Viele Geschäfte werden an diesem langen Wochenende zum President’s Day Rabatte auf ihre Artikel gewähren und die Preisschilder so ändern, dass sie auf .99 enden. Aber ein Preis, der auf diese Zahl endet, ist so alltäglich, dass die Käufer diese äußerst wirksame Verkaufstaktik kaum bemerken.

Es mag albern erscheinen, Artikel mit einem Cent weniger als einem vollen Dollar auszuzeichnen, vor allem, wenn die Steuern die Gesamtkosten ohnehin auf mehr als einen Dollar ansteigen lassen, aber diese Preistaktik gibt es schon seit mindestens einem Jahrhundert, so Lee E. Hibbett, außerordentlicher Professor für Marketing an der Freed-Hardeman University in Henderson, Tenn. Historiker können nicht genau sagen, wer diesen Trick eingeführt hat, aber Experten für Verbraucherverhalten können auf jeden Fall erklären, warum er dazu beiträgt, mehr Waren zu verkaufen.

Der Schluss eines Preises mit .99 basiert auf der Theorie, dass wir von links nach rechts lesen und daher die erste Ziffer des Preises bei uns am stärksten ankommt, erklärt Hibbett. Deshalb ist es wahrscheinlicher, dass Käufer ein Produkt für 4,99 $ kaufen als ein identisches Produkt für 5 $ – der Artikel, der mit einer 4 beginnt, scheint einfach günstiger zu sein als der, der mit einer 5 beginnt.

„Wir neigen auch dazu, den Aufwand für Produktentscheidungen zu reduzieren, insbesondere bei preisgünstigen Artikeln“, so Hibbett gegenüber Life’s Little Mysteries. „

Außerdem dient die 0,99 nur dazu, einen Artikel als preisgünstig erscheinen zu lassen, heißt es in dem Artikel „Mind Your Pricing Cues“, der in der Septemberausgabe 2003 der Harvard Business Review veröffentlicht wurde. Preisbewusste Verbraucher sind darauf konditioniert zu glauben, dass sie ein gutes Geschäft machen, wenn sie etwas kaufen, dessen Preis auf .99 endet, selbst wenn der Preisnachlass minimal ist.

„Einige Einzelhändler behalten sich Preise vor, die auf 9 enden, für ihre reduzierten Artikel. Vergleiche der Preise in großen Kaufhäusern zeigen, dass dies üblich ist, vor allem bei Bekleidung“, schreiben Eric Anderson, Professor für Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University, und Duncan Simester, Professor für Managementwissenschaften an der Sloan School of Management des M.I.T., in ihrem Artikel.

Die Bekleidungsgeschäfte J. Crew und Ralph Lauren beispielsweise geben ihre Preise für reguläre Ware in ganzen Dollarbeträgen an und versehen ihre rabattierten Artikel mit 99-Cent-Endungen. Diese Einzelhändler vermeiden es absichtlich, ihre regulären Preise mit 99 Cent zu enden, damit die Verbraucher die Artikel nicht mit Billigangeboten in Verbindung bringen. Im Gegensatz dazu werden Geschäfte, die versuchen, ein Image als Billiganbieter zu vermitteln, darauf achten, alle Preisschilder für reguläre und rabattierte Artikel mit .99 enden zu lassen.

Die Macht der „9“ ist nicht auf die Cent-Spalte beschränkt, wie Anderson und Simester anhand eines nationalen Bekleidungskatalogs veranschaulichten, der den Preis für eines seiner Kleider erhöhen sollte. „Man würde im Allgemeinen erwarten, dass die Nachfrage nach einem Artikel sinkt, wenn der Preis steigt“, schreiben Anderson und Simester. „In unserer Studie mit dem Katalog für Damenbekleidung konnten wir jedoch die Nachfrage um ein Drittel erhöhen, indem wir den Preis eines Kleides von 34 auf 39 Dollar anhoben. Im Vergleich dazu ergab eine Preisänderung von 34 auf 44 Dollar keinen Unterschied in der Nachfrage.“

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