Schauen Sie sich unser On-Demand-Webinar „Wie Sie Herausforderungen in Chancen verwandeln, indem Sie das Denken in ganzheitlichen Produkten nutzen (selbst in einer Pandemie)“ an, um mehr über dieses Konzept zu erfahren.

Wenn ein Produktmanager wirklich versteht, wie sein „ganzheitliches Produkt“ seinen Kunden einen Mehrwert bietet, kann er Produkte liefern, die der Konkurrenz überlegen sind und Kunden dazu bringen, immer wieder zu kommen.

Fokus verlagern

Einer der größten Fehler, den wir bei Produktmanagern beobachten, ist, dass sie sich oft ausschließlich auf die Funktionen ihres Produkts konzentrieren (im Gegensatz zu den Vorteilen – mehr dazu später in diesem Beitrag). Es gibt jedoch noch etwas viel Wichtigeres, und das ist das gesamte Produktkonzept. Sie können das tollste Produkt der Welt haben, aber wenn Sie nicht auf das Gesamtproduktkonzept achten, kann es scheitern.

Die Ursprünge des Gesamtproduktkonzepts

Das Konzept des Gesamtprodukts wurde zuerst von Theodore Levitt und Regis McKenna eingeführt. Geoffrey Moore hat den Begriff in seinem Bestseller „Crossing the Chasm“ populär gemacht. Wikipedia definiert ihn folgendermaßen: „Ein Gesamtprodukt ist ein generisches Produkt (oder Kernprodukt), das durch alles ergänzt wird, was der Kunde benötigt, um einen zwingenden Grund zum Kauf zu haben. Das Kernprodukt ist das greifbare Produkt, das der Kunde erlebt. Das Gesamtprodukt ergänzt das Kernprodukt typischerweise um zusätzliche Elemente, die erforderlich sind, damit das Produkt für den Kunden einen überzeugenden Wert hat.“

Ganzes Produkt = Ganzes Erlebnis

Zum besseren Verständnis nehmen wir ein Auto als Beispiel. Wenn Sie ein Auto kaufen, das die von Ihnen gewünschten Eigenschaften hat, aber einige der anderen kritischen Komponenten, wie ein nahegelegenes Servicezentrum, eine angemessene Garantie, die Verfügbarkeit von Ersatzteilen usw., fehlen, werden Sie nicht zufrieden sein. Das ganze Produkt ist die gesamte Erfahrung, nicht nur die Funktionen des Produkts.

Ein weiterer ähnlicher Fehler, den Produktmanager oft machen, ist die Konzentration auf die Funktionen. Kunden interessieren sich nicht für Funktionen (ich weiß, das klingt nicht wahr, aber bleiben Sie bei mir). Was die Kunden interessiert, ist der Nutzen, den die Funktion für sie hat. Nehmen wir ein Auto als Beispiel: Eines der Merkmale des Prius ist, dass er >50 MPG erreicht. Was ist der Vorteil? Er ist viel billiger zu fahren und spart Zeit, weil man nicht so oft tanken muss wie andere Fahrzeuge. Während also einige Kunden einen Prius wegen der Hybridfunktion selbst kaufen, kaufen die meisten ihn wegen der Kraftstoff- und Zeitersparnis.

Variationen des Gesamtproduktkonzepts

Nachfolgend finden Sie eine weitere Variation des Gesamtproduktkonzepts, die wir in unserem Kurs „Optimales Produktmanagement“ lehren, in dem wir den Nutzen als Kern des Gesamtprodukts betonen.

Wie bei vielen Aspekten des Produktmanagements haben Sie möglicherweise nicht die direkte Kontrolle über alle Aspekte Ihres Gesamtproduktangebots. Aber als Produktmanager sollten Sie alles tun, um jeden Bereich so zu beeinflussen, dass Ihre Kunden begeistert sind. Wie wir im Product Management Manifesto sagen: „Obwohl ich die gesamte Verantwortung trage, habe ich höchstwahrscheinlich wenig oder gar keine formale Autorität. Deshalb werde ich alles tun, was nötig ist, um andere davon zu überzeugen, das zu tun, was für unsere Kunden und mein Unternehmen richtig ist.“

Using Whole Product Thinking to Turn Challenges Into Opportunities

Während viel darüber geschrieben wurde, wie Unternehmen und Produktmanager während der Pandemie umschwenken mussten, um im Geschäft zu bleiben, kann Whole Product Thinking dabei helfen, herauszufinden, wie man umschwenkt oder Änderungen am Augmented Product vornimmt, um neue Möglichkeiten zu schaffen. Lassen Sie uns ein paar Beispiele besprechen, die wir erlebt haben.

Virtuelle Weinverkostung

Viele Weinkellereien erkannten, dass sie neue Wege finden mussten, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, wenn die Kunden sie nicht mehr besuchen und ihre Weine verkosten konnten. Dabei handelte es sich nicht um eine Veränderung des Kernprodukts (Genuss und gesundheitliche Vorteile des Weins) oder des eigentlichen Produkts (des Weins selbst), sondern um Veränderungen bei den zusätzlichen Produkteigenschaften: Service und Lieferung. Wie können Sie die durch die Pandemie veränderten Kundenbedürfnisse berücksichtigen und einen anderen Ansatz für Ihren Service und die Lieferung anbieten?

Kino-Popcorn – für zu Hause!

Manchmal sollte man als Produktmanager darüber nachdenken, ein bereits ergänzendes Produkt zu seinem normalen Produkterlebnis hinzuzufügen. In diesem Fall bietet mein örtliches Kino, das sein primäres Erlebnis – einen Film in einem Kino zu sehen – nicht verkaufen kann, stattdessen seine sekundären Produkte zum Verkauf an. Am Freitag- und Samstagnachmittag zwischen 16 und 19 Uhr kann ich im Kino vorbeischauen und eine Tüte frisch gepopptes Popcorn, ein Eis und sogar Dibs-Eiscreme kaufen. Natürlich könnte ich auch Ersatzprodukte im Supermarkt kaufen, aber mein Kino hat erkannt, dass seine Produkte einen besonderen Wert (und hohe Gewinnspannen) haben, so dass es sie sehr erfolgreich zu Zeiten anbietet, die für seine Kunden geeignet sind. Wenn Sie Ihr Hauptprodukt jetzt nicht anbieten können, können Sie dann einige Ihrer Nebenprodukte auf andere Weise verkaufen?

Wrap Up

Wenn Sie es noch nicht getan haben, empfehle ich Ihnen, das Whole Product Concept anzuwenden und alles über Ihr Produkt aufzuschreiben. Beginnen Sie mit dem Kern – was sind die wirklichen Vorteile, die meine Kunden von meinem Produkt erwarten oder erfahren? Überlegen Sie dann, welche Funktionen erforderlich sind, um diese Vorteile zu erzielen. Erweitern Sie dann Ihre Überlegungen, um alle Aspekte des Kundenerlebnisses zu berücksichtigen, vom Kauf über die erste Nutzung, die erfahrene Nutzung, die Wartung, Add-ons und Zubehör bis hin zu der Frage, wie das Produkt ersetzt oder aufgerüstet werden kann. Berücksichtigen Sie alle Berührungspunkte, die Ihr Kunde mit Ihrem Unternehmen hat – Vertrieb, Support oder Vertriebstechnik, Kundendienst, Online-Ressourcen, Foren usw. Wie können Sie jeden dieser Berührungspunkte optimal nutzen, um Ihrem Kunden den richtigen Service zur richtigen Zeit zu bieten? Denken Sie über all die erweiterten Attribute in unserem obigen Modell nach, mit denen Sie sicherstellen wollen, dass Sie Ihren Kunden das richtige Erlebnis bieten. Es könnte Ihre Sichtweise auf die Rolle des Produktmanagements verändern und Ihrem Produkt und Ihrer Karriere zum Erfolg verhelfen.

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Dieser Artikel wurde ursprünglich im Mai 2019 veröffentlicht und im Januar 2021 aktualisiert.

Über den Autor

Roger Snyder ist Principal Consultant/Trainer und VP of Marketing bei der 280 Group.
Roger arbeitet seit über 20 Jahren im Bereich Produktmanagement und hat Erfahrungen in Startups, Wachstumsunternehmen und verschiedenen Technologiesektoren gesammelt. Er ist spezialisiert auf die Verbesserung der Produktstrategieentwicklung, die Implementierung kompletter Produktlebenszyklusprozesse sowie die Entwicklung und Weiterentwicklung von Roadmaps.
Die 280 Group ist das weltweit führende Trainings- und Beratungsunternehmen für Produktmanagement. Wir helfen Unternehmen und Einzelpersonen dabei, mit unserem Optimal Product Process™ GROSSARTIGES Produktmanagement und Produktmarketing zu betreiben.