S’il y a un événement de l’année qui fait du marketing sur Tmall et Taobao une évidence, c’est bien la fête des célibataires. Les marques qui ont participé au Festival mondial du shopping de la Journée des célibataires sous l’égide d’Alibaba Group l’année dernière ont été gâtées : la fête annuelle des rabais a atteint le chiffre impressionnant de 213,5 milliards de RMB de ventes totales. Mais comment les spécialistes du marketing de marque peuvent-ils vraiment tirer parti du marketing d’influence de Tmall et Taobao, de l’interface riche en contenu et de l’utilisation du big data par Alibaba pour atteindre les bons clients sur une plateforme de commerce électronique aussi vaste ?

Marketing de votre marque ou de vos produits sur Tmall et Taobao n’est plus aussi simple que d’obtenir une publicité sur la page d’accueil. De nos jours, environ 60 à 70 % des applications mobiles de Tmall et Taobao sont axées sur le contenu, notamment des vidéos courtes, des vidéos en direct, des photos, etc. Alibaba espère utiliser le contenu pour encourager les acheteurs à « traîner » sur les applis de Tmall et Taobao comme s’ils étaient sur une plateforme de médias sociaux, ce qui représente une opportunité pour les marques si elles apprennent à tirer parti des bons influenceurs aux bons endroits.

La croissance des médias sociaux de Tmall et Taobao

Tmall et Taobao pour mobile continuent d’accroître leur base d’utilisateurs, selon les données sur le taux de croissance des plateformes comptant plus de 50 millions d’utilisateurs actifs quotidiens du rapport China Mobile Internet Fall 2018 de QuestMobile. Cette augmentation des utilisateurs actifs est sans doute liée à l’investissement de Tmall et Taobao dans la construction d’une plateforme et d’un réseau de contenu social. En effet, la plateforme de contenu social de Tmall et Taobao a déjà rassemblé plus de 1,6 million de créateurs de contenu qui ont créé de la valeur pour les vendeurs grâce à des émissions en direct, de courtes vidéos et des graphiques. Ils ont également emporté près de 3 milliards de RMB de commissions.

À l’heure actuelle, de nombreux canaux sont ouverts aux influenceurs de Tmall et Taobao, notamment Taobao Headlines, Weitao, la plateforme de vente flash de Taobao (Tao Qianggou), les « bonnes marchandises », « love shopping », « must-buy list », Taobao Live, Tmall Live, « fashion big shots », My Tao My Home, « shopping the world », « affordable goods », « trendy cool play », « life research institute », « convenience store » et plus encore. Parmi ceux-ci, Weitao est l’un des canaux les plus importants pour le marketing d’influence de Tmall et Taobao, car les marques peuvent améliorer considérablement le sentiment des consommateurs et les taux de conversion en créant des campagnes ciblées avec des influenceurs informés par le big data comme l’historique de navigation et les habitudes d’achat de l’utilisateur.

« Aujourd’hui, en plus d’accueillir un grand nombre de commerçants, Weitao continue d’introduire des célébrités, des influenceurs et d’autres groupes qui ne sont pas directement liés aux transactions », explique Xiao Lu, spécialiste des opérations de Weitao. « Ce genre d’atmosphère riche peut vraiment ouvrir le paysage des points de contact numériques qui engagent les acheteurs en ligne. »

Qu’est-ce que Weitao?

Weitao est similaire à Weibo, mais avec une touche de commerce électronique. Sur Weitao, les influenceurs de Tmall et Taobao utilisent leur expertise pour fournir aux utilisateurs des recommandations de produits. Les influenceurs de niveau supérieur ont la possibilité d’être présentés sur la section Weitao de la page d’accueil de Taobao, ce qui leur donne un coup de pouce supplémentaire d’exposition gratuite.

Comment les comptes Weitao aident les marques

Si vous êtes une marque avec un magasin Tmall ou Taobao, vous pouvez utiliser un compte marchand Weitao pour promouvoir votre propre magasin.

Dans un exemple, un magasin de vêtements pour hommes, qui compte actuellement près de 7 millions de fans, a ajouté plus de 6 millions de nouveaux adeptes rien qu’en 2017 en utilisant Weitao pour publier du contenu sur ses nouveaux produits.

Mais la plupart du temps, les marques ne reçoivent que quelques pages vues pour les posts sur Weitao. Alors comment peuvent-elles attirer efficacement et rapidement l’attention ?

En plus d’exploiter leur propre compte Weitao, les marques peuvent s’associer à des KOL Weitao pour des campagnes promotionnelles. Par rapport à des plateformes comme Douyin et Weibo, les taux de conversion des campagnes liées au commerce sur Weitao et Taobao Live sont relativement élevés. Ci-dessous, nous avons exploré quelques études de cas récentes de promotions réussies sur Weitao.

Étude de cas : Converse

À la fin du mois de septembre 2018, Converse a utilisé son compte de marque Taobao pour essayer une nouvelle approche du marketing.

Le partenariat avec l’écosystème de contenu mobile Taobao a permis à Converse de rechercher un public ciblé. Le compte de marque de Converse a lancé une campagne sur la plateforme de « produits chauds » de Taobao (qui propose des produits en édition limitée et des promotions), avec une période d’échauffement à partir de 10 heures le 21 septembre. Les fans pouvaient ensuite rejoindre la « file d’attente » de la loterie pour acheter le produit à partir de 10h00 le 22 septembre, jusqu’à 23h00 le 24 septembre. Puis, le matin du 25 septembre, les gagnants ont pu finaliser leurs achats.

Pendant la période d’échauffement, Converse s’est associé à des influenceurs pour promouvoir la campagne de produits chauds sur Weibo et Weitao. Les fans de Converse impatients de rejoindre la file d’attente pouvaient se connecter au compte de la marque par le biais de plusieurs canaux. Le compte de la marque était également mis en évidence sur diverses sections de l’appli Taobao, notamment les « bons produits », les actualités, « devinez votre préféré » et Taobao Live.

Selon Converse, l’augmentation quotidienne moyenne du nombre de followers de la marque a été de 41,2 % supérieure à la normale pendant la campagne. La campagne « produits chauds » a représenté près de 30 pour cent des followers récemment ajoutés par la marque.

Étude de cas : NARS

En août 2018, NARS a rejoint Tmall et a immédiatement commencé à inviter régulièrement ses maquilleurs à réaliser des tutoriels en direct sur différents sujets sur Taobao. Les influenceurs de Weitao, dont @-Hani 月哥小海盗-, @YunyUnyuN_你芸, @Janicekidd, @肉芸子 et @lam方美丽同学, ont recommandé des produits par le biais de posts riches en images ; d’autres influenceurs, comme @鱼酱的美妆 et @甜颜_, ont publié des vidéos testant des crayons à lèvres colorés.

L’un des 10 meilleurs influenceurs beauté de Weitao, @逢丁吉吉, a également recommandé des produits NARS sur Weitao, et a donné un aperçu du festival de beauté chinois de la Saint-Valentin « Qixi » avec une émission en direct pour la marque. Les influenceurs de Weitao ont ajouté un lien vers les produits de la boutique Tmall de NARS sur leurs posts, et en un peu plus d’un mois, NARS avait gagné 486 000 followers sur Taobao.

Étude de cas : Bobbi Brown

En juillet 2018, Bobbi Brown s’est associé à Tmall pour ouvrir une boutique pop-up de tutoriels de maquillage dans le centre commercial APM de Beijing. Des influenceurs beauté, dont @狐小狸 et @Miss沐夏, entre autres, ont participé à des émissions en direct et à des activités hors ligne.

L’influenceur Weitao @长颈鹿小姐ss a reçu 186 700 likes lors de la diffusion en direct de Tmall. Ce n’était qu’une seule campagne – en fait, Bobbi Brown diffuse souvent des tutoriels de maquillage en direct sur Weitao, et invite les influenceurs de Weitao à essayer une variété de ses produits.

Tmall et Taobao tarifs de marketing d’influence

Contrairement aux frais d’influence sur d’autres plateformes de médias sociaux comme Weibo et WeChat, les normes de coopération pour la plupart des campagnes de marketing d’influence de Tmall et Taobao sont basées sur les canaux que les influenceurs utilisent. Leurs tarifs dépendent donc également des prix d’utilisation de chaque canal (à l’exclusion des KOL ou des contenus ayant le statut de « super IP »). Par exemple, le coût de chaque post sur les canaux Taobao tels que « bons produits », « liste d’achat indispensable », « aimer le shopping » et Taobao Headlines sera pris en compte.

Options pour Tmall &Marketing d’influenceurs Taobao

Ali V Mission

Ali V Mission est la plateforme officielle de création de contenu et de services de Taobao, agrégeant un grand nombre d’influenceurs et d’organisations qui distribuent du travail créatif et des ressources. Les vendeurs peuvent filtrer leur recherche d’influenceurs adaptés en fonction des catégories, du format du contenu, des canaux de distribution, de la notation des influenceurs et de la qualité du service. Sur cette plateforme, la recherche d’influenceurs Taobao s’apparente essentiellement à du shopping en ligne.

Inconvénients

La fonctionnalité d’Ali V Mission n’est pas totalement transparente, et lorsque des problèmes surviennent, la communication et le service après-vente ne sont pas totalement fiables.

L’appli de Taobao et Tmall

Parcourir les différents canaux accessibles via l’appli de Taobao et Tmall pour rechercher des influenceurs pertinents : les canaux comprennent Weitao, les  » bons produits « , Taobao Live et d’autres sections de contenu. Parcourez les catégories appropriées, et lorsque vous trouvez un candidat, cliquez sur son avatar pour accéder à la page de l’influenceur et voir le nombre d’adeptes, les données sur ses publications, etc. Si vous vous sentez à l’aise pour le faire, vous pouvez approcher l’influenceur directement.

Inconvénients

Bien qu’il soit possible de retrouver un influenceur directement, il est généralement difficile d’entrer réellement en contact avec lui.

Utiliser les communautés

Les marques peuvent trouver des influenceurs ou des courtiers Taobao et Tmall dans les forums en ligne, les groupes WeChat ou QQ, sur Weibo et d’autres communautés de vendeurs de commerce électronique.

Inconvénients

Avec cette méthode, les marques recherchent des influenceurs en l’absence de la surveillance assurée par Taobao ou Tmall, et la confiance entre la marque et l’influenceur est établie uniquement par la communication en ligne. Cette approche demande de la prudence.

PARKLU

PARKLU est la seule plateforme en Chine à servir le marketing d’influenceur Tmall et Taobao. Notre base de données de marketing d’influence Tmall et Taobao croît rapidement, et même si PARKLU suit plus de 40K influenceurs sur 12 plateformes de médias sociaux, nous adoptons une approche curative pour le sourcing d’influenceurs afin que nos clients aient accès aux meilleurs. En plus de notre solution de campagne de bout en bout et de notre moteur de recherche d’influenceurs, nous avons un outil d’analyse d’influenceurs robuste qui donne aux utilisateurs une plongée profonde dans les données sur les influenceurs.

Inconvénients

PARKLU est une solution premium conçue pour les marques, les agences et les distributeurs qui veulent faire du marketing d’influenceurs à l’échelle. Donc, si votre marque ne cherche qu’à barboter dans le marketing d’influence, nous ne sommes peut-être pas la bonne solution pour vous.