Howard Schultz
Président &Directeur général de Starbucks Corp.
Fondé : 1971

« J’ai toujours voulu faire quelque chose qui fasse la différence »-Howard Schultz

Tout le monde connaît Starbucks, la chaîne de magasins omniprésente qui, dans les années 1990, a fait de la consommation de café un passe-temps national. Mais peu de gens connaissent Howard Schultz, le président du conseil d’administration, PDG effacé et cerveau derrière l’étonnante croissance de Starbucks. En introduisant la « culture des cafés » italiens aux États-Unis et en l’adaptant à la consommation de masse, ce franc-tireur du marketing a transformé une chaîne de quatre magasins peu connue en leader de la vente au détail de café de spécialité en Amérique du Nord.

Né en 1953, Schultz a été élevé dans le projet d’habitation brutal et tumultueux de Bay View à Brooklyn, New York. Sa mère travaillait comme réceptionniste et son père occupait divers emplois, dont aucun ne payait beaucoup ou n’offrait des avantages aussi fondamentaux qu’une couverture médicale pour lui et sa famille. Lorsque Schultz a 7 ans, son père perd son emploi de chauffeur-livreur de couches après s’être cassé la cheville. À l’époque, les indemnités de maladie ou même l’aide à l’invalidité prévue par la loi étaient un luxe pour les personnes occupant des emplois peu rémunérés, et dans les mois qui ont suivi, la famille était littéralement trop pauvre pour mettre de la nourriture sur la table. C’est un souvenir que Schultz gardera avec lui jusqu’à l’âge adulte.

Déterminé à se construire une vie meilleure, Schultz a canalisé son énergie dans le sport au lycée et a obtenu une bourse d’athlétisme à l’Université Northern Michigan. Après avoir obtenu un baccalauréat en commerce en 1975, Schultz a immédiatement commencé à travailler dans la division des ventes et du marketing de Xerox Corp. Schultz excelle chez Xerox, à tel point qu’il attire l’attention de la société suédoise d’articles ménagers Perstorp AB, qui le recrute à l’âge de 26 ans pour être vice-président et directeur général de leur filiale américaine, Hammerplast USA.

Alors qu’il est chez Hammerplast, Schultz remarque qu’une petite entreprise de Seattle nommée Starbucks (d’après le premier compagnon dans le classique Moby Dick de Hermann Melville) achète un nombre inhabituellement élevé de machines à expresso Hammerplast. Intrigué, il s’est rendu à Seattle pour enquêter et a trouvé quatre points de vente Starbucks. Fondé à l’origine en 1971 comme un seul magasin près du célèbre Pike Street Market de Seattle, Starbucks vendait des grains de café gourmet fraîchement torréfiés ainsi que des thés, des épices et divers accessoires pour faire du café.

Impressionnés par l’énergie et les compétences en marketing de Schultz, les propriétaires de Starbucks, Gerald Baldwin et Gordon Bowker – qui possédaient très peu de connaissances en affaires – ont demandé à Schultz de faire partie de leur opération. Séduit par leur offre, qui comprenait une part de propriété, Schultz a rejoint Starbucks en tant que responsable du marketing et des opérations de vente au détail en 1982.

Un an plus tard, pendant des vacances en Italie, Schultz a eu ce qu’il a décrit comme une « épiphanie ». Alors qu’il était assis à l’un des nombreux bars à expresso de Milan, il a réalisé que le café jouait un rôle essentiel dans la vie sociale de la plupart des Italiens. C’était un point central du quartier, où les amis se rencontraient, se mêlaient et s’attardaient à toute heure de la journée. « En voyant cela, je me suis dit : « Pourquoi ne pas ouvrir un café-bar à Seattle ? » » Schultz se souvient dans une interview au New York Times.

De retour à Seattle, Schultz a partagé son épiphanie avec ses collègues propriétaires de Starbucks. Bien que le café soit brassé dans les magasins, il ne l’est qu’à la demande des clients et est distribué sous forme d’échantillons gratuits, et Baldwin et Bowker ne sont pas disposés à aller au-delà de l’offre de produits de base des magasins.

Convaincu d’avoir mis le doigt sur quelque chose de grand, Schultz quitte Starbucks en 1986 pour ouvrir son propre bar à expresso appelé Il Giornale (Le Quotidien). L’entreprise est un succès. Schultz souhaite ouvrir d’autres boutiques, mais ne dispose pas des fonds nécessaires à son expansion. Par un étrange coup du sort, un an plus tard, il apprend que Baldwin et Bowker souhaitent vendre leurs points de vente, alors après avoir rassemblé des investisseurs de la région de Seattle, Schultz achète la chaîne Starbucks originale pour 3,8 millions de dollars et fusionne les magasins avec les siens.

Une fois aux commandes, Schultz entreprend de remanier complètement Starbucks selon sa vision. En plus de l’infusion « de base » à 1 $ la tasse, il a élargi l’offre de Starbucks en y incluant des boissons au café plus exotiques comme l’espresso, le cappuccino, le café latte, le café glacé et le café moka. Il a également cherché à créer une atmosphère plus attrayante pour ses clients – le proverbial « endroit propre et bien éclairé » où ils pourraient se détendre et déguster leur café dans le confort.

Mais le changement le plus radical apporté par Schultz a été d’améliorer la façon dont son entreprise traitait ses employés. Convaincu qu’un service amical et efficace stimulerait les ventes, il a institué un programme de formation destiné à former des employés compétents qui aimeraient travailler derrière un comptoir, une occupation considérée par beaucoup comme un travail subalterne. « Le service est un art perdu en Amérique. Travailler derrière un comptoir n’est pas considéré comme un travail professionnel », explique M. Schultz. « Nous ne croyons pas à cela. Nous voulons donner à nos employés de la dignité et de l’estime de soi, c’est pourquoi nous offrons des avantages tangibles. » Parmi ces avantages, Schultz offre une couverture médicale complète aux employés à temps plein et à temps partiel, ainsi que des options d’achat d’actions, des pratiques pratiquement inédites dans le monde des affaires. Grâce à la vision de Schultz, Starbucks a connu une croissance sans précédent tout au long des années 1990, passant de 425 magasins en 1994 à plus de 2 200 magasins en 1998. Et la société est en passe de franchir la barre des 2 milliards de dollars en l’an 2000.
Avec des ventes annuelles dépassant 1,7 milliard de dollars en 1999, Starbucks Corp. a régné sur le pays en tant que premier détaillant de café spécialisé. Une réussite impressionnante pour un jeune ouvrier des cités. Mais malgré le succès phénoménal de Starbucks, ce dont Howard Schultz semble le plus fier, ce n’est pas de ce qu’il a gagné, mais du type d’entreprise qu’il a créé. « Mon père était un ouvrier », explique Schultz dans une interview au magazine Inc. « Il n’avait pas d’assurance maladie ni d’avantages sociaux, et j’ai vu de mes propres yeux l’effet débilitant que cela avait sur lui et sur notre famille. J’ai décidé que si j’étais un jour en mesure d’apporter une contribution aux autres de cette manière, je le ferais. Ma plus grande réussite a été de pouvoir construire le genre d’entreprise pour laquelle mon père n’a jamais pu travailler. »

L’avantage des avantages

Howard Schultz attribue à la politique d’avantages sociaux de Starbucks Corp. l’une des clés de la croissance spectaculaire de son entreprise. En étendant les prestations de santé à tous les employés, Schultz a créé une force de travail plus dévouée et a promu un niveau extrêmement élevé de service à la clientèle. Il a également obtenu un taux de rotation du personnel inférieur à la moitié de la moyenne des autres entreprises de restauration rapide, ce qui a permis à l’entreprise d’économiser d’innombrables milliers de dollars en frais de formation et d’améliorer sa capacité à attirer et à conserver de bons employés.

Un autre avantage qui permet à Starbucks de se distinguer de ses concurrents est son plan d’options sur actions. Surnommé « bean stock », contrairement à la plupart des plans, qui ne sont accessibles qu’aux cadres supérieurs, Starbucks donne des options d’achat d’actions à tout le monde dans l’entreprise. « Mon objectif était de donner à nos employés un intérêt direct dans l’entreprise », explique M. Schultz. « Et cela, je pense, a fait toute la différence. »

Cartoons et café

Un des véritables « bons gars » du monde des affaires, les efforts philanthropiques d’Howard Schultz ont dépassé le simple fait d’aider ses employés à avoir une meilleure vie. L’une de ses principales préoccupations philanthropiques a été d’aider à améliorer l’alphabétisation en Amérique. À cette fin, en 1998, Starbucks a formé un partenariat sans précédent avec le dessinateur Garry Trudeau, lauréat du prix Pulitzer, pour créer des produits au profit des programmes locaux d’alphabétisation à travers l’Amérique. La collection a marqué la première fois qu’une série de produits Doonesbury sous licence a été vendue dans des magasins de détail. La série mettait en vedette des personnages de Doonesbury tels que Duke, Mike, Kim et Zonker sur des T-shirts, des gobelets, des tasses en céramique, des cartes-cadeaux pour le café et des lithographies en édition limitée.