Howard Schultz
Presidente &Director General de Starbucks Corp.
Fundada: 1971

«Siempre quise hacer algo que marcara la diferencia»-Howard Schultz

Todo el mundo conoce a Starbucks, la omnipresente cadena de tiendas que, en los años 90, convirtió el consumo de café en un pasatiempo nacional. Pero pocos conocen a Howard Schultz, el presidente, director general y artífice del asombroso crecimiento de Starbucks. Al traer la «cultura de las cafeterías» de Italia a Estados Unidos y empaquetarla para el consumo masivo, este inconformista transformó una cadena poco conocida de cuatro tiendas en el principal minorista de cafés especiales de Norteamérica.

Nacido en 1953, Schultz se crió en el rudo proyecto de viviendas Bay View de Brooklyn, Nueva York. Su madre trabajaba como recepcionista y su padre tenía varios empleos, ninguno de los cuales pagaba mucho ni ofrecía prestaciones básicas como cobertura médica para él y su familia. Cuando Schultz tenía 7 años, su padre perdió su trabajo como repartidor de pañales tras romperse el tobillo. En aquella época, el subsidio por enfermedad o incluso la asistencia por invalidez exigida por la ley eran lujos para quienes tenían trabajos mal pagados, y en los meses siguientes, la familia era literalmente demasiado pobre para poner comida en la mesa. Fue un recuerdo que Schultz llevaría consigo hasta la edad adulta.

Determinado a construir una vida mejor para sí mismo, Schultz canalizó su energía en los deportes de la escuela secundaria y obtuvo una beca deportiva en la Universidad del Norte de Michigan. Tras licenciarse en Empresariales en 1975, Schultz empezó a trabajar inmediatamente en la división de ventas y marketing de Xerox Corp. Schultz destacó en Xerox, hasta el punto de que atrajo la atención de la empresa sueca de artículos para el hogar Perstorp AB, que lo reclutó a los 26 años para ser vicepresidente y director general de su filial estadounidense, Hammerplast USA.

Mientras trabajaba en Hammerplast, Schultz se dio cuenta de que una pequeña empresa de Seattle llamada Starbucks (por el nombre del primer oficial del clásico Moby Dick de Hermann Melville) estaba comprando un número inusualmente alto de máquinas de café expreso de Hammerplast. Intrigado, voló a Seattle para investigar y encontró cuatro puntos de venta de Starbucks. Fundada en 1971 como una única tienda cerca del famoso Pike Street Market de Seattle, Starbucks vendía granos de café gourmet recién tostados, así como tés, especias y diversos accesorios para la elaboración de café.

Impresionados por la energía y las habilidades de marketing de Schultz, los propietarios de Starbucks, Gerald Baldwin y Gordon Bowker -que poseían muy pocos conocimientos empresariales- le pidieron a Schultz que formara parte de su operación. Atraído por su oferta, que incluía parte de la propiedad, Schultz se unió a Starbucks como jefe de sus operaciones de marketing y venta al por menor en 1982.

Un año después, durante unas vacaciones en Italia, Schultz tuvo lo que ha descrito como una «epifanía». Mientras estaba sentado en uno de los muchos bares de café expreso de Milán, se dio cuenta de que la cafetería desempeñaba un papel integral en la vida social de la mayoría de los italianos. Era un punto de encuentro para el barrio, donde los amigos se reunían, se mezclaban y se entretenían a cualquier hora del día. «Al ver esto, pensé: ‘¿Por qué no abrir un café en Seattle? recuerda Schultz en una entrevista en The New York Times.

Al volver a Seattle, Schultz compartió su epifanía con sus compañeros propietarios de Starbucks. Aunque el café se preparaba en las tiendas, sólo se hacía a petición de los clientes y se dispensaba en forma de muestras gratuitas, y Baldwin y Bowker no estaban dispuestos a ir más allá de la oferta de productos básicos de las tiendas.

Convencido de que había dado con algo grande, Schultz dejó Starbucks en 1986 para abrir su propio bar de café expreso llamado Il Giornale (El Diario). La empresa fue un éxito. Schultz quería abrir más tiendas, pero no tenía la financiación necesaria para expandirse. En un extraño giro del destino, un año después se enteró de que Baldwin y Bowker querían vender sus establecimientos, así que, tras reunir a inversores de la zona de Seattle, Schultz compró la cadena original de Starbucks por 3,8 millones de dólares y fusionó las tiendas con las suyas.

Una vez al mando, Schultz se propuso reformar completamente Starbucks según su visión. Además de la infusión «básica» de 1 dólar por taza, amplió la oferta de Starbucks para incluir bebidas de café más exóticas, como el espresso, el capuchino, el café con leche, el café helado y el café moca. También trató de crear un ambiente más atractivo para sus clientes, el proverbial «lugar limpio y bien iluminado» donde pudieran relajarse y disfrutar de su café con comodidad.

Pero el cambio más radical que hizo Schultz fue mejorar el trato de su empresa con sus empleados. Convencido de que un servicio amable y eficiente impulsaría las ventas, instituyó un programa de formación diseñado para preparar a empleados con conocimientos que disfrutaran trabajando detrás de un mostrador, una ocupación considerada por muchos como un trabajo servil. «El servicio es un arte perdido en Estados Unidos. No se considera un trabajo profesional trabajar detrás de un mostrador», dice Schultz. «Nosotros no creemos eso. Queremos proporcionar a nuestra gente dignidad y autoestima, así que ofrecemos beneficios tangibles.» Entre los beneficios que ofrece Schultz está la cobertura sanitaria completa para los empleados a tiempo completo y parcial, así como opciones sobre acciones, prácticas prácticamente inéditas en la América corporativa. Como resultado de la visión de Schultz, Starbucks experimentó un crecimiento sin precedentes a lo largo de la década de 1990, pasando de 425 tiendas en 1994 a más de 2.200 en 1998. Y la empresa tiene previsto superar los 2.000 millones de dólares en el año 2000.
Con unas ventas anuales que superaron los 1.700 millones de dólares en 1999, Starbucks Corp. reinó como el minorista de cafés especiales número 1 del país. Un logro impresionante para un chico de cuello azul de los proyectos. Pero a pesar del fenomenal éxito de Starbucks, de lo que Howard Schultz parece estar más orgulloso no es de lo que ha ganado, sino del tipo de empresa que ha creado. «Mi padre era un obrero», explica Schultz en una entrevista con la revista Inc. «No tenía seguro médico ni prestaciones, y vi de primera mano el efecto debilitante que eso tenía en él y en nuestra familia. Decidí que si alguna vez estaba en condiciones de contribuir a los demás de esa manera, lo haría. Mi mayor éxito ha sido conseguir construir el tipo de empresa en la que mi padre nunca llegó a trabajar».

La ventaja de los beneficios

Howard Schultz atribuye a la política de beneficios de Starbucks Corp. una de las claves del espectacular crecimiento de su empresa. Al extender las prestaciones sanitarias a todos los empleados, Schultz ha creado una fuerza de trabajo más dedicada y ha promovido un altísimo nivel de servicio al cliente. También ha conseguido una tasa de rotación de personal inferior a la mitad de la media de otros negocios de comida rápida, lo que ha ahorrado a la empresa incontables miles de dólares en costes de formación y ha mejorado su capacidad para atraer y retener a buenos empleados.

Otra ventaja que diferencia a Starbucks de sus competidores es su plan de opciones sobre acciones. Denominado «bean stock», a diferencia de la mayoría de los planes, que sólo están disponibles para los altos ejecutivos, Starbucks ofrece opciones sobre acciones a todos los empleados de la empresa. «Mi objetivo era dar a nuestros empleados una participación en la empresa», dice Schultz. «Y eso, creo, ha marcado la diferencia».

Caricaturas y café

Uno de los verdaderos «chicos buenos» del mundo empresarial, los esfuerzos filantrópicos de Howard Schultz se han extendido más allá de ayudar a sus empleados a tener una vida mejor. Una de sus principales preocupaciones filantrópicas ha sido ayudar a mejorar la alfabetización en Estados Unidos. Con este fin, en 1998, Starbucks formó una asociación sin precedentes con el dibujante Garry Trudeau, ganador del Premio Pulitzer, para crear productos en beneficio de los programas locales de alfabetización en toda América. La colección supuso la primera vez que una serie de productos con licencia de Doonesbury se vendía en tiendas minoristas. La serie incluía personajes de Doonesbury como Duke, Mike, Kim y Zonker en camisetas, vasos, tazas de cerámica, tarjetas de regalo para café y litografías de edición limitada.