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Sección 5. Encuentro con los medios de comunicación

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Aprenda por qué y cómo los contactos personales y las reuniones con los representantes de los medios de comunicación pueden aumentar su eficacia, y cómo generar dichas oportunidades de contacto.

Los secretarios de prensa presidenciales tienen un trabajo duro: tienen que explicar a los medios de comunicación por qué el Presidente acaba de hacer esa declaración tan escandalosa, o por qué ha tomado esa medida, o por qué se opone a un proyecto de ley que cuenta con apoyo popular y del Congreso. La mayoría de los secretarios de prensa tienen relaciones personales y/o laborales de algún tipo -algunas positivas, otras negativas- con todos los presentes en la sala de una rueda de prensa. Por lo general, han trabajado como reporteros, locutores, productores y/o editores para los principales medios de comunicación, y quizás incluso han estado al otro lado del micrófono como corresponsales de la Casa Blanca. Ahora se enfrentan a preguntas, a veces francamente hostiles, de personas que una vez fueron, y puede que sigan siendo, sus amigos.

Los secretarios de prensa tienen que saber cómo manejarse ante la mirada de los medios de comunicación. Cuando cometen errores o dan una mala imagen -parecen enfadados, atacan a los reporteros que hacen preguntas difíciles, dan la impresión de que asuntos obviamente importantes no lo son en absoluto- se ven obligados a rendir cuentas ante la dura luz de la exposición pública a través de la televisión, la radio, los periódicos e Internet. (YouTube es especialmente bueno a la hora de captar todos los detalles embarazosos del error o la ignorancia de un secretario de prensa.)

Probablemente nunca tendrá que enfrentarse a un escrutinio mediático tan exigente como el que se dirige a los secretarios de prensa presidenciales, pero es posible que le entrevisten por teléfono o en persona sobre su tema o sobre asuntos relacionados con su organización y su trabajo. ¿Está preparado para el horario de máxima audiencia?

¿Qué significa reunirse con los medios de comunicación?

Muy bien, ya ha establecido sus objetivos de promoción y ha impreso los paquetes para los medios de comunicación. Está listo para llamar al periodista del periódico de su ciudad. O tal vez su secretaria acaba de decirle que un periodista está esperando para entrevistarle en la línea 1. Hemos hablado de las ventajas de utilizar las noticias para centrar la atención en sus problemas. Sin embargo, aunque puede informar a los periodistas con un fax, un comunicado de prensa o un paquete para los medios de comunicación, reunirse con los reporteros cara a cara o por teléfono es la mejor manera de presentar sus noticias a los encargados de difundirlas.

A eso nos referimos con reunirse con los medios de comunicación: reunirse con los representantes de los medios personalmente, cara a cara, si es posible. Si ya los conoce razonablemente bien, puede utilizar su familiaridad con ellos para ayudarle a transmitir sus puntos. Si apenas los conoce o no los conoce en absoluto, reunirse en persona puede ayudarle a establecer una relación que crecerá con el tiempo.

Además, si la reunión es una entrevista de difusión, o incluso una simple sesión informativa, le da la oportunidad de presentarse a sí mismo y a su tema al público de la forma que desea. Puede comunicar una determinada imagen de su organización (o cambiarla), por su forma de vestir y de hablar, que no podría transmitir en papel o por teléfono.

Como ya hemos mencionado, el encuentro con los medios de comunicación puede tener lugar en persona o por teléfono (aunque lo primero suele ser mejor si se puede organizar.) También puede adoptar diversas formas:

  • Entrevistas impresas: Puede que le entrevisten para un periódico, una revista, un boletín o cualquier otra publicación impresa.
  • Entrevistas para la radio: Puede ser entrevistado para una emisión de radio, televisión o Internet.
  • Participación en un programa de difusión: Podría ser un invitado en un programa de entrevistas de radio o televisión, en el que podría enfrentarse a una situación similar a la de una entrevista y/o responder a las preguntas de un estudio o de un público que llama por teléfono. En otras posibilidades, puede que le pidan que sea un panelista en un programa que se centre en su tema, o que aparezca en un programa de noticias como experto en su campo.
  • Llamadas o reuniones informativas: Es posible que llame a un medio de comunicación o que se reúna con un reportero concreto para explicarle una situación actual o para alertarle de una noticia de última hora relacionada con su tema.
  • Antecedentes: Un periodista de la prensa escrita o de la radio y la televisión podría ponerse en contacto con usted, debido a su reputación como fuente experta y precisa, para obtener información general de fondo para un artículo sobre su tema, o para obtener información específica para un artículo más centrado en una situación concreta.
  • Eventos de los medios de comunicación: Podrías programar una rueda de prensa para dar a conocer tu punto de vista a los medios de comunicación, ya sea cuando surja una situación concreta relacionada con tu tema (una votación legislativa, una crisis de financiación, un nuevo informe) o cuando vayas a lanzar una iniciativa. En otras posibilidades, podrías organizar algún tipo de manifestación pública con el propósito expreso de atraer la cobertura de los medios de comunicación o invitar a los medios de comunicación a visitar una instalación (una escuela, un proyecto de vivienda) o un barrio para poner de relieve las realidades de tu asunto.

¿Por qué deberías reunirte con los medios de comunicación?

  • Controlas la continuidad y consistencia de tu presentación y perspectiva
  • Ofreces una fuente conveniente al reportero para futuras historias sobre temas relacionados
  • Construyes una conexión más fuerte con el reportero a través del contacto personal directo
  • Tienes la ventaja, en las reuniones cara a cara o en las transmisiones de vídeo, de dejar que tu lenguaje corporal y tus expresiones faciales ayuden a enfatizar los puntos importantes y a contar tu historia
  • Tienes la oportunidad de practicar cómo pensar y hablar bien bajo presión: cuanto más lo hagas Cuanto más lo hagas, mejor lo harás
  • Te presentas como una fuente fiable y bien informada de tu organización para que otros miembros puedan concentrarse en otros tipos de trabajo
  • Puedes controlar la cantidad y el tipo de información que reciben los medios de comunicación sobre tus temas

Ya sea que se trate de aparecer en el periódico o la revista, en un blog u otro medio basado en Internet, en la radio o en la televisión, la perspectiva de dar una entrevista puede poner los pelos de punta a cualquiera. Es comprensible, ya que no se pide ser el centro de atención todos los días. Pero se puede vencer el nerviosismo con una preparación minuciosa y mucha práctica.

¿Cómo afrontar un encuentro con los medios de comunicación?

Dado que es probable que te encuentres con los medios de comunicación en algún momento, si no lo has hecho ya, aquí tienes algunas cosas en las que pensar para que ese encuentro se desarrolle sin problemas. Veremos por separado las distintas formas de reunión:

Entrevistas

Antes de una entrevista

Una forma de prepararse para una entrevista es practicar cómo hablar en voz alta. Llama a un amigo para que venga a verte hablar. O practica tu presentación en público en el espejo. Si sabes qué aspecto tienes mientras hablas, puede que no te pongas tan nervioso durante el acto real. Estos son algunos consejos más para prepararse para enfrentarse a la prensa:

  • Prepare y practique las respuestas a las preguntas que cree que podría hacerle un periodista.
  • Elabore «fragmentos de sonido», es decir, frases breves y memorables que se puedan citar fácilmente (en segundos o menos) y que expliquen su mensaje básico.
  • Asegúrese de que el entrevistador tiene mucha información de fondo. Lo ideal es que su organización haya enviado al periodista un paquete de medios de comunicación antes de la entrevista.
  • Si se trata de una entrevista en vídeo, y las ayudas visuales ayudarán a hacer el punto, llévelas consigo. Por ejemplo, un grupo de San Francisco, en un intento de protestar por la comercialización de productos de Budweiser entre los niños, sostuvo un muñeco de Spuds McKenzie con una etiqueta que decía: «A partir de tres años». Durante una entrevista

    El lenguaje no verbal puede ser una parte importante de la entrevista. Las siguientes son cosas importantes que debe recordar.

    • Mantenga un buen contacto visual con el reportero o la persona con la que está hablando
    • Sea lo más natural posible. La gente se sentirá más impresionada por un trato sincero que por una respuesta pulida.
    • Parezca alerta
    • Para una entrevista de televisión, sea consciente de lo que sugiere su lenguaje corporal. Recuerde que la cámara puede acercarse a usted incluso cuando otra persona esté hablando.
    • Si le gusta la pregunta de un periodista o la respuesta de alguien, muestre su entusiasmo
    • Sonría. Nada te hace parecer peor en televisión que una actitud extremadamente seria o -peor aún- enfadada o resentida. Cuanto más relajado y agradable parezcas, más creíble serás.

    Algunos consejos para hablar:

    • Habla con claridad pero no levantes la voz.
    • Sé discreto. Aunque haga comentarios «extraoficiales» o en confianza, sigue hablando con un periodista. Es probable que él utilice cualquier cosa que oiga, independientemente de las restricciones que usted haya intentado ponerle.
    • Si comparece con un miembro de la oposición (para una entrevista o debate conjunto ) no le haga preguntas; simplemente le da más tiempo de prensa que podría ser suyo.
    • Sea cortés, pero no pasivo. Si su oponente está dominando la conversación, interrumpa con firmeza pero con educación.
    • Evite discutir con otros invitados que no estén de acuerdo con usted, PERO sea asertivo. Si se enfada por algo que dice un periodista u otra persona durante una entrevista, muestre su enfado después de la entrevista o en las páginas de opinión.
    • Sin embargo, no está de más expresar su enfado con calma y sin rodeos. «Me molesta su afirmación de que mi oposición a la guerra me convierte en antipatriota. La democracia abarca el derecho a estar en desacuerdo con el gobierno» es una afirmación muy diferente a «¡Cerdo! Cómo te atreves a insultarme así». El público responde a las objeciones razonables si tienen sentido, pero le repele el enfado violento.
    • Evite utilizar jerga técnica que pueda no ser entendida por su público.
    • Si se siente incómodo con una pregunta, no se sienta presionado a responderla. No tiene que responder a preguntas personales o hipotéticas. En su lugar, devuelva el foco a su mensaje y responda a la pregunta que debería haberse formulado. Utiliza respuestas de reserva como «No creo que esa sea una pregunta relevante»; o «Lo que es más importante para mí es…» para las preguntas inapropiadas.
    • Mantente centrado en el tema que quieres tratar. No se desvíe, sobre todo si le entrevistan con sus oponentes. Al mismo tiempo, no evites de forma obvia una pregunta cargada, de modo que parezca que no te ocupas de las cuestiones que plantea. Responda brevemente y, a continuación, devuelva la respuesta a su punto principal, o muestre cómo se relaciona con su punto principal en primer lugar.
    • Utilice estadísticas que sean significativas para su audiencia. Deben referirse a situaciones y condiciones familiares con las que los miembros de la audiencia puedan identificarse y puedan haber experimentado ellos mismos.
    • Muestre su sentido del humor. El humor desarma a la gente, pero asegúrese de utilizarlo en los lugares adecuados. (Por ejemplo, no haga chistes que insulten a ningún grupo o que se burlen de situaciones trágicas).
    • Al finalizar la entrevista, resuma lo que ha dicho al periodista o al público.

    Después de una entrevista

    Agradezca al reportero su tiempo y ofrézcase a responder a las preguntas que puedan surgir más tarde.

    • Ofrezca estar disponible para que el reportero pueda volver a comprobar sus citas con usted.
    • Si no le gusta lo que un reportero ha escrito sobre su organización, guárdeselo para sí mismo, a menos que pueda respaldar una opinión contraria con hechos.
    • Si un reportero tergiversa los hechos, pida una corrección en la prensa o en el aire.
    • Sea siempre profesional y cortés con los periodistas (¡incluso cuando no le gusten!).
    • Independientemente de las circunstancias de su entrevista -por teléfono, en persona, por radio, en televisión- si puede anticipar las preguntas que los medios de comunicación quieren que se respondan y sabe exactamente lo que quiere decirles (es decir, Si puede anticiparse a las preguntas que los medios de comunicación quieren responder y sabe exactamente lo que quiere decirles (es decir, impulsar sus objetivos de promoción), la experiencia de la entrevista puede ser emocionante y eficaz. Los periodistas aceptan las «llamadas en frío» -llamadas de personas con las que no han tenido ningún contacto o conexión-, pero es mucho menos probable que les presten atención si la persona que llama no se ha tomado el tiempo de averiguar quién es la persona adecuada para tratar su asunto.
    • Antes de llamar, averigua cuándo es más probable que el periodista con el que quieres hablar esté disponible
    • Explica tus credenciales y tu organización. Por ejemplo, diga: «Llamo en nombre de Tobacco Free Youth, una organización local con más de 300 miembros. »
    • Pregunte a la periodista si está disponible para hablar. Si no es así, averigüe cuándo estará libre. Sin duda obtendrá una mejor acogida si hace su propuesta después de que haya terminado el trabajo para el número o programa del día.
    • Sea seguro y asertivo, pero no odioso. Los periodistas son humanos: responden mejor a la cortesía y a la amabilidad que a la grosería.
    • Presente su propuesta: Explique cuál es la historia sugerida y por qué es significativa
    • Vaya al grano rápidamente y dé al reportero los hechos importantes en primer lugar
    • Indique al reportero dónde puede verificar esta información y recopilar más
    • Mantenga sus respuestas simples y al grano
    • Diga sus puntos principales dos o tres veces, Si está nervioso o no está preparado, pregunte al reportero cuándo puede volver a llamar (o programe otro momento), para que pueda recopilar sus ideas y notas
    • Responda a las preguntas lo mejor que pueda. Aunque no le guste el punto de vista, es posible que el reportero se ponga en contacto con usted para pedirle ayuda más adelante y que tenga otra oportunidad.
    • Asegúrese de que tiene los hechos claros. No especules y no cites estadísticas ni hagas afirmaciones que no puedas respaldar, a menos que estés dando claramente una opinión.
    • Esté preparado para sugerir al reportero su propio ángulo de la noticia, o barras laterales para ayudar a promover sus objetivos de defensa
    • Si no le gusta el enfoque del reportero Si no le gusta el enfoque del periodista, intente replantear el tema
    • Utilice palabras y frases que le ayuden a enmarcar o replantear las cuestiones
    • Si no conoce la respuesta, ayude al periodista a encontrar a alguien que la conozca

    Eventos mediáticos

    Nunca debemos subestimar el poder de una entrevista realizada por un solo periodista. Pero la cobertura de los medios de comunicación por parte de varias fuentes diferentes a la vez aumenta drásticamente tu nivel de publicidad actual y la posibilidad de una cobertura futura y más variada. Una forma de atraer la atención de una amplia gama de fuentes de noticias es organizar un evento para los medios de comunicación.

    Un evento para los medios de comunicación es una reunión con muchas representaciones.

    Estos eventos son casi siempre:

    • Cortos, si están pensados específicamente para transmitir información o un punto de vista, como lo es una rueda de prensa. Si, por el contrario, están concebidos para dramatizar el asunto o exponer un punto de vista, pueden ser mucho más largos -una manifestación, un recorrido por un barrio urbano, una obra de teatro callejero- y es posible que se quiera conseguir la mayor cobertura posible.
    • Simple. Aquí se aplica la misma regla que la anterior. Una pieza de teatro callejero, por ejemplo, puede no ser simple en absoluto – pero puede ser una gran televisión, o hacer una gran historia en el periódico.
    • Visual
    • Diseñado para resaltar sus iniciativas y problemas
    • Llevado a cabo con tiempo suficiente para que los reporteros lleguen a tiempo
    • Su historia debería ser idealmente lo suficientemente grande como para atraer a periodistas de todo tipo de medios

    El evento mediático más común y más fácil es una conferencia de prensa, que es básicamente una entrevista celebrada con una sala llena de reporteros. En lugar de hablar con un reportero de forma individual, se dirigirá a periodistas de muchas publicaciones y, posiblemente, a muchos tipos de medios de comunicación.

    Para una rueda de prensa u otro acto con los medios de comunicación necesitará:

    • Una historia muy significativa
    • Una gran cantidad de personas de los medios de comunicación que asistan
    • Un coordinador de medios de comunicación, al menos para el propio acto. Si se trata de un esfuerzo de defensa a largo plazo, o de una defensa constante de su tema o población, su organización debería designar a alguien específicamente para tratar con los medios de comunicación.
    • Mucho tiempo para preparar su evento y avisar a los medios de comunicación con antelación.
    • Invitaciones para su evento, enviadas a los miembros de los medios de comunicación, si se trata de una conferencia de prensa, una gira, la aparición de una celebridad o algo similar. Si se trata de algún tipo de manifestación pública, los medios de comunicación tienen que saber cuándo y dónde va a tener lugar.
    • Una instalación lo suficientemente grande como para albergar a las personas que van a asistir, con muchas sillas y una accesibilidad adecuada. Si el acto es una demostración al aire libre o una visita guiada, el coordinador de los medios de comunicación deberá trabajar con los fotógrafos, camarógrafos y personal de sonido para asegurarse de que tienen espacio para trabajar, de que pueden instalarse en los lugares adecuados para captar la acción que se quiere destacar y de que pueden conseguir lo que necesitan.
    • Un portavoz que sea elocuente, se sienta cómodo con los temas y pueda interactuar eficazmente con los medios de comunicación.
    • Un portavoz cuya persona o «look» encaje bien con la imagen que quiere proyectar.
    • Una historia y una presentación que den lugar a buenas imágenes de televisión y fotografías impresas.
    • Una idea clara de la historia que quiere contar y de lo que quiere que su historia consiga sus objetivos de promoción en los medios de comunicación debe impulsar sus esfuerzos.
    • Si puede añadir algo de dramatismo al evento, algo sorprendente y fresco para mejorar su historia, hágalo. Pero recuerde que lo que hace que su historia sea importante es la historia, no los efectos especiales.

    ¿Cómo maneja las apariciones en televisión y radio?

    Antes del programa

    • Averigüe el formato del programa. Es decir, ¿se trata de un programa de radio o televisión en el que se responde a las preguntas de los telespectadores o de los oyentes, de una mesa redonda o simplemente se le entrevistará?
    • ¿Cuál es el punto de vista del programa? ¿El presentador será amistoso u hostil a su punto de vista? ¿Estará informado o desinformado sobre su tema?
    • ¿Cómo suele abordar el programa sus temas? ¿Con mucho dramatismo; con humor o sarcasmo; como una discusión adversa; o como presentaciones serias, «sólo de hechos»?
    • ¿Quién hará la declaración de apertura del programa o las introducciones?
    • ¿Quién será el anfitrión, o moderador? ¿Hará las preguntas de forma agresiva; dejará que todo el mundo diga lo que piensa a la vez; o intervendrá y controlará cuánto tiempo puede hablar cada persona?
    • ¿Quién más aparecerá en el programa?
    • ¿De cuánto tiempo dispondrá? ¿Podrá incluir sus temas y puntos principales en el tiempo asignado? (Media Training Worldwide sugiere que exponga sus puntos principales en los primeros 30 segundos y que todo lo demás que diga se limite a apoyar esos puntos.)
    • ¿Cómo se comparan sus conocimientos y su presentación de un tema con los de otros invitados? ¿Será un intercambio justo o una discusión desigual?
    • Vea o escuche la emisión de un programa antes de su aparición. Puede encontrar las respuestas a muchas de las preguntas anteriores simplemente prestando atención a lo que ocurre durante el programa.
    • Piense en su público objetivo: ¿Quién va a ver o escuchar? ¿Cómo va a comunicar las ideas y actitudes que se ganarán su apoyo? Si no se siente cómodo con las respuestas a muchas de estas preguntas, reconsidere su participación en el programa. ¿En qué medida puede promover sus objetivos de promoción en este programa; es usted la persona más adecuada para hacerlo; y merece la pena?

      Si decide que es usted la persona más adecuada, asegúrese de que antes de aparecer en el programa ensaya con un colega -en una cinta de vídeo, si es posible, para que pueda verse a sí mismo y ver cómo queda. Cuanto más cómodo se sienta respondiendo a las preguntas y expresando sus puntos de vista, más eficaz será en antena.

      Para una entrevista en televisión, lleve colores sólidos (colores vivos para las mujeres y más apagados para los hombres). Evite vestir de negro, blanco, rojo vivo o telas brillantes.

      Si está nervioso antes de salir al aire, pregunte si puede tener unos minutos a solas en el plató, en el estudio o en un lugar tranquilo para prepararse. Durante el programa

      • Si no puedes incluir todo, quédate con algunas de las ideas más importantes que quieras transmitir a la audiencia. Intente repetirlas al menos una vez.
      • Lleve consigo notas para ayudarle a recordar lo que quiere decir, pero guárdelas antes de entrar en el plató. Parecerás tonto si te refieres a las notas en la pantalla. Es mucho mejor ensayar de antemano, para saber exactamente lo que quieres comunicar.
      • Habla con claridad y seguridad a tus oyentes y espectadores. Y recuerde lo de que la televisión le quita el brillo a la voz: hable más alto y sea animado, pero no en exceso.
      • No tenga miedo de usar gestos con las manos o de variar el tono de voz (¡no confundir con el volumen de la voz!) para enfatizar lo que quiere decir.
      • No tenga miedo de pedir al moderador o a un invitado que repita una pregunta. Esta estrategia te permite ganar tiempo mientras piensas en una buena respuesta.
      • No necesitas dar una entrevista perfecta para transmitir tu mensaje Si toses durante la entrevista o te tropiezas con algunas palabras, los que te están viendo o escuchando no recordarán ni les importará si tu mensaje es convincente.
      • Anima a la audiencia a participar en tu causa. Dé un número de teléfono o una dirección a la que los oyentes o espectadores puedan escribir para obtener más información o para implicarse directamente.
      • Dé la mano al presentador y a los demás invitados al final del programa.

      Después del programa

      • Si es cierto, menciona que te encantaría que te volvieran a invitar (pero sólo si crees que lo has hecho razonablemente bien.)
      • Consigue una grabación del programa (o haz una tú mismo) y mírala o escúchala de forma crítica. Esta es una excelente herramienta de enseñanza para mejorar su actuación la próxima vez. (Media Training Worldwide sugiere que lo veas con el sonido apagado para tener una idea de cómo apareces realmente en la televisión. El sonido le distraerá de la imagen.)
      • Si lo hizo bien, tal vez quiera hacer varias copias de la grabación del programa para entregarlas a otros productores o presentadores, o para utilizarlas como ejemplo para otros defensores.

      En resumen

      Encontrarse con los medios de comunicación no tiene por qué ser difícil. De hecho, puede ser divertido, y puede añadir una poderosa herramienta a su cinturón de herramientas de promoción. Si sigues las directrices de esta sección y recuerdas que los medios de comunicación con los que tratas son sólo seres humanos, es probable que puedas convertirte en un gran portavoz de tu tema en los medios de comunicación.