Las campañas publicitarias de la Copa Mundial son algunas de las mejores que existen. Y no es para menos: los mundiales de fútbol son los eventos deportivos más vistos del planeta. De hecho, la inversión publicitaria mundial crecerá un 5,2% hasta alcanzar los 535.000 millones de dólares en 2018 gracias, en parte, a la Copa Mundial de la FIFA.

Sin embargo, hay algunos nubarrones en el horizonte. La adjudicación de la Copa del Mundo de 2018 no está exenta de polémica y los últimos acontecimientos internacionales han puesto de manifiesto un entorno potencialmente inseguro para las marcas. En palabras del gurú de la publicidad Mark Ritson, el Mundial de Rusia tiene el potencial de «mantener en vela al CMO global medio».

Sin embargo, aunque tanto la FIFA como Rusia están manchadas -con muchas grandes marcas que han retirado su apoyo- las oportunidades siguen siendo inmensas. Al fin y al cabo, una Copa del Mundo es el mayor acontecimiento del deporte mundial. Es el momento en el que los anunciantes se lucen y muestran algunas de sus mejores ideas. Y sin más preámbulos, he aquí siete campañas de las que todos podemos aprender un par de cosas…

Adidas ‘Footballitis’ – Mundial 2002

El primero de la lista, es este anuncio de Adidas en 2002, que para nosotros es la mejor campaña publicitaria de Adidas en el Mundial. Tiene una deuda de gratitud con las películas educativas de los años 70 y 80 y, a diferencia de algunas campañas, levanta alguna que otra sonrisa. Véalo usted mismo…

La estética retro y la naturaleza surrealista -aunque extraña- funcionan. Se enfrenta a los estereotipos sobre el sentido del humor alemán. También es confiado. La marca alemana tiene pedigrí en lo que se refiere a la Copa del Mundo y al fútbol, con muchos partidos clásicos de la Copa del Mundo en los que aparece la icónica marca de las tres rayas.

En los últimos años, la marca ha mantenido una feroz batalla con Nike para ser coronada como la mejor en lo que se refiere a la marca de fútbol. Y no toda su publicidad en vídeo ha sido tan fuerte como la de su competidor estadounidense. Sin embargo, aunque no haya presentado a Elvis a una nueva generación de aficionados, sin duda ganó la batalla de las megamarcas en 2002.

Nike ‘Airport’ – Copa del Mundo de 1998

Para algunos comentaristas, el icónico anuncio de Nike en la Copa del Mundo de 1998 es el momento en que se estableció como un actor importante en el fútbol (o soccer). Anteriormente, un actor secundario, dos años antes comenzó a cortejar el mercado mundial del fútbol con su primer anuncio icónico del equipo Nike: El bien contra el mal. Sin embargo, fue su anuncio para la Copa del Mundo de 1998 el que se ganó nuestros corazones.

Bendito con el patrocinio del que probablemente sea el equipo más carismático y hábil de la Copa del Mundo de 1998, Brasil. El anuncio de Nike, creado por Wieden+Kennedy, socios desde hace mucho tiempo, tomó lo mundano y lo convirtió en fantástico.

El anuncio mejoró la imagen de marca de Nike de inmediato. Esta nueva forma de combinar el marketing, el fútbol y sus jugadores estrella, catapultó a Nike a la estratosfera. Dejó a los competidores establecidos, como Adidas y Puma, a la zaga. No es de extrañar que sigan siendo patrocinadores de Brasil desde entonces.

Unibet – Campaña publicitaria 2016

Una interesante campaña multicanal fue la que llevó a cabo Unibet para la competición de la Eurocopa 2016. Queriendo diferenciarse de la competencia, la empresa de apuestas encontró una forma única de atraer a los aficionados. Optó por la educación.

Escribiendo en Marketing Week, Pantelis Kotopoulos, Jefe de Inbound marketing de Kindred Group/Unibet, comentó por qué eligieron este camino único. «Sabíamos que los rivales gastarían mucho en televisión con ofertas y promociones para llegar al mercado masculino de adultos jóvenes, pero nosotros optamos por una forma más inteligente y eficaz de forjar una conexión más profunda con los fans». El resultado final fue una serie de contenidos a través de los canales sociales que exploraban científicamente los factores que cambian el juego.

El efecto fue que fueron capaces de atravesar el ruido que rodea a la Eurocopa 2016 y captar la atención. Impulsar los ingresos en siete mercados mundiales con su combinación de estrategias de entrada y publicidad dinámica en pantalla. Es una estrategia a la que volverán en 2018.

Beats ‘The game before the game’ – 2014 World Cup

La gente del deporte y los auriculares de gran tamaño, ¿un cliché? Pues sí, pero es uno que se vende, y se vende bien. De hecho, mucho antes de ser comprada por Apple, Beats se posicionó como símbolo de moda tanto para músicos como para deportistas. El anuncio que lanzó para la Copa del Mundo de 2014 tuvo el efecto de llevar su marca a la corriente principal.

Este épico anuncio, no solo contaba con el futbolista Cesc Fábregas, y el masticador de carne humano Luis Suárez, sino con las estrellas estadounidenses LeBron James, Serena Williams, y Lil Wayne. Lo que hace que sea bastante norteamericano en su tono, lo que es inusual para un anuncio de fútbol. Sin embargo, lo que hace que este anuncio sea especialmente fascinante es cómo utiliza a Neymar. El salvador del fútbol brasileño es el protagonista del anuncio, un acierto de Beats. Gracias al torneo, su estatus de superestrella creció hasta que, finalmente, su traspaso al PSG superó el presupuesto de defensa de una pequeña nación. Un buen negocio para la marca de auriculares.

Carlsberg «El mejor equipo de bar del mundo» – Copa del Mundo 2006

Carlsberg es conocida por sus anuncios relacionados con el fútbol, pero en 2006 subió de nivel. Como comentó Marketing Week, «Carlsberg no hace equipos de pub, pero si lo hiciera, probablemente sería el mejor -y más simpático- equipo de pub del mundo».

Nos encanta porque es sencillo y fácil de entender. Para los que jugamos al fútbol en la liga de los domingos, a menudo te enfrentas a un equipo de «veteranos» que todavía creen que lo tienen. La única diferencia en el anuncio de Carlsberg es que este equipo de veteranos cuenta con una lista de leyendas de Inglaterra y definitivamente todavía lo tienen. Es un gran anuncio, y un gran tónico para la bombástica publicidad relacionada con el fútbol de otras marcas..

6. Google – Copa del Mundo 2014

Tal vez no sea la más obvia de las campañas publicitarias, pero probablemente sea la más impactante. Para el Mundial 2014 Google añadió más información a sus resultados de búsqueda, eso es todo, de verdad. Añadió las alineaciones de los equipos, los resultados en directo, las tablas, incluso los vídeos de lo más destacado; todo ello se mostró en las tarjetas de búsqueda por primera vez.

Hoy en día Google integra varios medios en sus «tarjetas» y ha ampliado su uso. Pero en 2014 fue una novedad para el gigante de los buscadores. Para Ben Davis, de eConsultancy, la nueva oferta de Google «se sintió como una especie de cambio de juego». Puede que empezara como un gesto ligeramente irrelevante, pero ayudó a dar forma a la forma en que Google presenta ahora los resultados de las búsquedas. Y no sólo eso, sino que fue una forma estupenda de que Google disfrutara del brillo de la Copa del Mundo, agasajando a sus usuarios y, probablemente, ayudando también a los organizadores de la Copa del Mundo, la FIFA.

7. Islandia y er… Islandia

El premio a la mejor campaña publicitaria en redes sociales es para Islandia. Islandia, el supermercado británico.

Técnicamente, no es para un Mundial, pero Islandia patrocinó a Islandia (el país) en su primera participación en un torneo de fútbol. El supermercado tuvo suerte, ya que Islandia fue la sorpresa del torneo y su equipo de redes sociales aprovechó al máximo este viaje inesperado.

El supermercado incluso encontró su propio material de marketing reutilizado cuando Islandia eliminó a la eterna subdesarrollada Inglaterra del Campeonato.

Sin embargo, las relaciones se enfriaron más tarde, cuando Islandia, el país, amenazó con demandar a Islandia, el supermercado, por el uso de la palabra «Islandia». Para no desanimarnos, seguimos pensando que es un gran ejemplo de marketing en redes sociales. Especialmente, cómo por una suma mínima, se logró el máximo reconocimiento de la marca.

Sólo esperamos que sean amigos de nuevo para la Copa del Mundo 2018.

¡Bonus: extrañas campañas publicitarias de la Copa del Mundo!

Paul el pulpo psíquico

Quizás el género más extraño de las campañas publicitarias de la Copa del Mundo ha sido el del animal psíquico. La más famosa es la del pulpo Paul. Paul ganó fama mundial tras predecir con éxito el resultado de los partidos de fútbol en los que participó Alemania en la Eurocopa 2008. Sin embargo, para el Mundial de 2010 las cosas subieron de nivel.

Desde el Centro Sea Life de Oberhausen, Paul fue retransmitido en directo por la televisión alemana, prediciendo las victorias alemanas. Ayudando a la atracción con temática de vida marina a disfrutar de la gloria de la Copa del Mundo, hasta la semifinal. Cuando Paul predijo una victoria de España sobre Alemania y provocó que los lugareños pidieran que se lo comieran. Afortunadamente, evitó el cuchillo del cocinero, pero murió meses más tarde; algunos especulan que predijo su propia muerte.

Sin embargo, su prematura muerte no fue en vano, ya que desde entonces zoológicos y acuarios de todo el mundo han aparecido en los titulares con sus propias criaturas capaces de adivinar. Aunque ninguno ha tenido el impacto duradero de Paul. Un pulpo tan reconocido que Google lo conmemoró con su propio doodle de Google.

Juegos del Hambre

Pasando de lo psíquico a lo psicótico. Adidas encontró su propia campaña publicitaria mordiendo de la manera más inesperada en 2016.

Gracias a las acciones del notoriamente hambriento futbolista Luis Suárez, un cartel en el centro de Río tomó una vida propia en las redes sociales. Dicho cartel, en el que aparecía el jugador haciendo su mejor imitación de Tiburón, se convirtió en un lugar privilegiado para hacerse un selfie después de que el jugador le diera un mordisco a su rival italiano, Giorgio Chiellini.

@adidas lo agradece: Los turistas de la #CopaDelMundo se hacen #selfies con el póster de Suárez lleno de dientes. Vía @mashable y @denissowitsch pic.twitter.com/2dUlmdfvil

– ΔNDRΞΔS WOCHΞNΔLT (@Wochenalt) 27 de junio de 2014

Básicamente, aficionados de todo el mundo pretendieron meter la cabeza y los brazos en su boca. Probablemente no es la forma de publicidad que Adidas esperaba inspirar. Pero bueno, al menos se hicieron virales. A diferencia de Chiellini, que probablemente recibió una inyección antitetánica.

Por fin…

Aquí tienes, 7 de las mejores (y más extrañas) campañas publicitarias del Mundial. Cada una de ellas diferente, y con su propio aprovechamiento de la marca y los valores del Mundial. Al fin y al cabo, toman iconos muy queridos y los utilizan para vender productos y servicios de una manera convincente.

Aquí, en Bannerflow, nuestra plataforma de gestión creativa está diseñada para que los vendedores produzcan toda la publicidad digital de display que necesitan para la Copa del Mundo. Y dado lo importante que es el Mundial para las marcas, contar con la mejor tecnología publicitaria para las campañas globales es imprescindible. Mucha suerte con sus próximas campañas.

Ah, y si ha disfrutado leyendo este blog, eche un vistazo a nuestro artículo sobre las mejores campañas de marketing deportivo de todos los tiempos.