Starbucks planea abrir cientos de nuevas tiendas en China en los próximos dos años. (Jason Lee/Reuters)

Imagínese que entra en Starbucks y descubre que su café con leche grande cuesta 27 dólares. Probablemente pensaría que el suministro de café del mundo ha desaparecido de repente. O que has viajado en una máquina del tiempo muchas décadas hacia el futuro.

Estos precios inflados te dan una idea bastante clara del coste relativo (ajustado a la renta per cápita) de lo que paga un chino por la bebida. La renta per cápita de China, de unos 7.200 dólares, es unas cinco veces y media menor que la estadounidense. Sin embargo, en un Starbucks de Pekín, un café con leche grande cuesta unos 4,80 dólares, es decir, un dólar más de lo que cuesta en Estados Unidos. Una simple bebida de espresso y leche al vapor es condenadamente cara en China.

Considerando esto, es un pequeño milagro que Starbucks siga funcionando allí. Pero, de hecho, las operaciones en China del imperio de la cafeína con sede en Seattle están prosperando. El pasado mes de diciembre, Bloomberg informó de que Starbucks planea duplicar su plantilla en China para 2015, añadiendo cientos de nuevas tiendas en ciudades de todo el país en el proceso. La empresa espera incluso que China se convierta en su segundo mercado más grande -por detrás de Estados Unidos- para esa fecha.

Para ser justos, la renta per cápita es una forma burda de medir el poder adquisitivo de la base de clientes real de Starbucks: La mayoría de sus tiendas se encuentran en las grandes ciudades costeras de China, donde la mayoría de la gente gana mucho más que la media nacional per cápita. Sin embargo, es sorprendente que en un país en desarrollo, que carece de una cultura autóctona de consumo de café, tanta gente esté dispuesta a pagar un precio superior por los productos de Starbucks. Lógicamente, ¿no tendría sentido que Starbucks bajara un poco los precios para atraer a más clientes?

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El problema de esta idea es bastante sencillo: gestionar una tienda Starbucks en China es caro. Para un país en el que la mano de obra es barata -los baristas de Starbucks en Pekín ganan mucho menos que sus homólogos estadounidenses- esto puede parecer contradictorio. Pero la mano de obra es sólo uno de los componentes que intervienen en la elaboración de un gran café con leche, como muestra esta infografía del Wall Street Journal:

Lo que resulta caro es la logística. Los granos de café que Starbucks prepara en sus tiendas de Pekín, así como otros materiales como tazas y jarras, no cuestan más de importar en China que en Estados Unidos. El problema es llevar estos materiales del punto A al punto B. «Transportar los granos de café desde, digamos, Colombia al puerto de Tianjin es más o menos lo mismo que transportarlos desde Colombia al puerto de Los Ángeles», dice David Wolf, un profesional de las relaciones públicas y experto en negocios chinos. «Lo caro es llevarlos del puerto de Tianjin a la tienda de Pekín». China ha invertido miles de millones de dólares a lo largo de los años para mejorar sus infraestructuras portuarias y de transporte, pero la combinación de impuestos, tasas e intermediarios aumenta los costes logísticos, que luego se trasladan a los clientes en forma de frappuccinos y cafés con leche más caros.

Entonces, si Starbucks es tan caro en China, ¿por qué va tanta gente? La mayoría de las ciudades del país tienen cafeterías que ofrecen una taza de café más o menos similar -y un ambiente igualmente cómodo- a precios mucho más bajos. ¿Cómo lo consigue Starbucks?

Un problema importante es la cultura. Desde que la economía china se abrió a la importación de productos a finales de los años 70, estos productos adquirieron cierto caché entre los consumidores preocupados por su imagen. «Tradicionalmente, los productos extranjeros se consideraban mejor fabricados, de mayor categoría y, simplemente, más bonitos», me dijo Fei Wang, un consultor afincado en Washington DC que creció en Wuhan. «La posición social de una persona se definía por los objetos que poseía». Lejos de actuar como elemento disuasorio, los precios elevados en realidad atraían a los clientes que querían mostrar su nueva afluencia; dicho de otro modo, comprar un bien como una taza de café a precio elevado era una buena forma de obtener «prestigio» en los negocios o en las relaciones personales. Y Starbucks tuvo la suerte de entrar en el país en un momento en que el consumo de café se puso de moda entre los jóvenes consumidores chinos de moda.

Sin embargo, hay indicios de que las preferencias chinas por los productos importados de alto precio pueden estar disminuyendo. Con el auge del comercio electrónico y la mayor frecuencia de viajes al extranjero, los consumidores chinos han empezado a sentir que pagan demasiado por placeres sencillos como una taza de café. «Después de vivir un tiempo en Estados Unidos, me sorprendió lo caro que era Starbucks cuando volví a China», dice Wang. Esta tendencia parece darse también en otros sectores: Un comprador descontento dijo a Laurie Burkitt, del Wall Street Journal, que simplemente «ya no valía la pena comprar en China».

¿Podría desvanecerse el encanto de Starbucks en China, a medida que el mercado de cafeterías del país, antes inexistente, madure? Probablemente no en un futuro próximo. La empresa ha demostrado ser experta en añadir toques locales en sus tiendas chinas, como bebidas de café con sabor a té verde y tazas coleccionables, y ha mostrado una flexibilidad que ha eludido a otras empresas extranjeras que esperan capitalizar el mercado. Sin embargo, es posible que los clientes chinos decidan que un café con leche es sólo un café con leche y que el lugar sin nombre de la calle es más que suficiente.