Los símbolos visuales pueden ayudar a diferenciar la historia única de su marca en el mercado. Aunque un logotipo no define todo el alcance de la narrativa, los valores o la posición de una marca, sin duda puede transmitir esos significados y crear asociaciones estratégicas en la mente de los consumidores. Dicho esto, es importante aprovechar el branding visual con una mentalidad basada en la investigación: no sabemos, ni sabremos nunca, todo lo que hay que saber sobre nuestro público objetivo. Lo mejor que podemos hacer es permanecer conectados a los numerosos proyectos de investigación en curso sobre lo que funciona en el campo de la marca visual, así como a nuestras propias iniciativas de investigación destinadas a comprender a los consumidores a los que servimos.

A lo largo de este artículo, compartiré 10 secretos de la marca visual desvelados por científicos que la han convertido en objeto de sus proyectos de investigación académica. Estos descubrimientos incluyen ideas sobre las formas de los logotipos, el impacto del color, las implicaciones de la tipografía y consejos importantes sobre el diseño.

En el diseño de logotipos, se prefieren los símbolos naturales a los objetos abstractos.

Un estudio del Centro de Investigación en Gestión y Economía – CEGE (Universidad Católica de Portugal) demostró que los logotipos naturales superaban a los abstractos cuando se trataba de preferencias de diseño. Los investigadores clasificaron un conjunto de logotipos como de diseño abstracto o natural, que a su vez podía ser cultural u orgánico. El cultural era un tipo de diseño orgánico que presentaba objetos manufacturados o símbolos culturales, mientras que los diseños orgánicos presentaban objetos biológicos del mundo natural. Dado que los objetos naturales son más comunes y forman parte de nuestras interacciones cotidianas, resultan más reconocibles que sus homólogos abstractos. Tenga en cuenta este hallazgo a la hora de decidir qué símbolos compondrán su logotipo.

El atractivo de su logotipo puede afectar a la forma en que la gente percibe el rendimiento de su empresa.

Puede que piense que las opciones visuales no afectan al rendimiento real de su empresa o producto, y podría tener razón. Sin embargo, en un mundo en el que la percepción del consumidor desempeña un papel crucial a la hora de evaluar el rendimiento, conviene ser plenamente consciente de las consecuencias que un símbolo visual atractivo (por ejemplo, el logotipo) puede tener en la forma en que se percibe la experiencia de la marca. Un grupo de investigadores pidió a los asistentes al teatro que evaluaran la organización detrás de la obra en relación con sus actuaciones y su logotipo actual. Lo que descubrieron es que las características del logotipo, como el atractivo y la capacidad de reconocimiento, están relacionadas con las percepciones del consumidor sobre el rendimiento real de la organización. La próxima vez que analice el impacto potencial que puede tener un rediseño, tenga en cuenta las consecuencias indirectas que puede tener en la percepción del consumidor de la experiencia de la marca en su conjunto.

Foto de Paweł Czerwiński en Unsplash

Los diseños de los envases afectan a las impresiones del consumidor sobre la personalidad de la marca.

Un estudio académico publicado por la Asociación Americana de Marketing exploró cómo los diferentes diseños de los envases se asociaban con las impresiones de marca del consumidor. Dividiendo los diseños de los envases en cinco tipos (masivos, contrastados, naturales, delicados y anodinos), los investigadores descubrieron que los envases masivos se relacionan con una robustez superior a la media, los envases contrastados generan emoción, los diseños naturales se relacionan con la sinceridad y los diseños delicados se asocian con la sofisticación. Llegaron a la conclusión de que las marcas que quieren ser percibidas como sinceras deben tener diseños de envases naturales, «las marcas excitantes deben tener diseños contrastados, las marcas competentes deben tener diseños delicados, las marcas sofisticadas deben tener diseños naturales o delicados, y las marcas robustas deben tener diseños contrastados o masivos».

El tipo de letra adecuado puede desencadenar un mayor interés del consumidor por su producto.

¿Cuál es la importancia de seleccionar un tipo de letra adecuado para la identidad visual de su marca? Según este trabajo realizado por investigadores de la Universidad de Gales, mucho. En su estudio, las marcas fueron elegidas con el doble de frecuencia cuando tenían un tipo de letra apropiado en comparación con las que no lo tenían. Este efecto demuestra la importancia de adoptar una familia tipográfica que sea coherente con el espacio, la oferta y los valores de la marca.

Foto de Hubble en Unsplash

La pregunta obvia aquí es cómo hacer para seleccionar un tipo de letra que se perciba como apropiado para el producto/servicio que uno está tratando de marcar. Y la respuesta puede estar en el equipo y la experiencia que se reúna durante el proceso de desarrollo de la marca. He comprobado de primera mano las ventajas de abordar el diseño de la marca con una perspectiva holística: si se contempla el proceso teniendo en cuenta los principios de la empresa, el diseño y la psicología, se obtiene una claridad increíble a la hora de seleccionar elementos como las familias tipográficas. Si se encuentra en medio del proceso y necesita ayuda, póngase en contacto con nosotros para explorar la forma en que podríamos trabajar juntos.

La armonía tipográfica y el florecimiento son cruciales a la hora de construir una personalidad de marca distintiva.

Al igual que los diseños de los envases pueden afectar a las percepciones de la personalidad de la marca (véase el secreto nº 3 más arriba), las familias tipográficas conllevan asociaciones que pueden apoyar una determinada característica. En una serie de estudios sobre la influencia de la tipografía en las percepciones de la personalidad de la marca, los investigadores descubrieron que la naturalidad, la armonía y el florecimiento eran las características tipográficas más importantes, en el sentido de que evocaban niveles más altos de la mayoría de las dimensiones de la personalidad de la marca. En concreto, los tipos de letra que parecían armoniosos (simétricos/equilibrados), naturales (orgánicos) y con una cierta floritura (serifas) parecían asociar la marca con una sensación de emoción, sinceridad, sofisticación, robustez y competencia. Aparte de eso, los investigadores descubrieron que un mayor peso (un tipo de letra más atrevido) potenciaba la robustez, mientras que un tipo de letra más claro señalaba la sinceridad y la sofisticación.

Los productos funcionales se benefician del uso de colores funcionales, y los productos sensoriales se benefician del uso de colores sensoriales.

Hay muchas formas de clasificar los productos, pero una distinción sencilla aparece cuando se observa qué tipo de necesidad satisface el bien o servicio. Los productos funcionales son los que resuelven o evitan un problema, mientras que los productos sensoriales-sociales nos ayudan a expresarnos y a transmitir nuestros valores. Un estudio de investigación de la Cardiff Business School siguió este enfoque para demostrar cómo esos dos tipos de productos podían beneficiarse del diseño de una marca que presentara selecciones de color igualmente funcionales o sensoriales. El estudio también arrojó luz sobre los tipos de colores que los propios consumidores identifican como «funcionales» o «sensoriales», estando el gris, el negro, el azul y el verde relacionados con el primer valor y el rojo, el amarillo, el rosa y el violeta con el segundo. Lo que estos investigadores encontraron es concluyente: los consumidores perciben los colores funcionales como más apropiados para los productos funcionales, y lo mismo ocurre con los colores sensoriales en relación con los productos sensoriales. Los colores bien elegidos pueden añadir un valor inmediato a una marca y a su posicionamiento.

Las piezas de marca impresas pueden enviar señales de calidad a través de la tipografía y el tipo de papel.

Quizás haya comprendido intuitivamente el valor de ciertas señales de marca: los tipos de letra sofisticados y el papel elegante pueden haber llamado su atención mientras estaba en un restaurante. Un estudio de investigación sobre la influencia de ciertas decisiones de diseño de menús demostró que las fuentes en cursiva y los menús más pesados influyen en la percepción de la marca, así como en el nivel de calidad del servicio que se puede esperar. A la hora de tomar decisiones sobre los artículos de papelería de su marca, tenga en cuenta cómo el tipo de papel y la selección de la fuente pueden influir en la impresión que sus clientes potenciales tienen de su marca y de su competencia.

Los logotipos circulares y angulares afectan a la percepción de comodidad de su marca.

La forma angular o circular de su logotipo puede ayudar a configurar ciertos atributos de la marca. Al menos esto es lo que descubrieron cuatro investigadores cuando realizaron 5 experimentos para entender cómo esa variación básica de diseño (si el logotipo es circular o angular) está relacionada con diferentes percepciones sobre la marca. Según sus conclusiones, los logotipos circulares se asociaban a una mayor comodidad (un atributo relacionado con la suavidad), mientras que los angulares daban lugar a percepciones más favorables de la durabilidad (un atributo relacionado con la dureza). El hecho de que su marca se relacione inmediatamente con la suavidad o la dureza puede afectar a los juicios sobre el producto y a ciertas percepciones de la experiencia. Tenga en cuenta este principio a la hora de decidir qué tipo de cierre tiene sentido para los símbolos visuales de su marca.

Los logotipos generan mayor credibilidad cuando son armoniosos, sencillos y coherentes con el diseño de su sitio web.

La forma en que está diseñado su logotipo puede ayudar a que su marca capte la atención del usuario y transmita credibilidad en fracciones de segundo. Un estudio publicado en el International Journal of Human-Computer Interaction demostró que los logotipos diseñados para comunicar rasgos de credibilidad (como la experiencia y la fiabilidad) desencadenaban juicios positivos sobre la fiabilidad de una empresa, lo que se traducía en una mayor disposición a interactuar y realizar transacciones con esa marca. El documento incluía algunas directrices sobre los tipos de logotipos que podrían transmitir ese tipo de credibilidad:

• Si es posible, incluya una imagen o un símbolo que sea representativo del área de especialización de la empresa.
• Use esquemas de color que comuniquen seguridad o fiabilidad.
• El diseño de un logotipo debe ser claro y fácil de interpretar. Tenga cuidado con problemas como la falta de legibilidad y el bajo contraste.
• Haga que su logotipo sea coherente con el diseño de su sitio web, ya que esa coherencia comunica fiabilidad.

Utilice la Divina Proporción o la Proporción Áurea a su favor.

Es posible que hayas oído hablar de la Proporción Áurea o Divina Proporción, que no es más que un intento de imitar las proporciones estéticas que se encuentran en la naturaleza para aplicar ese agradable equilibrio a las composiciones de diseño. La hipótesis es que los diseños son más atractivos cuando la relación entre sus dimensiones mayores y menores es de 1,618. En un estudio de la Universidad de Monash sobre la influencia de la Divina Proporción en el diseño de logotipos, los resultados mostraron que los logotipos basados en formas encontradas en la naturaleza (siguiendo la Divina Proporción) eran los más preferidos.

¿Has encontrado algún otro estudio interesante sobre el branding visual? No dudes en compartirlo en la zona de comentarios más abajo. Si estás en medio del proceso de desarrollo de la marca, o te gustaría empezar y necesitas apoyo, ponte en contacto aquí para explorar las formas en que podríamos trabajar juntos.

Obtenga un planificador de contenido de marca gratuito

Organice su plan de narración de marca con esta práctica herramienta.