Konsumenternas förväntningar gör att många onlinevarumärken går i konkurs. Returer är ett växande problem inom detaljhandeln. I omnikanalens tidsålder blir gratis returer den gyllene standarden, men detta är inte bara ett e-handelsproblem. NRF fann att produkter som köps i fysiska butiker returneras i 10 procent av fallen och att 30 procent av online-köpen returneras. Den siffran är ännu högre för skor och kläder (35 procent), som är de mest returnerade varorna inom detaljhandeln. Det kan vara dags för en omstart av förväntningarna. Online- och fysisk detaljhandel hålls till en standard som är omöjlig om de inte har en portfölj med andra verksamheter – som Amazon – för att kompensera för bristerna.

Och siffrorna är inte till detaljhandelns fördel när det gäller hantering av returer – returer kostade detaljhandeln 396 miljarder dollar bara förra året, och mindre än hälften av de returnerade varorna kan säljas vidare till fullt pris. Returerna fortsätter att öka (trots detaljisternas ansträngningar). Och hur en återförsäljare hanterar returer kan vara avgörande eller avgörande för verksamheten.

Kostnaden för omvänd logistik

Låt oss definiera begreppet ”omvänd logistik” för de oinvigda. Med omvänd logistik avses processen där varor avlägsnas från sin landningsplats för att återvinnas, bortskaffas eller återintegreras i försörjningskedjan. Omvänd logistik inom detaljhandeln innebär vanligtvis att man försöker maximera marginalerna på en returnerad produkt eller att man försöker minimera den negativa miljöpåverkan från en produkt som inte kan säljas vidare (om man inte är Burberry, Louis Vuitton eller Cartier, i så fall tänder man bara eld på hela högen och hoppas att ingen märker något). Men jag avviker från ämnet.) Hela 44 procent av återförsäljarna säger att deras marginaler påverkas kraftigt av returer, och återförsäljare av mode och accessoarer med närvaro på nätet drabbas särskilt hårt på grund av den vansinniga mängden returer i dessa vertikaler.

Tidigare är många återförsäljare inte ens medvetna om hur mycket den omvända logistiken kostar deras verksamhet. CNBC rapporterar att endast 30 procent av landets största återförsäljare kvantifierar kostnaden för returer, och endast ynka 23 procent av återförsäljarna använder någon typ av teknik för returhantering. Leveransinventarier kan lätt falla mellan stolarna när återförsäljarna inte har ett starkt system för hantering av returer. Det uppstår svinn, och även med rätt teknik till sitt förfogande kämpar återförsäljarna fortfarande för att få tillbaka sina investeringar i returlager.

Den extra utmaningen med att förbereda returnerade produkter för återförsäljning

Det effektivaste sättet att få tillbaka marginalerna på returnerat lager är att sälja det till fullt pris när det är möjligt. Eftersom 75 procent av returerna skickas tillbaka till återförsäljaren och många återförsäljare erbjuder gratis returer som en del av sitt värdeerbjudande, förlorar återförsäljarna pengar på frakt (två gånger) för varje returnerad vara som de inte kan sälja vidare. Men det finns mycket mer än vad man kan tro när det gäller återförsäljning av returnerade varor. Newmine, en plattform för minskade returer, beskriver de oväntade kostnaderna för återförsäljning av inventarier: ”Varor som behöver renoveras eller återtillverkas förbrukar material och framför allt tid – vilket kan göra produkten föråldrad innan den är redo att säljas igen. De flesta produkter måste genomgå inspektion, reparation, byte av defekta delar och ompackning.”

Detaljister som återcirkulerar produkter genom ett lager för inspektion och ompackning riskerar att den returnerade produkten går ur modet, löper ut eller att säsongen byts ut innan produkten kan säljas vidare i en av deras butiker. Det är detta som gör returer så knepiga och det är därför det är så osannolikt att många av de returer som kan säljas vidare kommer att säljas till fullt pris.

Detaljhandlare försöker vidta åtgärder

Serierreturnerare är kunder som köper mer än vad de behöver med avsikt att returnera varorna … och de är ett växande problem inom detaljhandeln. Amazon förbjuder seriereturnerare på livstid, och en undersökning som genomfördes förra året visade att nästan två tredjedelar av detaljhandelsföretagen planerar att följa efter. Bara lite mer än hälften (58 procent) av kunderna håller med om att det är en rättvis politik att förbjuda seriereturnerare. Kritiker av förbudet menar att algoritmerna som tar reda på vilka som återkommer i serie ofta identifierar dem felaktigt. Kunder som köper mycket och bara returnerar en liten del av det de köper, till exempel, kan ändå bli flaggade på grund av det belopp de returnerar. På grund av detta måste återförsäljare som vill införa förbud se till att deras algoritm inte ger dem felaktig information, och kunder bör endast förbjudas som den allra sista utvägen.

Nästan hälften (44 procent) av återförsäljarna säger att de inte har tekniken för att identifiera återvändare i serie. Detta innebär att nästan hälften av återförsäljarna inte har råd att börja bannlysa kunder eftersom de inte har de nödvändiga uppgifterna för att backa upp sina beslut om de rapporteras till Better Business Bureau eller en webbplats för recensioner som Yelp. Att förbjuda kunder är en riskabel affär. Det kan leda till en negativ spridningseffekt i varumärkesuppfattningen som i slutändan kan kosta mer än de pengar som de sparar på returer, men samtidigt kan återvändare i serie förstöra ett företag om de får gratis frakt och en katalog med produkter att välja mellan. Något måste göras!

Alternativet till att arbeta med en skadekontrollmentalitet

Men det är inte bara undergång, dysterhet och återvändare i serie. Även om återvändare i serie kan orsaka stor skada på en återförsäljares resultat, finns det också tillfällen då bra kunder behöver returnera en produkt av en legitim anledning. Det är här som möjligheten att minska antalet returer kommer in – bortom idén att helt enkelt bannlysa misstänkta kunder på livstid. De flesta returer beror på problem som kan åtgärdas, t.ex. att fel produkt har skickats, att produkten är skadad eller att produktbeskrivningen är felaktig. Genom att identifiera grundorsaken till returer och åtgärda problemet vid källan kan återförsäljarna hjälpa dem att kväva detta problem i sin linda.

Stora 65 procent av alla produktreturer är under återförsäljarnas kontroll. Som alltid i detaljhandelsbranschen är kunskap makt. Genom att ta itu med kärnfrågorna bakom returnerade beställningar kan återförsäljarna återställa marginalerna, driva på återkommande trafik och skilja mellan seriellt återvändande bedrägerier och den riktiga varan.