätter den en atmosfär för allt som följer.

Människor börjar jämföra den kontext du skapat med de kontexter de har i långtidsminnet och gör bedömningar och beslut om webbplatsen baserat på likheter och skillnader.

Art Direction Is Creating and Maintaining Context

Jag började fundera på allt detta efter att ha läst ett par äldre artiklar om art direction. Den ena var en artikel av Stephen Hay för A List Apart från 2004. Den innehåller följande citat om vad det innebär att vara art director:

Art directors (ofta tillsammans med en copywriter) tar fram ”koncept”, de kreativa idéer som kommunicerar med oss på magkänsla genom sådana medel som tema, metafor och symbolik. Vissa art directors gör inte mycket mer än att tänka ut dessa idéer och presentera dem för kunderna, medan andra övervakar nästan alla aspekter av design- och produktionsprocessen.

Art direction handlar om koncept. Det handlar om att välja hur budskapet ska förmedlas. Konceptet ska hjälpa webbplatsen att nå sina mål och målsättningar, men det är också att bestämma sammanhanget för allt som kommer därefter.

Konstnärlig ledning handlar om att definiera vad som kommer att vara enhetligt för designen och att övervaka designen så att den förblir enhetlig för sin berättelse.

Konstnärlig ledning är inte att designa varje inlägg för att göra varje inlägg unikt för att det ska vara unikt. Det är att utforma varje sida på ett sätt så att den är förenad med en singulär berättelse. De olika utseendena för olika inlägg uppstod visserligen ur samma idé, men på en enda artikel. Tyvärr tror jag att det har kommit att betyda något annat när begreppet sprids på webben.

Konstnärlig inriktning är att skapa ett sammanhang och se till att det sammanhanget stämmer överens med målen för designen. Det är att ta den historia som ska berättas och kommunicera den historien visuellt och sätta in scenen för den historien.

Sammanfattning

Förhoppningsvis svamlar jag inte för mycket och vikten av sammanhanget går fram. Betydelsen av kommunikation formas av det sammanhang i vilket den levereras och den betydelsen kan förändras helt och hållet genom att leverera den i ett annat sammanhang. Jag hoppas att exemplen här illustrerar den tanken.

Designers create context. Det är vad vi gör. Vi skapar den miljö där berättelsen lever. Vår miljö kan bidra lika mycket till budskapet som själva budskapet. Det ligger i vår förmåga att förstärka budskapet eller avleda det.

Vi gör detta genom att, så gott vi kan, förstå historien bakom platsen. Vi utvecklar ett koncept som kommunicerar berättelsen visuellt och bidrar till det sammanhang som berättelsen lever inom. Vi fattar beslut utifrån en enhetlig vision så att varje aspekt av designen bidrar till den visionen och helheten blir mer än summan av delarna.

Det är kontextens kraft när det gäller att förmedla ett budskap.

Ladda ner ett gratisprov från min bok, Design Fundamentals.