Si hay un evento del año que hace que el marketing en Tmall y Taobao sea una obviedad, es el Día de los Solteros. Las marcas que participaron en el Festival de Compras Globales del Día de los Solteros del Grupo Alibaba el año pasado se encontraron con un regalo: la fiesta anual de descuentos alcanzó la friolera de 213.500 millones de RMB en ventas totales. Pero, ¿cómo pueden los vendedores de marcas aprovechar realmente el marketing de influencias de Tmall y Taobao, la interfaz rica en contenido y el uso de Alibaba de los grandes datos para llegar a los clientes adecuados en una plataforma de comercio electrónico tan amplia?

La comercialización de su marca o productos en Tmall y Taobao ya no es tan simple como conseguir un anuncio en la página de inicio. Hoy en día, entre el 60 y el 70 por ciento de las aplicaciones móviles de Tmall y Taobao son de contenido, incluyendo vídeos cortos, vídeos en directo, fotos y más. Alibaba espera utilizar los contenidos para animar a los compradores a «pasar el rato» en las aplicaciones de Tmall y Taobao como si estuvieran en una plataforma de redes sociales, lo que supone una oportunidad para las marcas si aprenden a aprovechar a los influenciadores adecuados en los lugares adecuados.

El crecimiento de las redes sociales de Tmall y Taobao

Tmall y Taobao para móviles siguen aumentando sus bases de usuarios, según los datos sobre la tasa de crecimiento de las plataformas con más de 50 millones de usuarios activos diarios del informe China Mobile Internet Fall 2018 de QuestMobile. Este aumento de usuarios activos está sin duda relacionado con la inversión de Tmall y Taobao en la construcción de una plataforma y una red de contenido social. De hecho, la plataforma de contenido de medios sociales de Tmall y Taobao ya ha reunido a más de 1,6 millones de creadores de contenido que han creado valor para los vendedores a través de transmisiones en vivo, videos cortos y gráficos. También se han llevado casi 3.000 millones de RMB en comisiones.

En la actualidad, hay muchos canales abiertos a los influencers de Tmall y Taobao, entre los que se encuentran Taobao Headlines, Weitao, la plataforma de venta flash de Taobao (Tao Qianggou), «good goods», «love shopping», «must-buy list», Taobao Live, Tmall Live, «fashion big shots», My Tao My Home, «shopping the world», «affordable goods», «trendy cool play», «life research institute», «convenience store» y más. De todos ellos, Weitao es uno de los canales más importantes para el marketing de influencers de Tmall y Taobao, ya que las marcas pueden mejorar en gran medida el sentimiento de los consumidores y las tasas de conversión mediante la creación de campañas específicas con influencers informadas por big data, como el historial de navegación y los hábitos de compra del usuario.

«Hoy en día, además de albergar un gran número de comerciantes, Weitao sigue introduciendo celebridades, influencers y otros grupos que no están directamente relacionados con las transacciones», afirma Xiao Lu, especialista en operaciones de Weitao. «Este tipo de ambiente tan rico puede abrir realmente el panorama de los puntos de contacto digitales que atraen a los compradores online.»

¿Qué es Weitao?

Weitao es similar a Weibo, pero con un toque de comercio electrónico. En Weitao, los influencers de Tmall y Taobao utilizan su experiencia para ofrecer a los usuarios recomendaciones de productos. Los influencers de mayor nivel tienen la oportunidad de aparecer en la sección de Weitao de la página principal de Taobao, lo que les da un impulso adicional de exposición gratuita.

Cómo ayudan las cuentas de Weitao a las marcas

Si eres una marca con una tienda de Tmall o Taobao, puedes utilizar una cuenta de comerciante de Weitao para promocionar tu propia tienda.

En un ejemplo, una tienda de ropa de hombre, que actualmente tiene casi 7 millones de fans, añadió más de 6 millones de nuevos seguidores solo en 2017 utilizando Weitao para publicar contenido sobre sus nuevos productos.

Pero la mayoría de las veces, las marcas solo consiguen unas pocas páginas vistas para las publicaciones de Weitao. Así que, ¿cómo pueden atraer la atención de forma eficaz y rápida?

Además de gestionar su propia cuenta de Weitao, las marcas pueden asociarse con los KOL de Weitao para realizar campañas promocionales. En comparación con plataformas como Douyin y Weibo, las tasas de conversión de las campañas relacionadas con el comercio en Weitao y Taobao Live son relativamente altas. A continuación, hemos explorado algunos estudios de casos recientes de promociones exitosas en Weitao.

Estudio de casos: Converse

A finales de septiembre de 2018, Converse utilizó su cuenta de marca de Taobao para probar un nuevo enfoque de marketing.

La asociación con el ecosistema de contenido móvil de Taobao permitió a Converse buscar un público objetivo. La cuenta de marca de Converse lanzó una campaña en la plataforma de «productos calientes» de Taobao (que ofrece productos de edición limitada y promociones), con un período de calentamiento que comenzó a las 10:00 horas del 21 de septiembre. A partir de las 10:00 horas del 22 de septiembre, los fans podían unirse a la «cola» del sorteo para adquirir el producto, que se prolongó hasta las 23:00 horas del 24 de septiembre. A continuación, en la mañana del 25 de septiembre, los ganadores pudieron completar sus compras.

Durante el periodo de calentamiento, Converse se asoció con influencers para promocionar la campaña del producto caliente en Weibo y Weitao. Los fans de Converse deseosos de unirse a la cola podían conectar con la cuenta de la marca a través de múltiples canales. La cuenta de la marca también ocupó un lugar destacado en diversas secciones de la aplicación Taobao, como «buenos productos», noticias, «adivina tu favorito» y Taobao Live.

Según Converse, el aumento medio diario del número de seguidores de la marca fue un 41,2% superior al normal durante la campaña. La campaña de «productos calientes» supuso casi el 30 por ciento de los seguidores recientemente añadidos por la marca.

Estudio de casos: NARS

En agosto de 2018, NARS se unió a Tmall e inmediatamente comenzó a invitar regularmente a sus artistas de maquillaje a realizar tutoriales en vivo sobre diferentes temas en Taobao. Los influencers de Weitao, entre ellos @-Hani 月哥小海盗-, @YunyUnyuN_你芸, @Janicekidd, @肉芸子 y @lam方美丽同学 recomendaron productos a través de posts con muchas imágenes; otras influencers, como @鱼酱的美妆 y @甜颜_, publicaron vídeos probando lápices de labios de colores.

Una de las 10 principales influencers de belleza de Weitao, @逢丁吉吉, también recomendó productos de NARS en Weitao, y adelantó el Festival de Belleza del Día de San Valentín chino «Qixi» con una transmisión en vivo para la marca. Los influencers de Weitao añadieron un enlace a los productos de la tienda Tmall de NARS en sus publicaciones, y en poco más de un mes, NARS había ganado 486.000 seguidores en Taobao.

Estudio de casos: Bobbi Brown

En julio de 2018, Bobbi Brown se asoció con Tmall para abrir una tienda pop-up de tutoriales de maquillaje en el centro comercial APM de Beijing. Influenciadores de belleza como @狐小狸 y @Miss沐夏, entre otros, participaron en transmisiones en vivo y actividades fuera de línea.

El influenciador de Weitao @长颈鹿小姐ss recibió 186.700 likes en la transmisión en vivo de Tmall. Esta fue solo una campaña; de hecho, Bobbi Brown transmite a menudo tutoriales de maquillaje en directo en Weitao, e invita a los influencers de Weitao a probar una variedad de sus productos.

Tarifas de marketing de influencers en Tmall y Taobao

A diferencia de las tarifas de los influencers en otras plataformas de medios sociales como Weibo y WeChat, las normas de cooperación para la mayoría de las campañas de marketing de influencers en Tmall y Taobao se basan en qué canales utilizan los influencers. Por lo tanto, sus tarifas también dependen de los precios por utilizar cada canal (con la exclusión de los KOL o los contenidos con estatus de «super IP»). Por ejemplo, se tendrá en cuenta el coste de cada publicación en canales de Taobao como «buenos productos», «lista de compras obligatorias», «amor por las compras» y Titulares de Taobao.

Opciones para Tmall &Marketing de influenciadores de Taobao

Ali V Mission

Ali V Mission es la plataforma oficial de creación de contenidos y servicios de Taobao, que agrega un gran número de influenciadores y organizaciones que distribuyen trabajos y recursos creativos. Los vendedores pueden filtrar su búsqueda de influenciadores adecuados según las categorías, el formato del contenido, los canales de distribución, las calificaciones de los influenciadores y la calidad del servicio. En esta plataforma, la búsqueda de influencers en Taobao es básicamente igual que las compras online.

Desventajas

La funcionalidad de Ali V Mission no es del todo fluida, y cuando surgen problemas, la comunicación y el servicio postventa no son del todo fiables.

La app de Taobao y Tmall

Explore varios canales accesibles a través de la app de Taobao y Tmall para buscar influencers relevantes: los canales incluyen Weitao, «good goods», Taobao Live y otras secciones de contenido. Navega por las categorías apropiadas y, cuando encuentres un candidato, haz clic en su avatar para entrar en la página del influencer y ver el número de seguidores, los datos de sus publicaciones, etc. Si se siente cómodo haciéndolo, puede acercarse al influenciador directamente.

Desventajas

Aunque es posible rastrear a un influenciador directamente, suele ser difícil ponerse en contacto con él.

Utilizar las comunidades

Las marcas pueden encontrar influenciadores o intermediarios de Taobao y Tmall en foros en línea, grupos de WeChat o QQ, en Weibo y otras comunidades de vendedores de comercio electrónico.

Desventajas

Con este método, las marcas buscan influenciadores en ausencia de la supervisión proporcionada por Taobao o Tmall, y la confianza entre la marca y el influenciador se establece únicamente a través de la comunicación en línea. Este enfoque exige precaución.

PARKLU

PARKLU es la única plataforma en China que da servicio al marketing de influencers de Tmall y Taobao. Nuestra base de datos de marketing de influencers en Tmall y Taobao está creciendo rápidamente, y aunque PARKLU hace un seguimiento de más de 40.000 influencers en 12 plataformas de medios sociales, adoptamos un enfoque de selección de influencers para que nuestros clientes tengan acceso a los mejores. Además de nuestra solución de campaña integral y el motor de búsqueda de influencers, tenemos una sólida herramienta de análisis de influencers que ofrece a los usuarios una inmersión profunda en los datos de los influencers.

Desventajas

PARKLU es una solución premium diseñada para marcas, agencias y distribuidores que quieren hacer marketing de influencers a escala. Así que si tu marca sólo busca incursionar en el marketing de influencers, puede que no seamos la solución adecuada para ti.