Les campagnes publicitaires de la Coupe du Monde font partie des meilleures qui soient. Et pour cause, les Coupes du monde de football sont les événements sportifs les plus regardés de la planète. En fait, les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 5,2 % pour atteindre 535 milliards de dollars en 2018 grâce – en partie – à la Coupe du monde de la FIFA.

Pourtant, quelques nuages noirs se profilent à l’horizon. L’attribution de la Coupe du monde 2018 n’est pas sans controverse et les récents événements internationaux ont mis en évidence un environnement potentiellement dangereux pour les marques. Selon le gourou de la publicité Mark Ritson, la Coupe du monde de Russie a le potentiel « d’empêcher le CMO mondial moyen de dormir la nuit ».

Cependant, bien que la FIFA et la Russie soient toutes deux entachées – de nombreuses grandes marques ayant retiré leur soutien – les opportunités restent immenses. Une Coupe du monde est, après tout, une Coupe du monde et le plus grand événement du sport mondial. C’est le moment où les annonceurs peuvent se montrer et mettre en valeur certaines de leurs meilleures idées. Et sans plus attendre, voici sept campagnes dont nous pouvons tous apprendre une chose ou deux…

Adidas ‘Footballitis’ – Coupe du monde 2002

Première sur la liste, cette publicité d’Adidas en 2002, qui est pour nous la meilleure campagne publicitaire d’Adidas en Coupe du monde. Elle doit une fière chandelle aux films éducatifs des années 70 et 80 et, contrairement à certaines campagnes, soulève un sourire ou deux. Voyez par vous-même…

L’esthétique rétro et la nature surréaliste – bien que bizarre – fonctionnent. Elle va à l’encontre des stéréotypes sur le sens de l’humour des Allemands. C’est également confiant. La marque allemande a un pedigree quand il s’agit de la Coupe du monde et du football, avec de nombreux matchs classiques de la Coupe du monde présentant l’emblématique marquage à trois bandes.

Ces dernières années, la marque a été dans une bataille féroce avec Nike pour être couronné le meilleur chien quand il s’agit de marquage de football. Et toutes ses publicités vidéo n’ont pas été aussi fortes que son concurrent américain. Cependant, si elle n’a peut-être pas présenté Elvis à une nouvelle génération de fans, elle a certainement remporté la bataille des méga-marques en 2002.

Nike ‘Airport’ – Coupe du monde 1998

Pour certains commentateurs, la publicité emblématique de Nike pour la Coupe du monde 1998 est le moment où elle s’est établie comme un acteur majeur du football (ou soccer). Auparavant, elle n’était qu’un petit joueur, mais deux ans auparavant, elle avait commencé à courtiser le marché mondial du football avec sa première publicité emblématique pour une équipe Nike : Le bien contre le mal. Pourtant, c’est sa publicité pour la Coupe du monde de 1998 qui a conquis nos cœurs.

Bienheureux de parrainer l’équipe probablement la plus charismatique et la plus habile de la Coupe du monde de 1998, le Brésil. La publicité de Nike, créée par des partenaires de longue date, Wieden+Kennedy, a pris le banal et l’a rendu fantastique.

Le spot a immédiatement amélioré l’image de marque de Nike. Cette nouvelle façon de combiner le marketing, le football et ses joueurs vedettes a catapulté Nike dans la stratosphère. Elle a laissé les concurrents établis, comme Adidas et Puma, à la traîne dans son sillage. Il n’est pas étonnant qu’ils soient restés sponsors du Brésil depuis.

Unibet – campagne publicitaire 2016

Une campagne cross-canal intéressante a été menée par Unibet pour la compétition de la Coupe d’Europe 2016. Souhaitant se différencier de la concurrence, la société de paris a trouvé un moyen unique de séduire les fans. Elle a opté pour l’éducation.

Ecrivant dans Marketing Week, Pantelis Kotopoulos, responsable du marketing entrant chez Kindred Group/Unibet a évoqué les raisons pour lesquelles ils ont choisi cette voie unique. « Nous savions que les rivaux dépenseraient beaucoup à la télévision avec des offres et des promotions pour atteindre le marché des jeunes adultes masculins – mais nous avons opté pour un moyen plus intelligent et plus efficace de forger une connexion plus profonde avec les fans ». Le résultat final était une série de contenus sur les canaux sociaux qui exploraient scientifiquement les facteurs de changement de jeu.

L’effet était qu’ils ont pu couper à travers le bruit entourant l’Euro 2016 et capter l’attention. Générer des revenus à travers sept marchés mondiaux avec leur mélange de stratégies entrantes et de publicité dynamique d’affichage. C’est une stratégie à laquelle ils reviendront en 2018.

Beats ‘Le jeu avant le jeu’ – Coupe du monde 2014

Sportifs et écouteurs surdimensionnés, un cliché ? Eh bien, oui mais c’est un cliché qui se vend, et qui se vend bien. En effet, bien avant d’être racheté par Apple, Beats s’est positionné comme un symbole de mode pour les musiciens et les sportifs. Le spot qu’elle a sorti pour la Coupe du monde 2014 a eu pour effet de faire passer sa marque dans le grand public.

Cette publicité épique, mettait non seulement en scène le footballeur Cesc Fabregas, et le bouffeur de viande humain Luis Suarez, mais aussi les stars américaines LeBron James, Serena Williams, et Lil Wayne. Ce qui en fait une publicité plutôt nord-américaine, ce qui est inhabituel pour une publicité de football. Cependant, ce qui rend cette publicité particulièrement fascinante, c’est la façon dont elle utilise Neymar. C’était une astuce de la part de Beats de mettre le sauveur du football brésilien au centre de la publicité. Grâce au tournoi, son statut de superstar a grandi, jusqu’à ce que son transfert au PSG soit plus important que le budget de la défense d’une petite nation. Une bonne affaire pour la marque de casques audio.

Carlsberg ‘Meilleure équipe de pubs au monde’ – Coupe du monde 2006

Carlsberg sont connus pour leurs publicités liées au football, mais en 2006, ils sont passés à un niveau supérieur. Comme l’a commenté Marketing Week, « Carlsberg ne fait pas d’équipes de pubs, mais si c’était le cas, ce serait probablement la meilleure – et la plus sympathique – équipe de pubs du monde ».

Nous l’aimons parce que c’est simple et racontable. Pour ceux d’entre nous qui jouent au football dans la ligue du dimanche, vous jouerez souvent contre une équipe de « vétérans » qui pense encore l’avoir. La seule différence dans la publicité de Carlsberg, c’est que cette équipe de vétérans est composée de légendes de l’Angleterre et qu’elle a toujours le vent en poupe. C’est une grande publicité, et un grand tonique pour la publicité clonée et bombastique liée au football d’autres marques..

6. Google – Coupe du monde 2014

Peut-être pas la plus évidente des campagnes publicitaires mais probablement la plus impactante. Pour la Coupe du monde 2014, Google a ajouté plus d’informations à ses résultats de recherche – c’est tout, vraiment tout. Il a ajouté les compositions des équipes, les scores en direct, les tableaux, et même les temps forts des vidéos ; tous étaient affichés dans les cartes de recherche pour la première fois.

Aujourd’hui, Google intègre divers médias dans ses « cartes » et a étendu leur utilisation. Mais en 2014, c’était une première pour le géant des moteurs de recherche. Pour Ben Davis, d’eConsultancy, la nouvelle offre de Google « a eu l’impression de changer un peu la donne ». Cela a peut-être commencé comme un geste légèrement hors de propos, mais il a contribué à façonner la façon dont les résultats de recherche sont maintenant présentés par Google. Non seulement cela, mais c’était un excellent moyen pour Google de se prélasser dans l’éclat de la Coupe du monde, en traitant ses utilisateurs et en aidant probablement les organisateurs de la Coupe du monde FIFA aussi.

7. L’Islande et euh… l’Islande

Le prix de la meilleure campagne de publicité sur les médias sociaux va à l’Islande. Islande le supermarché britannique qui est.

Pas techniquement, pour une Coupe du monde mais l’Islande a sponsorisé l’Islande (le pays) pour sa première participation à un tournoi de football. Le supermarché a eu la chance que l’Islande soit la surprise du tournoi et son équipe de médias sociaux a exploité au maximum ce voyage inattendu.

Le supermarché a même vu son propre matériel de marketing réutilisé lorsque l’Islande a éliminé l’Angleterre, éternelle outsider, du Championnat.

Cependant, les relations ont ensuite tourné au vinaigre, lorsque l’Islande, le pays, a menacé de poursuivre l’Islande, le supermarché, pour l’utilisation du mot « Islande ». Nous ne voulons pas nous laisser décourager, nous pensons toujours que c’est un excellent exemple de marketing intelligent sur les médias sociaux. Surtout, comment pour une somme minime, une reconnaissance maximale de la marque a été obtenue.

Nous espérons juste qu’ils seront à nouveau amis pour la Coupe du monde 2018.

Bonus : des campagnes publicitaires bizarres pour la Coupe du monde !

Paul la pieuvre psychique

Le genre le plus étrange de campagnes publicitaires pour la Coupe du monde a peut-être été celui de l’animal psychique. La plus célèbre étant celle de Paul la pieuvre. Paul a acquis une renommée mondiale après avoir prédit avec succès l’issue des matchs de football impliquant l’Allemagne lors de l’Euro 2008. Cependant, pour la Coupe du monde 2010, les choses sont passées à un niveau supérieur.

Depuis le centre Sea Life d’Oberhausen, Paul a été diffusé en direct à la télévision allemande, prédisant les victoires allemandes. Il a aidé l’attraction sur le thème de la vie marine à profiter de la gloire de la Coupe du monde – jusqu’à la demi-finale, bien sûr. Lorsque Paul a prédit la victoire de l’Espagne sur l’Allemagne, les habitants ont demandé qu’il soit mangé. Heureusement, il a évité le couteau du chef mais est mort des mois plus tard – certains spéculent qu’il a prédit sa propre fin.

Sa mort prématurée n’a cependant pas été vaine, car depuis, les zoos et aquariums du monde entier ont fait la une des journaux avec leurs propres créatures capables de divination. Mais aucune n’a eu l’impact durable de Paul. Une pieuvre si célèbre que Google l’a commémoré avec son propre Google doodle.

Hunger Games

Passant du psychique au psychotique. Adidas a trouvé sa propre campagne publicitaire mordante d’une manière très inattendue en 2016.

Grâce aux actions du footballeur notoirement affamé Luis Suarez, une affiche dans le centre-ville de Rio a pris une vie propre sur les médias sociaux. Ladite affiche, qui montrait le joueur faisant sa meilleure imitation des Dents de la mer, est devenue un lieu de selfie privilégié après que le joueur ait mordu son adversaire italien, Giorgio Chiellini.

@adidas appreciate it : Les touristes de la #Coupe du monde prennent des #selfies avec le poster de Suarez aux dents longues. Via @mashable et @denissowitsch pic.twitter.com/2dUlmdfvil

– ΔNDRΞΔS WOCHΞNΔLT (@Wochenalt) 27 juin 2014

En gros, les fans du monde entier ont fait semblant de mettre leur tête et leurs bras dans sa bouche. Probablement pas la forme de publicité qu’Adidas espérait inspirer. Mais bon, au moins, ils sont devenus viraux. Contrairement à Chiellini qui a probablement reçu une injection de tétanos.

Enfin…

Voilà, 7 des meilleures (et plus bizarres) campagnes publicitaires de la Coupe du monde. Chacune d’entre elles est différente et exploite de manière unique la marque et les valeurs de la Coupe du monde. En fin de compte, ils prennent des icônes bien-aimées et les utilisent pour vendre des produits et des services de manière convaincante.

Ici, chez Bannerflow, notre plateforme de gestion créative est conçue pour que les marketeurs produisent toute la publicité d’affichage numérique dont ils ont besoin pour la Coupe du monde. Et étant donné l’importance de la Coupe du Monde pour les marques, avoir la meilleure ad-tech pour les campagnes mondiales est un must. Bonne chance pour vos prochaines campagnes !

Oh, et si vous avez apprécié la lecture de ce blog, jetez un œil à notre article sur les plus grandes campagnes de marketing sportif de tous les temps.