Während Unternehmen daran arbeiten, ihren Kunden eine immer bessere Servicequalität zu bieten, werden immer neue Technologien entwickelt, um ihre Bemühungen besser zu unterstützen. Voice of the Customer (VoC)-Tools sind eine leistungsstarke Kategorie solcher Angebote, die Unternehmen dabei helfen sollen, das Feedback, das sie regelmäßig erhalten, sinnvoll zu nutzen.

Obwohl Geschäftspraktiken im digitalen Zeitalter oft mehr Kundenfeedback als je zuvor beinhalten, ist es nach wie vor von entscheidender Bedeutung, das Rauschen zu durchdringen und die Goldstücke zu finden, die unter der Oberfläche vergraben sind.

Was ist Voice of the Customer?

Das Sammeln und Bewerten der kollektiven Präferenzen und Erwartungen Ihrer Kunden in Bezug auf Ihre Branche und Ihr Unternehmen im Besonderen ist der Kern von VoC. Es handelt sich um eine Forschungsmethode, die durch speziell entwickelte Programme und Prozesse unterstützt werden kann, um einen größeren Nutzen aus dem Feedback zu ziehen. Diese Tools gibt es jedoch in verschiedenen Formen und dienen einer wachsenden Vielfalt spezifischer Funktionen.

Typen von VoC-Tools

Voice of the Customer-Tools können in die folgenden Hauptkategorien eingeteilt werden:

Berichterstattung und Analyse

Diese Tools erfassen wichtige Daten wie Benutzeraufwand und -zufriedenheit und helfen dann bei der Analyse mit nützlichen Metriken. Die Sprachanalyse erfasst beispielsweise Daten aus Kundensupport-Interaktionen (Telefonanrufe) mit automatischer Bewertung und Stimmungsanalyse und kombiniert sie mit Daten aus Chats, Umfragen, E-Mails und Tweets, um ein umfassendes Bild des Kunden zu erhalten.

Automatisierung

Mit diesen Tools können Unternehmen als Reaktion auf das Kundenfeedback automatisch Aktionen auslösen. Dies reicht von der Terminplanung für Kunden, die Schwierigkeiten geäußert haben, bis hin zur vollständigen Steuerung von Marketingkampagnen auf der Grundlage von direktem Feedback.

Customer Journeys

Diese Tools dokumentieren und helfen bei der Bewertung der Bewegungen Ihrer Kunden zwischen Dienstleistungen, Produkten und Interaktionen mit Ihrem Unternehmen im Allgemeinen.

Voice of the Customer-Tools stellen eine einzigartige Gelegenheit für Unternehmen dar, wertvolles Kundenfeedback zu erfassen. Hier finden Sie die effektivsten Best Practices, die Sie in die Nutzung von VoC-Technologien und -Techniken in Ihrem Unternehmen integrieren können.

Expert VoC Best Practices

1. Großartige VoC-Anwendungen hängen von der Sammlung, Analyse und Aktion ab.

„Ein gut abgerundetes VoC-Programm umfasst drei verschiedene Stufen:

1. Erfassung – Erfassen Sie das Feedback im Moment mit kurzen, einfachen und relevanten Fragen mit Zufriedenheitsbewertungen, NPS-Umfragen und VOIP-Apps über digitale Kanäle wie SMS oder Chat
2. Analyse – Organisieren Sie das Feedback, um Trends zu erkennen und Muster mit Analysen zu beobachten, um die gesamte Kundenerfahrung zu messen und zu verstehen
3. Maßnahmen ergreifen – ergreifen Sie alle notwendigen Maßnahmen aus den Berichten über Kundenfeedback und Analysedaten, um die richtigen Prozesse zu implementieren“ – Voice of the customer tools, Zendesk; Twitter: @zendesk

2. Wählen Sie ein VoC-Tool danach aus, was Sie brauchen, und nicht danach, was es kann.

„So attraktiv viele dieser Tools auch erscheinen mögen, es ist wichtig, hinter den Marketingvorhang zu schauen und wirklich zu verstehen, ob die VoC-Lösung, die Sie in Betracht ziehen, Ihrem Unternehmen nützt. Viele VoC-Tools eignen sich hervorragend zum Sammeln großer Mengen an beschreibenden Informationen, helfen einem Unternehmen aber nicht dabei, die Daten nutzbar zu machen. Andere Tools sind mitunter schwer zu implementieren und zu verwenden und bieten nur wenig Kundensupport. Es ist wichtig, bei der Auswahl eines VoC-Anbieters umsichtig vorzugehen“. – Gretchen Jezerc, What are Voice of the Customer (VoC) Tools?, First Insight; Twitter: @firstinsight

3. Versuchen Sie es mit persönlichen Interviews, um die Beziehungen zu den Kunden zu verbessern.

„Obwohl die Kosten für persönliche Interviews von allen Interviewformen am höchsten sind, gelten sie immer noch als die nützlichste Form, um vertrauensvolle Kundenbeziehungen aufzubauen. Das liegt daran, dass die Kunden diese Art der Interaktion als persönlicher empfinden.“ – Ruchika Sharma, 12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Goldmine of Customer Feedback, HubSpot; Twitter: @HubSpot

4. Nutzen Sie auch die sozialen Medien, um einen besseren Einblick in die Verbraucher zu erhalten.

„Social Media ist in diesem technischen Zeitalter eine mächtige Zeit. Ein einziger Tweet oder Beitrag reicht aus, um eine Marke zu einem sofortigen Hit zu machen oder sie zu Fall zu bringen. Die meisten Verbraucher nutzen die sozialen Medien, um ihre Meinung zu äußern. Daher kann man mit Sicherheit sagen, dass soziale Medien eine Goldgrube für Kundendaten sind, in der man Kundentrends schnell verstehen, ihre Fragen lösen und ihre Meinungen ansprechen kann.“ – Voice of Customer Tools, Survey Sparrow; Twitter: @surveysparrow

5. Verknüpfen Sie die Kanäle, um tiefere Einblicke zu erhalten.

„Viele Unternehmen verlassen sich auf einen oder zwei Kanäle, um ihre Interaktionen mit Kunden zu messen und zu optimieren, was die Genauigkeit und Tiefe der Kundeneinblicke einschränkt. Ohne ein kanalübergreifendes Feedback-Tool bieten Voice-of-the-Customer-Programme unvollständige Informationen über Kundenpräferenzen, -verhalten und -zufriedenheit. Darüber hinaus wollen führende Marken und Unternehmen Kundenfeedback überall dort sammeln, wo sich ihre Kunden aufhalten, um ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.“ – Was ist Voice of The Customer (VoC)?, Qualtrics; Twitter: @Qualtrics

6. Beginnen Sie damit, herauszufinden, wer Ihre Kunden sind.

„Nicht jeder VOC-Prozess (Umfrage, Fragebogen oder Interview) eignet sich für jedes Produkt oder jede Dienstleistung, da diese ‚Stimmen‘ je nach Produkt oder Dienstleistung unterschiedlich sind. Ein Top-Videospiel für Tweens hat beispielsweise eine andere Stimme als die neueste Waschmaschine auf dem Markt.

„Bevor Sie sich mit Voice-of-the-Customer-Techniken beschäftigen, sollten Sie zunächst wissen, wer Ihre Kunden sind.“ – Jean Scheid, Voice of the Customer Techniques and Tools, Bright Hub; Twitter: @BrightHub_PM

7. Um bessere VoC-Ergebnisse zu erzielen, identifizieren Sie zuerst eine Frage und handeln Sie zuletzt.

„Datengestützte Voice-of-Customer-Analysen erhöhen nachweislich den Lebenszykluswert und verringern die Kundenabwanderung, indem sie die Erkenntnisse liefern, die Unternehmen benötigen, um Marken- und Produkterfahrungen drastisch zu verbessern. Der Aufbau eines effektiven VoC-Analyseprogramms erfolgt in sechs Schritten:

1. Frage identifizieren
2. Daten sammeln und aufbereiten
3. Wahl der Tools
4. Analysieren und Fehlerbehebung
5. Schlussfolgerungen ziehen
6. Maßnahmen ergreifen“ – Noah Blier, Voice of Customer Analytics: What it Is and How to Do It, Lexalytics; Twitter: @noahblier

8. Integrieren Sie Gemba-Besuche, um mehr über die Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihren Produkten zu erfahren.

„Unter den bekannten Marktforschungsmethoden können Umfragen und Fokusgruppen nützlich sein, um zu überprüfen, was ein Unternehmen bereits über die Bedürfnisse seiner Kunden zu wissen glaubt. Fragebögen können helfen, neue Informationen zu erfassen, von denen ein Unternehmen weiß, dass sie existieren und die es gezielt sucht. Diese Methoden werden von der Organisation in einem Skript festgehalten und befassen sich in der Regel mit Fragen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung.

„Im Gegensatz dazu sind Kunden-Gemba-Besuche einzigartig für QFD. Ein Gemba-Besuch beinhaltet das Zuhören und Beobachten von Kunden, während sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verwenden, um festzustellen, was sie tun (oder nicht tun). In diesen Momenten können Unternehmen Informationen aufdecken, von denen sie nicht einmal wussten, dass es sie gibt und nach denen sie auch nicht suchen würden. – Voice of the Customer Table, ASQ; Twitter: @asq

9. Fokusgruppen können Ihnen eine bessere Vorstellung von Ihren idealen Interessenten vermitteln.

„Im Gegensatz zu Einzelinterviews wird bei Fokusgruppen eine kleine Gruppe von Personen mit einem Moderator zusammengebracht, um eine bestimmte Frage, ein Produktmerkmal oder ein Thema zu diskutieren. Wie Steven Telio, Produktmanager bei Build on Purpose, betont: ‚Fokusgruppen werden eingesetzt, um zu verstehen, wer Ihr idealer Interessent ist, welche Funktionen Sie bei der Entwicklung Ihrer Produkte priorisieren sollten, wer die Konkurrenz ist und um zu verstehen, wie Sie mit potenziellen Kunden kommunizieren.'“ – Steven MacDonald, Die Stimme des Kunden: How to 10x Your Business With VOC Data, Super Office; Twitter: @SuperOfficeAS

10. Aufgezeichnete Anrufe können wertvolle Informationen über die Erfahrungen Ihrer Kunden liefern.

„Wenn Sie Gespräche mit Kunden aufzeichnen, können Sie diese Daten für Ihre VoC-Forschung nutzen. Kundenanrufe können wertvolle Einblicke in häufige Kundenbeschwerden, Fragen oder Einwände gegen Ihre Produkte und Dienstleistungen liefern.“ – Understanding the Voice of the Customer, Lucidchart; Twitter: @lucidchart

11. Nutzen Sie Ihre Website, um mehr über das Kundenverhalten zu erfahren.

„Die meisten Vermarkter sehen sich die Daten ihrer Website an, um Einblicke in Dinge wie die Anzahl der Besucher in einem bestimmten Zeitraum, die beliebtesten Landing Pages und die Schlüsselwörter, mit denen sie gefunden werden, zu gewinnen.

Wenn Sie jedoch die Analyse auf die nächste Stufe heben und das Verhalten erfassen, können Sie noch mehr darüber erfahren, was Ihr Publikum tut. Von der Position, zu der sie auf einer bestimmten Seite scrollen, bis hin zu Heat Maps, die zeigen, mit welchen Inhalten sie interagieren, gibt es viele Tools, die Ihnen zeigen können, was Ihre Besucher von Ihnen wollen und brauchen.“ – Susan Friesen, How to Use Voice of Customer Tools for Your Business, Business 2 Community; Twitter: @eVisionMedia

12. Verknüpfen Sie VoC-Tools mit Ihren Customer Experience-Systemen, um eine umfassendere Perspektive zu erhalten.

„Heutzutage sind die Voice-of-Customer-Bemühungen der meisten Unternehmen eng mit ihren umfassenderen Customer Experience Management- (CX- oder CXM-) Programmen verknüpft. Eine effektive CX-Implementierung umfasst in der Regel alle Funktionen zur Erfassung, Analyse und Verteilung von Feedback, die für die Verwaltung einer umfassenden VoC-Lösung erforderlich sind.“ – Voice of the Customer, Maritzcx; Twitter: @maritzcx

13. Berücksichtigen Sie auch die Stimme der Mitarbeiter.

„Ein Kundenfeedback-Programm, dem die Verbindung zwischen Mitarbeitern und Kunden fehlt, wird Ihr Motiv letztendlich schwächen. Indem Sie die Stimme der Mitarbeiter berücksichtigen, lernen Sie die Herausforderungen kennen, mit denen sie konfrontiert sind und die zu Engpässen bei der Bereitstellung der besten Kundenzufriedenheit führen können. Die Arbeit an ihren Anliegen wird ihnen helfen, den Kunden das beste Erlebnis zu bieten.“ – Adi Bhat, Best practices to strengthen your voice of the customer program, Question Pro; Twitter: @questionpro

14. VoC-Daten sollten von allen Kanälen und Bereichen Ihres Unternehmens erfasst werden können.

„Die Erfassung von VoC-Feedback muss mit einer Einigung über alle Funktionen beginnen, die direkt mit Kunden zu tun haben. Teams wie Vertrieb, Support, Success, Implementierung und Marketing müssen alle in der Lage sein, diese Daten in einen gemeinsamen Prozess einzubringen. Die Daten umfassen im Wesentlichen jeden Weg, den der Kunde nutzt, um mit Ihnen in Verbindung zu treten, sowohl im positiven als auch im negativen Kontext.“ – Sara Stafforoni, Stimme des Kunden (VoC) Feedback: Everything You Need to Know, Get Feedback; Twitter: @getfeedback

15. Planen Sie Ihre VoC-Umfragen für maßgeschneiderte Erkenntnisse.

„Normalerweise werden Umfragen nach dem Kauf durchgeführt. Dies ist ein optimaler Zeitpunkt, um Feedback zu sammeln, aber Umfragen sollten nicht nur auf diese Phase beschränkt sein. Gut konzipierte und durchgeführte Umfragen können auch vor dem Kauf oder bei dienstleistungsbasierten Unternehmen in dem Zeitraum geplant werden, in dem der Kunde die Dienstleistung in Anspruch nimmt. Eine weitere Option besteht darin, eine Umfrage zu planen, die möglicherweise einem Problem zuvorkommt, z. B. in einer Phase, die von anderen Kunden als negativer Teil der Customer Journey hervorgehoben wurde. Dieser proaktive Schritt eines Unternehmens ist ein starker CX-Bonus und kann sehr spezifische VoC-Erkenntnisse liefern.“ – Your guide to Voice of the Customer tools, CX Network; Twitter: @CX_Network

16. Stimmen Sie VoC-Techniken auf die Kanäle ab, um insgesamt bessere Ergebnisse zu erzielen.

„Einige Forschungsmethoden, wie Umfragen und Interviews, erfordern eine detaillierte Planung, während andere nur strukturiertes Abhören erfordern. Je mehr Recherchen durchgeführt werden, desto besser, aber für Landing-Page-Texte brauchen die meisten Vermarkter nur ein paar dieser Optionen zu nutzen. Je nach Projekt können Marketingspezialisten alle Methoden oder nur einige wenige anwenden.

„Am besten fasst man alle Forschungsquellen in einem Abschlussbericht zusammen, der später verwendet werden kann. Er kann auch als kreatives Briefing für künftige Projekte dienen – solange sich der Markt oder das Produkt, die Dienstleistung oder das Unternehmen nicht ändert.“ – Brad Mcmillen, Die Stimme des Kunden: The Secret Weapon For Great Landing Page Copy, WordStream; Twitter: @WordStream

17. Ihr oberstes Ziel sollte es sein, herauszufinden, welche Kundenbedürfnisse am profitabelsten zu erfüllen sind.

„In Anlehnung an die Standards von Lean Six Sigma verfolgt die Voice of Customer-Forschung drei Hauptziele:

1. Um herauszufinden, was den Kunden wichtig ist
2. Um Prioritäten und Ziele festzulegen, die mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden übereinstimmen
3. Um festzustellen, welche Kundenbedürfnisse Sie profitabel erfüllen können“ – A Voice of Customer Solution, Usabilla; Twitter: @usabilla

18. Denken Sie daran, über Standardumfragen und Fokusgruppen hinauszugehen.

„Bei der Stimme des Kunden geht es heute nicht mehr nur um Kundenumfragen und Fokusgruppen. Neue Technologien können angefordertes und unangefordertes Kundenfeedback über viele verschiedene Berührungspunkte und Phasen des Kundenerlebnis-Ökosystems erfassen. Dies ermöglicht ein viel ganzheitlicheres Verständnis der Kundenbedürfnisse und -stimmungen, das zur Entwicklung besserer Kundenerlebnisse und stärkerer Kundenbeziehungen genutzt werden kann.“ – Mike McGuirk, Capturing the Voice of the Customer Extends Well Beyond Surveys, Customer Strategist; Twitter: @tteclife

19. Stellen Sie mehr und bessere Fragen, um nützlichere Ergebnisse zu erhalten, als die grundlegenden Metriken liefern.

„Wenn Sie Ihre Definition von VoC so erweitern, dass sie 100 % des Kunden einschließt UND mehr als nur Punkte sammelt, werden die Daten von Natur aus umsetzbar. Zum Beispiel: Ein NPS-Wert von 17 sagt Ihnen, wie Sie insgesamt abschneiden, aber er gibt den meisten einzelnen Managern nicht viel Aufschluss darüber, was sie als nächstes tun sollten. Wenn Sie stattdessen erfahren, was die Kunden als Nächstes auf einer bestimmten Seite oder in einer bestimmten Anwendung entwickeln möchten, sind die Daten von Natur aus umsetzbar. Man muss sie nur fragen!“ – Jeremy B., Making Voice of Customer Actionable, Pulse Insights; Twitter: @pulse_insights

20. Nutzen Sie VoC, um Ihre Entwicklungspläne direkt voranzutreiben.

„Die meisten Unternehmen wenden sich an Führungskräfte oder interne Feedback-Netzwerke, wenn sie Entwicklungsentscheidungen treffen. Wenn man jedoch bedenkt, was wir oben erwähnt haben, wissen die Kunden am besten, was sie brauchen. Sie sollten also wirklich nach ihrer Meinung fragen. Bitten Sie die Kunden bei jedem Schritt um Validierung und Bestätigung der Funktionalität. Warten Sie nicht, bis Ihr Budget ausgeschöpft ist.“ – Ashley Cheng, Stimme des Kunden: Why VoC should lead your product development process, UserSnap; Twitter: @usersnap

21. Stellen Sie Fragen, deren Antworten Ihnen vielleicht nicht gefallen, um nützlichere VoC-Ergebnisse zu erhalten.

„Voice of the Customer bedeutet mehr, als eine Umfrage zu verschicken und auf eine gute Antwort zu hoffen. Wenn Sie davon träumen, ein Meister im Turnen zu werden, und einem Trainer viel Geld für sein Training zahlen, dann erwarten Sie doch auch, dass er Ihnen sagt, wenn Ihre Form nicht stimmt, oder? Das ist so, weil konstruktive Kritik notwendig ist, um sich zu verbessern. Die besten Praktiken für VoC legen Wert darauf, dass Sie bohrende Fragen stellen und sich nicht nur auf positive Bemerkungen einlassen (die trotzdem nützlich sein können, aber darauf gehen wir gleich ein). Sind die Kunden unzufrieden mit dem Preisniveau? Haben sie Probleme bei der Nutzung Ihres Produkts? Macht Ihr Service das Leben tatsächlich leichter oder stresst er sie nur? Auch wenn die Antworten nicht immer positiv ausfallen, bringen sie doch Erkenntnisse, die zu Veränderungen führen. – Nick Mehta, The Essential Guide to Voice of the Customer, Gainsight; Twitter: @gainsighthq

22. Bestimmen Sie Ihren VoC-Bedarf anhand der Technologie, die Sie einsetzen wollen, und der Personen, mit denen Sie zusammenarbeiten wollen.

„Die Methode, die eingesetzt wird, hängt von den verfügbaren Ressourcen, einschließlich der Technologie, und den Kunden ab, die bewertet werden sollen. Wenn ein Referenzlabor 85 % seines Geschäfts von fünf Kunden erhält, würde sich eine Fokusgruppe mit Vertretern dieser fünf Kunden gut eignen. Für ein Labor mit Hunderten von bestellenden Ärzten wäre eine Umfrage vorzuziehen, da sie alle Kunden erreichen kann.“ – Tools für die „Definitionsphase“: Voice of the Customer (VOC), LabCE; Twitter: @labce

23. Wandeln Sie die gesammelten VoC-Daten durch vertiefte Befragung oder Brainstorming in verwertbare Informationen um.

„Es ist unerlässlich, die Kunden-CTQs zu operationalisieren, da diese in die nachfolgenden Phasen einfließen, wie z. B. das Sammeln von Basismessungen, die Identifizierung von Grundursachen und die Entwicklung von Kontrollplanmetriken. Oftmals sind die ersten wörtlichen Kommentare nicht spezifisch oder umsetzbar genug. Nehmen wir zum Beispiel an, ein Kunde sagt, er wolle einen „guten Kundenservice“: Was bedeutet das wirklich? Sie müssen entweder den Kunden befragen, was er meint, oder diese Aussage auf eine andere Weise übersetzen, z. B. durch ein Brainstorming mit Ihrem Projektteam. – Chuck Intrieri, Die Stimme des Kunden: 4 Common Mistakes & How to Avoid Them, Cerasis; Twitter: @Cerasis

24. Denken Sie daran, auf Ihre VoC-Ergebnisse zu reagieren.

„Wenn Sie Feedback einholen und nichts daraus machen, dann hat die Umfrage keinen Sinn. Stellen Sie sicher, dass Sie entsprechende Maßnahmen ergreifen und Ihre Geschäftspläne ändern, damit Ihre Kunden wissen, dass Sie zuhören.“ – Voice of Customer (VoC), Tatvam; Twitter: @tatvaminsights

25. Überlassen Sie den Nutzern die Führung, wenn es darum geht, Feedback für spezielle Probleme zu sammeln.

„Wenn Sie Feedback sammeln möchten, um bestimmte Probleme auf Ihrer Website zu beheben, wie z. B. defekte Links und andere technische Probleme, dann brauchen Sie Feedback, das für den einzelnen Besucher, der dieses Problem erlebt, einzigartig ist.

„Die beste Methode zum Sammeln von taktischem Feedback ist ein nutzerinitiierter Ansatz, der es Ihren Besuchern ermöglicht, ihr Feedback zu jedem Zeitpunkt ihres Besuchs zu hinterlassen, indem sie auf eine Schaltfläche klicken, die während ihres Besuchs ständig angezeigt wird. Dies wird üblicherweise als Kommentarkarte oder Feedback-Tab bezeichnet.

„Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, spezifisches Feedback zu sammeln, das sich auf bestimmte Barrieren bezieht, die dieser Besucher während seines Besuchs erlebt hat, und das Sie dann leicht an die wichtigsten Interessengruppen in Ihrem Unternehmen weitergeben können, damit diese sich mit diesen Problemen befassen können.“ – Voice of the Customer, iPerceptions; Twitter: @iPerceptions