Vad innebär det att ”gilla” något i Facebooks tid? Vad är det som får människor att bestämma sig för att de föredrar en sak framför en annan, så att man klickar på replay på en låt hela dagen och håller sig för öronen när man hör en annan låt offentligt? Och hur kan Netflix och Spotify och andra rekommendationsmotorer tyckas känna till din smak lika bra eller bättre än du själv ibland?

Vad som bestämmer människors preferenser är en luddig, svårdefinierad process, men Tom Vanderbilt gör ett försök i sin nya bok You May Also Like. Han undersöker den breda samling av tycke och smak som utgör ”smak”, och hur de uppstår. Ibland föredrar människor bara det välbekanta. Ibland gillar de vad deras vänner gillar. Ibland låtsas de gilla filmer som de egentligen aldrig ser eller musik som de egentligen inte lyssnar på. Ofta kan de inte säga varför de tycker om något, de vet bara att de gör det.

Jag talade med Vanderbilt om hur det vi tycker om påverkas av både kultur och mänsklig natur, hur förmågan att analysera saker hjälper oss att tycka mer om dem och hur Internet förändrar spelet. Nedan följer en lätt redigerad och komprimerad utskrift av vårt samtal.

Julie Beck: Jag ska börja väldigt brett. Vad är poängen med att gilla någonting? Varför har människor som art preferenser för saker och ting överhuvudtaget?

Vanderbilt: Smak är bara ett sätt att filtrera världen, att ordna information. Jag använder Michael Pollans uttryck, The Omnivore’s Dilemma – när människor har denna förmåga att äta allt, hur bestämmer man sig då? Det känns som om den rena tillgängligheten av kulturella valmöjligheter är likartad. Vi står alla inför det här nya dilemmat att ta reda på vad vi gillar när hela den inspelade musiken, mer eller mindre, finns tillgänglig på din telefon inom några sekunder. Vad bestämmer jag mig för att ens leta efter nu när jag har allt tillgängligt för mig?

Mera berättelser

Beck: Tror du att mat var det första som människor utvecklade och formade preferenser för?

Vanderbilt: Jag skulle tro det, eftersom vi talar om ren överlevnad här. Och i samma ögonblick som du har mer än ett livsmedel tillgängligt har du plötsligt ett val. Brian Wansink har en fantastisk statistik om att vi i dagens samhälle står inför ungefär 200 matbeslut per dag.

Jag tror att allmänheten i det tidiga samhället troligen utnyttjade dessa sociala mekanismer som är enormt viktiga för smaken. Smak är bara en annan form av socialt lärande. Du såg din granne konsumera något, du såg att han inte dog, så du bestämde dig för att det skulle vara en ganska bra sak att äta också. När samhället sedan blev mer komplext började man ha prestigemodeller som innebär att han inte bara gillade den maten, han är också den viktigaste personen i byn, så det är klart att jag borde kolla upp det. Man började fästa mer vid dessa val än ren funktionalitet.

Det finns ingen teori för att förklara någons smak. Det är alltid en blandning av exponering, av kultur och av en persons personlighet. Och inget av detta är särskilt statiskt eller fast. Det fina med smaker är att de kan förändras. Vi kan liksom alltid återuppfinna dem och återuppfinna oss själva lite grann.

Beck: Ibland stämmer inte de saker som vi säger att vi gillar och de saker som vi faktiskt gillar i våra hemliga hjärtan överens. Är det en fråga om att ljuga för oss själva? Jag tänkte särskilt på Netflix; du nämnde i boken att folk aldrig tittar på de utländska filmer som de säger att de ska titta på.

Vanderbilt: Jag tror att många människor på många sätt alltid strävar efter förbättring. Du vill äta den mat som du tror är bäst för dig; du vill konsumera den kultur som du tror är bäst för dig. Det beror naturligtvis på vem man är.

För att övergå lite till begreppet ”guilty pleasure” – detta är en mycket intressant och komplicerad dynamik. Jag tror verkligen att det har använts kulturellt som en slags knutpunkt för att försöka forma människors beteende och påverka dem och tygla dem. Man kan hitta antydningar som går tillbaka till romanens uppkomst, till exempel att romanen var en skyldig njutning som framför allt kvinnor njöt av. Jag tror verkligen att det har funnits en tendens att försöka tygla det skuldbelagda nöjesbeteendet när det gäller kvinnor. Som ett konstigt exempel kan jag nämna att om du går in på en sajt med bilder eller något liknande och skriver in orden ”guilty pleasure” så kommer du att få se en sida med kvinnor som i princip stoppar choklad i munnen.

Det är alltså den sociala aspekten. Och när det gäller den personliga aspekten kanske vi bara återspeglar den kulturella ångesten och försöker vara de människor som vi förväntas vara, de bättre människorna. Nyckeln till att lura andra är förmågan att lura sig själv. Det underlättar lögnen. Så jag skapar dessa spellistor och läslistor, och jag organiserar mina bokhyllor mycket noggrant så att jag inte har något annat än de finaste böckerna. Hur många av dem jag faktiskt har läst är en annan fråga.

Beck: Jag undrar hur mycket av att gilla något är en känsla jämfört med hur mycket av det som handlar om att tänka på saken eller intellektualisera saken, eller att hitta ett språk för att beskriva saken, som hos vinkännare.

Vanderbilt: Ja, det är en fråga som jag har kämpat med. Om du är en chokladkännare och känner till hela världens chokladutbud, leder det till ett större nöje eller är du alltid förföljd av tanken att det kanske finns något bättre där ute? Om en Hershey-kaka – och jag är neutral när det gäller Hershey här – är hela din chokladkunskap är det svårt att se risken för missnöje där.

Jag försöker inte hävda att det är bra att vara en kälkborgare eller något sådant. Ju mer man kan tänka på något och ju fler verktyg man har för att packa upp det, så öppnar man definitivt fler vägar till att gilla något. Självklart ska vi inte bara stanna vid vår magkänsla och säga ”jag gillar inte det här”. Om vi gjorde det skulle vi aldrig komma fram till många av de saker som vi till slut tycker om.

Jag tror att vi ofta saknar språket och sätt att formulera det. Om du tittar på filmer som Blade Runner eller The Big Lebowski, när dessa filmer kom ut var de kassakravaller. Jag tror att en del av det var en kategoriseringsgrej – att man inte visste hur man skulle tänka på det på rätt sätt. Blade Runner stämde inte riktigt överens med de existerande troperna inom science fiction, Big Lebowski var bara lite konstig.

Beck: Det är alltså lättare att gilla saker om vi kan passa in dem i någon sorts etikett eller kategori som vi redan förstår, och om det är för nytt, för annorlunda, är det mer förbryllande.

Vanderbilt: Absolut. Vi gillar att sortera in saker i kategorier för att hjälpa oss att filtrera information om världen mer effektivt. Det exempel som jag gillar och som har använts när man talar om det som kallas kategorisk perception är: Om du tittar på en regnbåge läser vi den som färgband snarare än detta spektrum som smidigt utvecklas från en färg till nästa. Många saker är på samma sätt. När det gäller musik kommer vi att avfärda saker utan vidare eller bli attraherade av saker på grund av den genre de passar in i. Men när man faktiskt matematiskt analyserar musiken kan man finna något som liknar regnbågseffekten. Du säger: ”Den här låten av den här artisten är en R&B-låt”. Men om man faktiskt placerar den på en karta kan den musikaliskt sett ligga närmare rock än de flesta andra R&B-låtar, men ändå klassificeras den inom R&B. När vi klassificerar något tror jag att alla dessa saker tenderar att likna varandra mer än vad de egentligen är.

Det finns också ett argument om att bearbetningen är smidig inom psykologin, vilket jag verkligen instämmer i. Precis som med ett främmande språk, ju mer vi hör något, ju mer vi börjar veta vad vi ska lyssna efter, ju mer bekant det blir, desto mer börjar vi faktiskt gilla det. Ju mindre det låter som ett rent brus. Argumentet är att det vi egentligen gör är att vi börjar bli flytande . Vi känner oss nöjda med vårt flytande språk och vi överför nästan en del av den goda känslan till själva saken. Du kanske tycker mer om franska eftersom du kan tala det, men det du kanske verkligen tycker om är din förmåga att tala franska.

Beck: Tack vare Internet har vi inte bara lättare och billigare tillgång till saker och ting, utan vi får också höra allas åsikter om alla saker och ting. Tror du att det har förändrat vad folk gillar och varför de gillar det?

Vanderbilt: För vissa saker är det bra. Ta bara Amazon.com. Om du letar efter, låt oss säga, en fjärrkontroll till din tv, kan du i stort sett direkt avgöra vilken som är den bästa fjärrkontrollen genom att bara sammanställa stjärnbetyg. Eftersom fjärrkontrollen är ett ganska funktionellt föremål kommer folk inte att ha en massa märkliga personliga preferenser där.

När man går över till något som en roman är det svårare att komma fram till samma robusta slutsats, eftersom man kommer att börja läsa kommentarer som ”Jag kunde helt enkelt inte relatera till huvudpersonen”, och det är inte ett empiriskt uttalande. Vi vet inte vem recensenten var som sa det, eller om vi kan relatera till honom eller henne. Så vad du får där är potentiellt okloka skaror.

Beck: Du nämner något om Netflix som jag tyckte var riktigt intressant: ”Napoleon Dynamite-problemet”. Jag antar att det är en film där människors smak inte var vad algoritmen skulle förvänta sig, eller så var den verkligen polariserande. Hur saboterade den filmen arbetet, och säger det något om hur förutsägbara människors preferenser kan vara?

Vanderbilt: Det här går tillbaka till kategoriseringsgrejen eftersom de filmer som är mest polariserande på Netflix ofta är genreöverskridande. Man kan misstänka att en del av det som händer är att folk känner sig lite förvirrade. Om du läser kommentarerna till något som Big Lebowski eller Napoleon Dynamite säger folk ofta: ”När den här först kom ut visste jag inte riktigt vad jag skulle tycka om den”, och med tiden har de börjat uppskatta den på ett nytt sätt.

Som Netflix berättade för mig finns det ett kontinuum av förutsägbar användbarhet inom filmerna. De sa att något som The Shawshank Redemption, som var så omtyckt och typ av omtyckt av en mycket allmän anledning, inte riktigt hjälpte till att ge starka rekommendationer för andra saker. Medan de som verkligen gillar Napoleon Dynamite förmodligen gillar ett antal andra liknande svårklassificerade saker. Detta är vad de alltid har att göra med.

På Pandora fick jag veta att något som låten ”We Are Young” av bandet Fun., den låg där på Pandora ett tag som en indiepoplåt som gillades av ett antal personer som gillar andra saker i den genren. Inte särskilt enormt framgångsrik, men sedan var den med i Glee. Så många Glee-fans kom till Pandora för att lyssna på fun.

Det var bra, men vad spelar man sedan härnäst? Vill du ta dem till det här indiepoputrymmet? Eller vill du ha något mer som liknar Glee? Det är lustigt hur en och samma produkt kan uppfattas så olika, antingen över tid eller av olika demografiska grupper. Det här är verkligen smakens ultimata svårfångade karaktär, tycker jag. Om det vore rent subjektivt skulle vi aldrig kunna komma överens om någonting. Och om det var rent objektivt skulle vi inte behöva mänsklig interaktion. Netflix skulle bara kunna komma ut med en mycket stark algoritm som bara mäter kvaliteten på en film på samma sätt som en Geigerräknare mäter strålning. Så det är denna konstiga blandning av det subjektiva och det objektiva som gör att det alltid kommer att vara oklart.

Beck: En sak som jag tyckte var riktigt intressant är hur vi förlåter de saker som vi älskar för deras brister. Så när man väl har bestämt sig för att man gillar något spelar det inte så stor roll om det är ”bra” eller ”dåligt”. Jag gillar till exempel fantasyromaner, så även om fantasyromanen inte är superbra skriven kanske jag ändå gillar den. Men du kanske inte gör det. Varför tror du att detta händer?

Vanderbilt: Vårt tycke och smak för något är inte en enskild sak. Det finns ett antal vägar in i detta tycke och smak. Vissa saker kanske bara träffar en slags hedonisk sötpunkt som är lite av en svaghet hos oss, som tvingar oss att släppa vårt mer analytiska tänkande. Kvalitet är inte en självständig sak i världen. Detta låter lite som en brist i vårt resonemang, men som jag nämner i boken tror jag att detta faktiskt kan vara en bra strategi för att få ut mer av livet.

Om du tittar på några av dessa betygssajter har de den här frasen ”gräsklipparöl”, som jag gillar. Det är inte den bästa ölen någonsin, men efter att du har klippt gräsmattan, du är varm och törstig, kommer den att smaka ganska bra. Det är bara ytterligare ett exempel på hur kontextuell smak kan vara. Är det här en bra restaurang? Nej, men det är en bra restaurang eftersom den ligger vid Port Authority busstation.

Beck: Det här är en fråga om spänningen mellan människor som vill ha både nyhet och förtrogenhet. Det som alltid händer mig är att jag hör en ny låt och jag älskar den, men sedan önskar jag att det fanns 100 fler låtar som både är exakt likadana och helt annorlunda. Finns det någon som vi föredrar mellan nyhet och förtrogenhet? Hur kan vi förena dessa önskemål?

Vanderbilt: Jag tror att vi alltid lutar åt förtrogenhet av några av de skäl som vi redan har diskuterat. För det första är det effektivitet. Det är helt enkelt lättare för hjärnan. Om du har ett äppelträd precis framför dig, ska du bara plocka ett äpple och få din näring eller ska du sträcka dig lite längre bort och försöka hitta något annat, och spendera energi på något som kanske inte finns där ute? De flesta av oss skulle välja äpplet. Ska jag gå in på Spotify just nu och ta reda på vilka de ”hetaste” indierockbanden är just nu eller ska jag bara lyssna på dem som jag redan känner till?

Å andra sidan finns det många sätt på vilka vi också är förberedda för att leta efter nyheter, med en reservation för att det beror på våra personligheter. Varför tröttnar vi på livsmedel och vill ha något annat? Jag tror att teorin är att det finns en inre reglerande termostat där som tvingar oss att efter ett tag tröttna på samma sak och leta efter något nytt eftersom det är bra att ha en bred källa av olika näringskällor. Så det är inte riktigt samma sak som pågår med vårt intresse för konst, men man kan nästan föreställa sig en metaforisk likhet där.

Beck: Kan vi bara göra en snabb blixtvisit om vad det är med vissa konstiga typer av gilla saker?

Vanderbilt: Jag tror att vi kan göra en snabb blixtvisit om vad det är med vissa konstiga typer av gilla saker: Visst, ja.

Beck: Okej. Nummer ett: Vad är det för fel med att titta på hat?

Vanderbilt: Vad är det för fel med att titta på hat?

Vanderbilt: På den gamla goda tiden med estetisk filosofi gillade man saker som var bra och vackra och som gav njutning. Jag tror att i dagens mer komplicerade konsumtionsvärld är detta en sak. Vad är det du hatar? Hatar du dig själv för att du tittar eller hatar du vissa aspekter av produktionen även om du njuter av andra saker? Jag skulle vilja se ur neurologisk synvinkel vilka vägar och processer som är inblandade där. Det har visat sig att när man tittar på saker som man inte tycker om aktiveras många av de hjärnområden som är involverade i att tycka om och älska till och med. Detta kan vara en fin analogi till vårt tycke och smakande. Det kan vara som ett slags stormsystem som svävar precis på gränsen och som verkligen kan gå åt det ena eller andra hållet, men för tillfället är det ganska rörigt. Allt vi vet är att det finns en sorts kraftfull känsla och att det knastrar en hel del.

Jag tror inte att om du verkligen verkligen hatade något så skulle du utsätta dig för det. Jag tror att det måste finnas ett nöje där, men det är bara kanske…

Beck: Som rättfärdig ilska eller något?

Vanderbilt: Ja. Man kan kanske till och med ha ett slags njutning som uppstår ur ens egen känsla av moralisk överlägsenhet.

Beck: Vad är det med att gilla saker ironiskt?

Vanderbilt: Jag tror att det är mycket mer konstgjort där. Jämfört med något som camp som verkligen involverar äkta känslor.

Beck: Det skulle bli min sista blixtrunda, om du vill jämföra – vad är det med saker som är så dåliga att de är bra?

Vanderbilt: Jag tror att det är en bra idé att jämföra saker som är så dåliga att de är bra: Jag är faktiskt inte säker på att jag kan avgränsa det. Hur skulle du tänka på att gilla något ironiskt?

Beck: Jag tycker att det är dumt att försöka skydda sig mot att säga att man gillar något som inte är coolt genom att säga att det bara är ironiskt.

Vanderbilt: Jag tycker att det är dumt att försöka skydda sig mot att säga att man gillar något som inte är coolt genom att säga att det bara är ironiskt: Jag är en Gen X-er så, du vet? Ironi var ett av våra kännetecken, och jag antar att det finns ett argument för att det uppstod som ett svar på någon slags stark känsla av att vi blev marknadsförda och att vi behövde hitta en skyddande hållning eller något liknande. När man tycker om något som är så dåligt att det är bra kanske man öppnar sig mer, man sätter sig själv på spel, man tillåter möjligheten att man kanske kompromissar med vad man tror att ens egen smak är genom att vara öppen för den här potentiella upplevelsen. När man väl öppnar sig för tanken att något är så dåligt att det är bra, kanske det faktiskt är bra.

Beck: Tror du att en stor del av det som gör att man gillar något är att man bara är villig att tillbringa tid med det?

Vanderbilt: Absolut, ja. Jag har kommit fram till att det finns egentligen inte mycket vi på förhand bör tycka illa om. Vi gör mycket av det bara för att filtrera bort världen och vi har helt enkelt inte ens tid att utforska dessa alternativ. Detta är Appreciation 101, bara upprepad exponering. Att tillbringa tid med det, lära sig att veta vad man ska leta efter, vad man ska lyssna efter, vilka smaknyanser man ska försöka hitta.

Jag gick in i det här med vissa matavvikelser som jag trodde var mer baserade på biologi, som fänkål. Men sedan fick jag ett par fänkålsrätter tillagade på rätt sätt, och nu gillar jag fänkål. Det är fortfarande samma fänkål; det är jag som har förändrats. Det finns hur många saker som helst som jag tror att vi kan gå igenom samma erfarenhet med.