¿Qué hace que el contenido se vuelva viral? Esa es la pregunta que se hizo Jonah Berger, profesor de marketing en The Wharton School. Su investigación le llevó a una respuesta compleja, que destiló en seis principios de valor incalculable que hacen que el contenido sea viral. He aquí cómo puedes utilizar sus principios para hacer que tu contenido se vuelva viral.

Moneda social

Puedes hacer que el contenido cumpla la función de mayor valor, llevando más de lo que la gente quiere a la audiencia adecuada. La moneda social es la razón por la que la gente utiliza el botón «compartir» en Facebook: quieren ser la persona que proporciona un contenido muy valorado, algo por lo que otras personas les apreciarán.

Para que el contenido utilice el principio de la moneda social, necesitamos encontrar su remarcabilidad interna.

¿Sabías que una bola de cristal rebotará más alto que una bola de goma o que los canguros no pueden caminar hacia atrás? Todos estos son hechos extraordinarios y notables sobre las cosas y asuntos ordinarios y poco notables. Pero quieres compartirlos porque ahora tienes la moneda social del conocimiento, que es a la vez divertido e informativo.

Disparos

Cuando salgo de acampada con mis amigos, siempre recuerdo el hecho de que no sé encender un fuego. Y cada vez, me digo que volveré a casa y buscaré en Google «Cómo encender un fuego» – pero nunca lo hago. La razón es que no hay desencadenantes externos o internos que me sucedan al llegar a casa que me recuerden que debo seguir adelante.

La mayoría de los desencadenantes son inconscientes, y ni siquiera tienen que gustar a la gente para que funcionen. He aquí un ejemplo de dos eslóganes para demostrarlo:

• «Vive de forma saludable, come cinco frutas y verduras al día»
• «Todas y cada una de las bandejas del comedor necesitan cinco frutas y verduras al día»

Los estudiantes declararon que el segundo eslogan era cursi y la mitad de atractivo que el primero. También dijeron que el segundo eslogan no podía hacerles comer más verduras.

En realidad, el segundo eslogan consiguió que los estudiantes comieran un 25 por ciento más de verduras y frutas.

¿La razón? El segundo eslogan tenía la palabra «bandeja», que sirvió como detonante para los estudiantes. Aunque ese eslogan no les gustó tanto, les ayudó a recordar que debían hacer elecciones más saludables en el lugar y el momento adecuados.

Emoción

Imagen vía Flickr de screaming_monkey

Cuando nos preocupamos, compartimos. Hasta los pájaros en los árboles saben que las personas responden a las emociones, pero ¿a qué emociones exactamente? Una emoción en particular implica con frecuencia una sensación de sorpresa, inesperada y misteriosa.

Imagina que estás al borde del Gran Cañón. El desfiladero rojo se extiende hasta donde alcanza la vista. El suelo del cañón cae casi verticalmente bajo tus pies. Te mareas, así que te alejas dos pasos del borde. Hay un silencio inquietante a tu alrededor; lo único que oyes es el batir de las alas del halcón en el aire seco, dando vueltas alrededor de las áridas rocas y la inexistente vegetación. Es tan árido que parece que podrías estar en la luna. Pero te sientes asombrado y humilde. Te sientes elevado.

Esta es la emoción que más efecto tiene en la gente: el asombro.

Público

Si tu contenido está construido para mostrarse, está construido para crecer. Con «público» nos referimos a que tu contenido tiene que tener una prueba social, algo que diga que otras personas piensan que es valioso. Se dice que cuando la gente es libre de hacer lo que quiera, normalmente se imitan unos a otros. Es como el viejo dicho: «Mono ve, mono hace». Copiamos los comportamientos de otras personas, y cuantas más personas hacen algo, más pensamos que tienen razón y que el asunto en cuestión es importante.

Entonces, ¿cómo utilizar la prueba social de tus contenidos para generar viralidad? Muestra un recuento de participaciones en tus artículos, pero no a la vieja usanza de «este es el número de participaciones». Recuerda que pensamos en términos relativos, no absolutos. En lugar de utilizar un contador de shares con números absolutos, pon uno con términos relativos. Sabías que sólo el 9 por ciento de todo el contenido online consigue más de 100 compartidos y que sólo el 1 por ciento de todo el contenido consigue más de 1000 compartidos. Si tienes un artículo que consigue más de 1000 compartidos, pertenece a ese 1 por ciento de todos los artículos compartidos en internet.

Valor práctico

Un periodista preguntó al famoso escritor y editor William F. Buckley Jr. si tuviera la opción de llevarse un solo libro a una isla desierta, ¿cuál se llevaría? Buckley dijo simplemente «el libro sobre construcción naval».

Las cosas útiles son importantes, y no sólo las valoramos, sino que las compartimos. Por eso los artículos con temas como «23 cosas increíbles para las que puedes usar tu sudadera» tienden a hacerse virales: queremos información práctica.

Las dos cosas que hay que tener en cuenta sobre la viralidad del valor práctico son el empaquetado de la información y la audiencia. El empaquetado de la información consiste en conseguir el formato adecuado para la información que quieres presentar. Por ejemplo, usted puede estar dispuesto a leer este artículo de mil palabras, pero probablemente no cientos de páginas de investigación sobre la viralidad.

La audiencia consiste en hacer coincidir la información correcta con las personas que más la necesitan. La lista de los cinco mejores restaurantes etíopes de Chicago sería estupenda para un amigo que vive allí, pero no para alguien que vive en Denver.

Historias

No pensamos en términos de información: pensamos en términos de narrativa. Cuando alguien nos cuenta una historia, la disfrutamos y simplemente escuchamos la historia. Sin embargo, la información que la acompaña también se queda en nuestra mente. Recordamos la historia y, por lo tanto, la información que contenía. Si puedes crear una historia atractiva e insertar en ella información valiosa, tienes un ganador. Algunas historias duran incluso miles de años. Probablemente conozcas la historia de El Caballo de Troya, por ejemplo.

No importa lo que tu contenido quiera demostrar, siempre es mejor empaquetarlo con una historia. Una historia hará que la audiencia piense de forma narrativa, y formará una conexión emocional con los personajes dentro de tu contenido. Todo ello hará que el contenido tenga más posibilidades de convertirse en viral.

Estos seis principios ayudarán a que tu contenido se convierta en viral. Son bastante simples, pero no son fáciles de insertar en el contenido, por lo que tomará algún tiempo para adaptarse. Al dominar estos principios, definitivamente crearás contenido que vale la pena compartir.