Le monde a véritablement changé en 1999. Nous avons vu l’Europe introduire l’Euro. Ensuite, la tragédie de Columbine, le monde s’est occupé du Kosovo et Bob l’éponge a fait ses débuts. Mais le monde a aussi vu une révolution dans la communication, pour le meilleur et pour le pire. Et cela a tout changé. Par conséquent, BlackBerry a échoué.

Research In Motion a présenté le BlackBerry

Le premier BlackBerry était le 850 et il n’était guère plus qu’un téléavertisseur bidirectionnel avec courriel et quelques fonctionnalités HTML limitées. Il ne pouvait cependant pas être utilisé comme un téléphone. Il offrait cependant aux utilisateurs quelque chose qu’ils n’avaient jamais eu auparavant : une connexion  » toujours active  » qui permettait aux utilisateurs de se synchroniser avec Microsoft Outlook.

Au début, le 850 n’était même pas encore appelé un BlackBerry (bien avant que Blackberry n’échoue) et il n’était disponible que pour les entreprises. Aucun de ces facteurs n’a nui à sa désirabilité. Bien au contraire, en fait. C’était un symbole de statut social. La personne qui l’utilisait avait l’impression d’avoir réussi. Le 850 était l’exemple même du reflet d’une marque.

Nous disons cela parce que la marque est vraiment le reflet que les clients voient lorsqu’ils utilisent votre produit ou service. C’est le lien émotionnel que les gens ont avec les choses. RIM possédait un produit qui suscitait une telle réponse émotionnelle que les gens sont devenus dépendants de l’appareil.

RIM possédait un territoire émotionnel très précieux. Il possédait l’innovation/la technologie. Il possédait le statut. Il était le premier. Il possédait un terrain émotionnel précieux auquel il fallait s’accrocher aussi vigoureusement que possible.

Rim Ruled

Et pendant près d’une décennie, RIM a semblé faire exactement cela. RIM a connu une croissance importante. De 1999 à 2007, le cours de l’action de RIM/BlackBerry est passé d’environ 1,50 $ à un peu plus de 230 $ à son sommet, soit une augmentation de 15 233 %. C’était le chouchou de Wall Street et l’envie des entreprises du monde entier.

Le 850 s’est transformé en 950 et le 950 en 957, qui est resté pendant 15 ans le design emblématique du BlackBerry – grand écran avec le clavier unique en dessous. Ce sont des appareils déterminants dans la technologie mobile. Mais il n’y avait toujours pas de BlackBerry que l’on pouvait utiliser comme un téléphone. Pour passer un appel téléphonique, vous aviez toujours besoin d’un autre téléphone mobile avec un accord distinct.

En 2002, BlackBerry nous a donné la possibilité d’utiliser les données et la voix sur le même appareil. Le BlackBerry 5810 était né, complet avec un écouteur pour passer un appel. Les BlackBerry 6810 et 6820 sont arrivés peu de temps après, l’oreillette était retirée et permettait à l’utilisateur de passer des appels normaux. Gardez à l’esprit que le BlackBerry est encore vraiment uniquement destiné aux entreprises à ce stade.

Dans les années suivantes, les modèles de BlackBerry se sont montrés avec des écrans couleur et RIM a même créé un nouveau facteur de forme. Un orienté vers le marché des consommateurs avec un nouveau système de clavier appelé SureType. SureType combinait deux lettres sur une seule touche. Finalement, le Pearl, peut-être le deuxième appareil le plus influent de BlackBerry après le 957, était équipé d’un appareil photo, d’un écran couleur et même d’une boule de commande. Ce fut l’apogée de BlackBerry et marqua également le début de sa spirale de mort.

La catégorie mobile

Les appareils mobiles étaient à un stade d’évolution rapide. Des fonctionnalités étaient ajoutées et supprimées au gré des goûts des consommateurs. Et RIM a trouvé un ensemble de fonctionnalités qui répondait vraiment aux besoins du marché émergent des téléphones mobiles grand public à l’époque. En outre, RIM avait un fort capital de marque dans le nom BlackBerry et les gens, tant les consommateurs que les entreprises, convoitaient sa marque aspirationnelle.

Mais c’est là que réside le problème. Dans un marché changeant, la stase signifie souvent la mort. C’est pourquoi BlackBerry a échoué. Les choses ne sont aspirationnelles que tant que les gens les voient de cette façon. Dans le cas de BlackBerry, il y avait un devoir de protéger ce haut niveau émotionnel qu’il n’a pas rempli.

Lorsque BlackBerry a échoué, il s’est vu uniquement comme un producteur de téléphones mobiles. Elle a oublié de protéger ce haut niveau émotionnel avec une marque qui disait pourquoi leurs téléphones mobiles étaient importants.

Son succès n’était dû qu’au fait d’être le premier à commercialiser un produit très innovant. Le lancement en 2006 du Pearl, qui a permis à la marque d’être appréciée par tout le monde, a vraiment été la dernière innovation de BlackBerry dans les appareils mobiles.

Les prémices des raisons de l’échec de BlackBerry

À partir de ce moment-là, BlackBerry a joué la défense. Et il s’est trop reposé sur ce qu’il pensait être son activité d’entreprise impénétrable. BlackBerry se croyait intouchable. Même en 2003, alors que d’autres sociétés de périphériques entraient dans une phase d’innovation rapide, Mike Lazaridis, co-PDG de BlackBerry, a lancé : « Les téléphones avec appareil photo seront rejetés par les utilisateurs professionnels ». Ce n’est qu’en 2006 qu’un appareil photo a été ajouté à un BlackBerry.

Les entreprises ont rogné la part de marché de BlackBerry, semant les graines des raisons pour lesquelles BlackBerry a échoué. Nokia et le Palm Treo nous ont apporté les premiers écrans couleur (avant le Pearl) et des entreprises comme Motorola et LG ont commencé à transformer le téléphone portable en un accessoire élégant.

Carl von Clausewitz a écrit dans On War, « Si nous faisons vraiment la guerre, nous devons rendre les coups de l’ennemi. La forme défensive de la guerre n’est pas un simple bouclier, mais un bouclier composé de coups bien dirigés. »

Les affaires ressemblent beaucoup à la guerre. Si un ennemi continue de s’en prendre à vous, il finira par vous épuiser.

À ce stade, les réponses de BlackBerry n’ont toujours été que cela. BlackBerry répondait simplement aux nouvelles fonctionnalités des concurrents en les imitant. C’est à ce moment que BlackBerry a perdu son haut niveau émotionnel d’innovation parce qu’il est devenu connu comme un suiveur rapide.

Ensuite, l’iPhone

Du jour au lendemain, le héros de l’innovation a été arraché par l’iPhone. Plus important encore, Apple a découvert une intensité émotionnelle qui les a toutes surpassées, la simplicité. Étant donné la nature plutôt complexe des smartphones à l’époque, la simplicité n’a pas seulement été accueillie, elle a été adoptée. À tel point que les gens faisaient la queue pour l’iPhone.

La promesse de simplicité de la marque pour l’iPhone a été renforcée par son innovation étonnante.

Jim Balsillie, l’autre co-PDG de BlackBerry, a déclaré à propos de l’iPhone en 2007 : « en termes d’une sorte de changement radical pour BlackBerry, je pense que c’est exagéré. » Toutes les intensités émotionnelles qui ont rendu BlackBerry populaire au cours des huit dernières années (à l’exception peut-être du clavier) ont été annulées par le lancement d’un seul produit qui n’a pas pris huit ans pour s’épanouir.

Résistant à l’impact de l’iPhone, BlackBerry a de nouveau essayé d' »ajouter cette fonctionnalité » sous la forme du BlackBerry Storm. Mais au lieu d’une volée à travers l’arc à Apple, c’était vraiment un drapeau de reddition.

Alors, quelles sont les leçons ici ? Que pouvons-nous apprendre du fait que BlackBerry a échoué?

Tout d’abord, BlackBerry était et sera toujours le père fondateur du téléphone mobile moderne. Certains diront que l’ajout d’un système d’exploitation et de l’écran tactile plein écran avec l’iPhone est le véritable ancêtre. Mais RIM, devenu BlackBerry, a lancé les entreprises d’appareils mobiles sur leur voie actuelle. Mais c’est là que se trouve la première leçon :

Dans les industries innovantes, garder le cap est une proposition dangereuse.
La constance et la fidélité sont de grands attributs d’une marque. Souvent, ces attributs font la différence entre une marque qui réussit et une marque qui échoue.

Innovation

Lorsque votre marque est basée sur l’innovation, vous êtes toujours à la poursuite de la dernière innovation et vous êtes condamné à l’échec. BlackBerry avait besoin d’une promesse de marque qui était de nature émotionnelle et ne dépendait pas des caractéristiques.

Si vous avez le luxe d’être le premier sur un marché, vous devez défendre cette position avec toutes les ressources à votre disposition.
Ceci est lié au premier point mais n’en est pas une reformulation. Être innovant ne signifie pas que vous devez être révolutionnaire à chaque étape. En tant que leader du marché, vous disposez d’un capital de marque qui permet aux publics cibles de croire que vous possédez l’innovation. (Lisez comment le fait d’être le premier sur un marché n’est pas une garantie de succès.)

C’est là le point crucial, cependant : une entreprise qui ne possède pas l’expertise pour innover continuellement doit soit la trouver, soit l’acheter. La meilleure nouvelle est que la plupart des gens n’ont aucune idée si une innovation est achetée ou développée en interne. BlackBerry avait accès à suffisamment de liquidités et de ressources pour acheter des talents et des entreprises avant-gardistes.

Encore, cependant, une marque axée sur une émotion aurait permis aux clients de rester fidèles malgré d’autres innovations. Lorsque votre marque est axée sur l’innovation, vous avez appris aux clients à toujours rechercher la plus récente innovation.

Les PDG doivent avoir une vision pragmatique de l’environnement commercial et articuler cette vision au public, aux actionnaires et aux employés.

Le recul pue

Le recul est toujours de 20/20. Mais Balsillie et Lazaridis, les co-PDG, avaient une influence substantielle dans l’organisation et ont fait croire, du moins publiquement, qu’ils ne pensaient pas avoir jamais eu de problème. Les signes imminents, cependant, de l’échec de Blackberry étaient au premier plan. Même l’ex-PDG Thorsten Heins croyait que les tablettes électroniques ne dureraient pas.

Une entreprise qui prétend être innovante devrait avoir un leadership avec une vision. Les bons employés absorbent la vision et veulent l’exécuter. Une partie de cela est le culte de la personnalité (voir : Steve Jobs), mais la plus grande partie est la sueur. La puissance de toute marque, y compris BlackBerry, donne à l’organisation sa raison d’être. Si la direction ne la transmet pas à chaque étape et dans chaque interaction, elle est vraiment vide de sens et sert de fourrage à toute entreprise en mesure de la prendre.

L’arrogance de la marque est l’une des pires choses qui puissent arriver à une marque.
Toutes les leçons mentionnées ci-dessus résultent de celle-ci : toutes les marques, quelle que soit leur taille, leur icône ou leur influence, peuvent échouer. Lorsqu’une marque pense être au-dessus de la mêlée, elle atterrit presque toujours en dessous. BlackBerry pensait qu’il lui suffisait de copier les caractéristiques des autres fournisseurs, de conserver son clavier et que tout irait bien. Elle pensait que ses clients aspireraient toujours à utiliser le BlackBerry. Tout le monde veut un BlackBerry, n’est-ce pas ?

À ce stade, il est douteux que l’entreprise de périphériques BlackBerry dure beaucoup plus longtemps. Il représentait l’innovation, a enseigné au public à rechercher l’innovation et, lorsque BlackBerry est devenu un suiveur, BlackBerry a échoué..

L’entreprise a commencé à s’orienter vers des services tels que le populaire BlackBerry Messenger sur tous les systèmes d’exploitation mobiles, permettant aux utilisateurs de ses BlackBerry Enterprise Services de gérer à la fois les appareils BlackBerry et non BlackBerry au sein du réseau d’une organisation. Mais ils sont trop peu et trop tard.