Para un cliente potencial, el material dentro de una propuesta, en su esencia, se reduce a «¿Qué puedes hacer por mí?» y «¿Cuánto cuesta?» Alrededor de estos dos elementos centrales se arremolinan un sinfín de requisitos de respuesta, como las referencias, los enfoques de áreas clave como la garantía de calidad y la gestión de proyectos, la experiencia relevante y muchos más. Cuando se elabora una propuesta, gran parte de la atención recae en asegurarse de que todos estos elementos de respuesta requeridos están en su lugar; como resultado, el enfoque en los dos elementos centrales de «qué» y «cuánto» a menudo se diluye. Utilizar un tema «ganador» es una forma de que las empresas mantengan ese enfoque y redacten propuestas que no sólo sean conformes, sino convincentes. Sin embargo, un malentendido de lo que son los temas ganadores y cómo aplicarlos a una propuesta puede disminuir su valor o hacerlos inexistentes en su producto final.

¿Qué es un tema ganador?

Un tema ganador es la razón por la que su empresa debería obtener el contrato. Es algo que se puede exponer de forma clara y sucinta en su apertura/resumen ejecutivo, y que luego guía cada parte de su propuesta. Los temas ganadores pueden ser conocimientos específicos, cualificaciones, experiencia técnica o enfoques probados que dejan claro que su empresa puede realizar con éxito el trabajo propuesto. Son la explicación de por qué su empresa o su equipo son excelentes en lo que hacen y por qué su solución hará feliz al cliente. Los temas ganadores hacen hincapié en la mejora de los productos y/o la reducción de los costes, cosas que el cliente quiere.

¿Cómo mejoran los temas ganadores las propuestas?

Su solución técnica es su respuesta conforme a la necesidad del cliente, mientras que sus temas ganadores son su prueba de que su solución técnica es lo que el cliente debería querer. Dado que una propuesta es una herramienta de ventas, me gustaría recurrir al vendedor por excelencia, el vendedor de coches, para ilustrar este punto. Al comprar un coche, el vendedor no señala que tiene cuatro ruedas, un sistema de escape y un cinturón de seguridad. Estos son puntos básicos de cumplimiento de un coche. El vendedor señala las características de seguridad, los aspectos de rendimiento (velocidad y manejo) y los complementos interesantes, como el techo solar y el portaequipajes. Esto es lo que hace que usted quiera comprar el coche; son sus temas ganadores.

Errores/malentendidos con los temas ganadores

El mal uso de los temas ganadores puede disminuir su valor final en su propuesta. Una identificación errónea del tema de ganancia puede suponer una pérdida de tiempo para usted y su equipo de propuestas. Los siguientes son algunos errores comunes que las empresas cometen en la identificación del tema de victoria:

• Los temas no deben ser demasiado vagos: Es difícil comprometerse con los detalles, sobre todo cuando hay múltiples opiniones que se refieren a su propuesta, pero los temas de victoria vagos no dicen nada. «Tenemos un enfoque técnico superior» es un tema ganador que escucho a menudo, pero es una afirmación sin fundamento. Por el contrario, la afirmación «Nuestro _______ hace que nuestro enfoque sea superior» podría ser un punto de consideración que realmente condujera a una victoria.
• Los buenos temas no son una «lluvia de ideas»: no se puede pensar en un buen tema de victoria durante una reunión de inicio de la propuesta, aunque es ahí donde se determinan con más frecuencia. Este enfoque suele dar lugar a temas de ganancia vagos, sin fundamento y desechables. Los buenos temas ganadores son el resultado de sus capacidades reales. Los creas a través de los esfuerzos de mejora de los procesos y de tu experiencia corporativa. Los buenos temas ganadores son el resultado final de los esfuerzos de su empresa por ser una empresa mejor.
• Los temas deben aplicarse en toda la respuesta: Puede definir un gran conjunto de temas de victoria en el inicio de la propuesta, pero luego sus autores deben incluirlos en sus redacciones individuales. Esto es lo que garantiza que esas secciones técnicas sean puntos de venta convincentes y que su respuesta general siga un tema central. A menudo, la identificación del tema ganador sirve para la decisión inicial de licitar el trabajo: «¡Vaya, somos geniales!». Sin embargo, ese tema nunca llega a la propuesta, que acaba diciendo al cliente «guau: cumplimos».
• Los temas no tienen por qué ser diferenciadores: Tenga en cuenta que los clientes pueden recibir numerosas propuestas para un trabajo. Seguro que quieres diferenciarte de tu competencia, pero algunos trabajos realmente no son propicios para enfoques únicos y diferentes. Quizás el contrato sea para continuar un trabajo existente que va bien y es del agrado del cliente. Su tema de ganancia debe apoyar el statu quo, ya que cualquier otra oferta seria tendría exactamente el mismo tema.
• Los temas deben alinearse con la realidad del cliente: Siguiendo con el punto anterior, su tema de ganancia es algo que su cliente debería querer, más que algo que usted cree que es genial o que se ha inventado sólo para crear un tema de ganancia o establecer un diferenciador. Si su tema de ganancia no está alineado con la realidad o los deseos del cliente, podría ser fácilmente un tema de pérdida.
• Usted DEBE tener un tema: Idealmente, usted tiene un profundo conocimiento de cada oportunidad que licita y es capaz de infundir su respuesta con Win Themes mostrando su ventaja estratégica. Sin embargo, a menudo, licitamos un trabajo basándonos en el valor nominal de lo que aparece en la solicitud de propuesta y la declaración de trabajo. Si no conoces la historia de fondo, o no puedes leer entre líneas, tu tema ganador es un tiro en la oscuridad. O puede que la oferta sea una evaluación del precio más bajo técnicamente aceptable (LPTA), en la que tu propuesta debe centrarse en el cumplimiento y el bajo coste, más que en el factor «sorpresa». Volviendo a la analogía del coche: estas propuestas tienen un enfoque similar al de lo que compra para su hijo de 16 años: aburrido, seguro, fiable y de bajo coste.

Creo que mi propuesta tiene temas ganadores…

Puede que se esfuerce por identificar los temas ganadores y que éstos resuenen en cada sección de su propuesta, pero ¿cómo sabe si ha tenido éxito? Las propuestas con temas ganadores son divertidas de escribir, para todo el mundo, desde el líder empresarial que persigue el trabajo hasta el personal técnico que proporciona las aportaciones. Si tiene un tema ganador y se refleja en la respuesta, la gente estará entusiasmada con sus posibilidades de ganar y orgullosa de lo que su empresa es capaz de hacer. Si no tiene temas ganadores, es probable que escribir una propuesta sea una miserable tarea, que todos los participantes consideran una pérdida de tiempo. Los temas ganadores pueden tener un impacto positivo en la forma en que su equipo afronta la tarea de redacción de la propuesta en su conjunto.