Schnell! Nennen Sie einen Kaugummihersteller. Wahrscheinlich haben Sie Wrigley gewählt, einen Kaugummi-Giganten, den es seit den 1890er Jahren gibt. Aber wie hat sich das Unternehmen vom Backpulverlieferanten zum weltweit größten Kaugummihersteller entwickelt? Wie Daniel Robinson erklärt, hatte es ein wenig Hilfe von einigen erfundenen – und typisch amerikanischen – Krankheiten.

Robinson verfolgt die Marketinggeschichte des Unternehmens, während es sich zu einem Kaugummi-Machtzentrum entwickelte. Seine Stärke, so argumentiert er, lag in seiner Position an der Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Popkultur. William Wrigley Jr., der Gründer des Unternehmens, war ein Seifenverkäufer und eine Art Wunderkind des Konsumverhaltens. Im Alter von nur 13 Jahren machte er sich als Seifenverkäufer für seinen Vater in ganz Neuengland einen Namen und fand sich schließlich in Chicago wieder, wo er Stempel, Zeitungen und Seife verkaufte. Diese vielfältigen Erfahrungen – vor allem in der Gummistempelindustrie – lehrten ihn die Macht der Werbung in einem sich schnell verändernden Massenmedienmarkt.

Da er ein reisender „Trommler“ war, schreibt Robinson, nahm Wrigley die Rolle eines reisenden Mystikers an, der am Rande der akzeptablen Gesellschaft stand. Diese fast mythische Präsenz bereitete ihn gut auf seine Zukunft in der Werbung vor.

Und was für eine Zukunft. Ursprünglich wandte sich Wrigley dem Kaugummi zu, um auf sein Premium-Backpulver aufmerksam zu machen, das in den frühen 1890er Jahren seine eigenen Seifenverkäufe zu übertreffen begann. Er fügte dem Backpulver Kaugummi als eine Art billiges, kompaktes, überzeugendes Premiumprodukt bei.

Wrigley kam vielleicht nicht als erster auf Kaugummi, aber er brachte das Geschick eines Verkäufers in dieses Produkt ein. Er wusste, dass er, um den Kaugummi zu den Verbrauchern zu bringen, die Händler anlocken musste. Schon bald war der Kaugummi selbst seine Hauptattraktion, neben kostenlosen Vergünstigungen wie Vitrinen oder Kaffeemühlen, die den Händlern den Verkauf versüßten. „Die Konzentration auf die Einzelhändler, nicht auf die Verbraucher, spiegelte Wrigleys Erfahrung als Schlagzeuger wider“, schreibt Robinson. Doch obwohl sein Kaugummi vielversprechend war, wurde sein Aufstieg durch Missgeschicke wie eine abgebrannte Fabrik und riesige Verluste bei der Werbung, die teuer war, fast zunichte gemacht.

Das änderte sich 1907, als eine Finanzpanik plötzlich die Werbepreise sinken ließ. Wrigley schlug zu und vergrößerte seine Werbereichweite exponentiell. Bald war sein Pfefferminzkaugummi der meistverkaufte Kaugummi der Welt. Er hielt das Produkt mit Versprechungen über zwei Dinge am Laufen, die wir vielleicht nicht als besonders kaugummibezogen ansehen – Behauptungen über körperliche und geistige Gesundheit.

Kaugummi, so argumentierte Wrigley, könne nicht nur nervöse Mägen, sondern auch gestresste Gemüter beruhigen, was das Produkt mehr zu einer Patentmedizin als zu einer Süßigkeit mache. Trotz der weit verbreiteten Meinung, Kaugummi sei unhöflich, setzte sich Wrigley durch, indem er die Amerikaner davon überzeugte, dass sie gestresst und krank waren, und ihnen ein Stäbchen zum Aufatmen gab. Es funktionierte – und wenn Sie heute Kaugummi in Ihrer Handtasche haben, ist es gut möglich, dass Sie dies dank Wrigleys unermüdlichem Werben tun.