Se vårt webbseminarium på begäran, How to Turn Challenges into Opportunities Using Whole Product Thinking (Even in a Pandemic), för att lära dig mer om det här konceptet.

När en produktchef verkligen förstår hur deras ”Whole Product” levererar värde till kunderna kan de leverera produkter som är överlägsna konkurrenterna och som gör att kunderna återkommer för att få mer.

Förändra fokus

Ett av de största misstagen som vi ser produktchefer göra är att de ofta fokuserar uteslutande på sin produkts funktioner (i motsats till fördelar – mer om det senare i det här inlägget.) Missförstå mig inte – att ha rätt funktioner är avgörande för din produkts framgång. Men det finns något mycket viktigare, och det är hela produktkonceptet. Du kan ha världens mest fantastiska produkt, men om du inte uppmärksammar konceptet Whole Product Concept kan den misslyckas.

The Origins of Whole Product Thinking

Begreppet Whole Product introducerades först av Theodore Levitt och Regis McKenna. Geoffrey Moore bidrog till att popularisera begreppet i sin bästsäljare ”Crossing the Chasm”. Så här definierar Wikipedia det: ”En hel produkt är en generisk produkt (eller kärnprodukt) som kompletteras med allt som behövs för att kunden ska ha en övertygande anledning att köpa. Kärnprodukten är den konkreta produkt som kunden upplever. Helhetsprodukten förstärker vanligtvis kärnprodukten med ytterligare element som krävs för att produkten ska ha ett övertygande värde för en kund.”

Helhetsprodukt = helhetsupplevelse

För att underlätta vår förståelse kan vi använda en bil som exempel. Om du köper en bil som har de funktioner du vill ha, men som inte har några av de andra kritiska komponenterna i din ägarupplevelse, som ett närliggande servicecenter, en adekvat garanti, tillgång till reservdelar osv. så kommer du inte att bli nöjd. Hela produkten är hela upplevelsen, inte bara produktens funktioner.

Ett annat relaterat misstag som produktchefer ofta gör är, återigen, att fokusera på funktioner. Kunderna bryr sig inte om funktioner (jag vet att det inte låter sant, men håll dig till mig). Vad kunderna bryr sig om är den nytta som funktionen ger dem. Om vi använder bilar som exempel är en av funktionerna hos Prius att den ger >50 MPG. Vad är fördelen? Den är mycket billigare att köra och sparar tid eftersom du inte behöver köpa bensin lika ofta som andra fordon. Så även om vissa kunder köper en Prius för hybridfunktionen i sig, köper de flesta den för att de sparar bränsle och tid.

Variationer av konceptet hel produkt

Nedan följer en annan variant av konceptet hel produkt som vi lär ut i vår kurs i optimal produkthantering, där vi betonar att fördelarna är kärnan i hel produkt.

Som med många aspekter av produkthantering har du kanske inte direkt kontroll över alla aspekter av ditt hel produktutbud. Men som produktchef bör du göra allt du kan för att påverka varje område så att dina kunder blir nöjda. Som vi säger i Product Management Manifesto: ”Även om jag har allt ansvar är det mycket troligt att jag har liten eller ingen formell auktoritet. Därför kommer jag att göra allt som krävs för att övertala andra att göra det som är rätt för våra kunder och mitt företag.”

Användning av Whole Product Thinking för att omvandla utmaningar till möjligheter

Men även om det har skrivits mycket om hur företag och produktchefer har varit tvungna att svänga om under pandemin för att fortsätta att bedriva sin verksamhet, så kan Whole Product Thinking hjälpa till att identifiera hur man kan svänga om eller göra förändringar av den förstärkta produkten för att skapa nya möjligheter. Låt oss diskutera ett par exempel som vi har sett hända.

Virtuell vinprovning

Många vingårdar insåg att när kunderna inte längre kunde besöka dem och provsmaka deras viner, behövde de hitta nya sätt att engagera sig med sina kunder. Detta var inte en förändring av kärnprodukten (vinets njutning och hälsofördelar) eller själva produkten (själva vinet), utan förändringar av utökade produktegenskaper: service och leverans. Hur kan du se på förändrade kundbehov på grund av pandemin och erbjuda ett annat tillvägagångssätt för din service och leverans?

Popcorn från biografen – hemma!

I vissa fall bör du som produktchef fundera på att förstärka en redan kompletterande produkt till din normala produktupplevelse. I det här fallet erbjuder min lokala biograf, som inte kan sälja sin primära upplevelse – att se en film på en biograf – i stället sina sekundära produkter till försäljning. På fredag- och lördagseftermiddagar, mellan 16.00 och 19.00, kan jag komma förbi biografen och köpa en ficka med nypoppade popcorn, en Icee och till och med Dibs glass. Visst skulle jag kunna köpa substitut i matbutiken, men min teater inser att de har ett differentierat värde (och höga vinstmarginaler) i sina produkter, så de har med stor framgång erbjudit dem på tider som fungerar för deras kunder. Om du inte kan erbjuda din primära produkt just nu, kan du då sälja några av dina sekundära produkter på ett annat sätt?

Vslutning

Om du inte redan har gjort det uppmanar jag dig att använda konceptet Whole Product Concept och skriva ner allt om din produkt. Börja med kärnan – vilka är de verkliga fördelarna som mina kunder förväntar sig att få eller uppleva av min produkt? Med det i åtanke kan du sedan fundera på vilka funktioner som behövs för att leverera dessa fördelar. Utvidga sedan ditt tänkande till att ta hänsyn till alla aspekter av kundens upplevelse, från köpet, den första användningen, erfaren användning, underhåll, tillägg och tillbehör, till och med till hur produkten kan bytas ut eller uppgraderas. Tänk på alla de kontaktpunkter som kunden kommer att ha med ditt företag – försäljning, support eller försäljningsteknik, kundtjänst, online-resurser, forum osv. Hur kan du på bästa sätt möjliggöra att var och en av dessa kontaktpunkter kan ge kunden rätt service vid rätt tidpunkt? Tänk på alla de utökade attribut i vår modell ovan som du vill se till att ge kunden rätt upplevelse. Det kan förändra ditt sätt att se på din produkthanteringsroll, och det kan hjälpa din produkt och din karriär att lyckas.

Se webbinariet på begäran

VAR MED NU

Denna artikel publicerades ursprungligen i maj 2019 och uppdaterades i januari 2021.

Om författaren

Roger Snyder är huvudkonsult/utbildare och vice vd för marknadsföring på 280 Group.
Roger har arbetat med produkthantering i över 20 år, med erfarenhet från nystartade företag, tillväxtföretag och olika tekniksektorer. Han har specialiserat sig på att förbättra utvecklingen av produktstrategier, implementera processer för hela produktlivscykeln samt utveckling och utveckling av färdplaner.
280 Group är världens ledande utbildnings- och konsultföretag inom produkthantering. Vi hjälper företag och individer att göra GREAT Product Management och Product Marketing med hjälp av vår Optimal Product Process™.