Von Ryan Donovan und Mike Knittle

Das Konzept, das wir untersuchen wollten, war Produktplatzierung in Film und Fernsehen. Produktplatzierung ist eine Praxis, bei der Hersteller von Waren oder Anbieter von Dienstleistungen für ihre Produkte Werbung machen, indem sie dafür bezahlen, dass sie in Filmen und Fernsehsendungen gezeigt werden. Für diese Unternehmen ist es eine Marketingstrategie, ihre Marke in eine Geschichte zu integrieren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und die Marke über eine alternative Plattform zu verbreiten. Umgekehrt ist es für die Programmgestaltung eine Möglichkeit, Kosten zu sparen, da die Unternehmen hohe Summen für gesponserte Produkte zahlen. Aus der Kevin-Sandler-Lesung „Modern Family“ haben wir gelernt: Product Placement“, dass Fernsehen und Film in erster Linie ein kommerzielles Medium sind, die Verbraucher aber dennoch erwarten, dass es Grenzen zwischen Werbung und Inhalt gibt. In der Folge von Modern Family, die wir in der Klasse analysiert haben, und in Sandlers Werk gab es unterschiedliche Meinungen darüber, ob das iPad von Apple die Erzählung der Sendung schon Tage vor der Ausstrahlung verwässert hat oder nicht. Trotz des beiderseitigen Nutzens, den die Produktplatzierung zwischen Unternehmen und Film schafft, besteht ein echtes Problem der Beeinträchtigung der Erzählung aufgrund der überwältigenden Aufmerksamkeit, die ein Produkt erhalten kann. Dies kann dazu führen, dass die Aufmerksamkeit der Verbraucher übermäßig auf das Produkt gelenkt wird, wodurch das Thema abgeschwächt wird. Außerdem werden dadurch die Eigentumsverhältnisse und die Ethik der Medien in Frage gestellt. Aus Sandlers Argumentation erfuhren wir, dass der ehemalige Apple-CEO Steve Jobs, ein Aktionär der Walt Disney Corporation, der der Fernsehsender ABC gehört, der Modern Family ausstrahlt, erheblichen Einfluss auf die Partnerschaft hatte. Dies führte natürlich zu einer Kontroverse, die sich nicht nur auf den Betrug an den Zuschauern und die Übersättigung der Inhalte bezog, sondern auch auf den Einfluss und den Würgegriff, den ein kleiner Prozentsatz auf die Medienindustrie ausübt. Dies zeigt letztlich die Hierarchie zwischen Produktion und Konsum, die bei Produktplatzierungen häufig zu beobachten ist.

Das Video, das wir für die Analyse dieses Konzepts ausgewählt haben, ist eine berühmte satirische Szene aus dem Kultfilm Wayne’s World von 1992. In dem Video sprechen die beiden Hauptdarsteller mit einem Kunden über das Sponsoring ihrer Sendung. Die „Kerle“, darunter Wayne Campbell (gespielt von Mike Myers) und Garth Alger (gespielt von Dana Carvey), erklären, dass sie sich keinem Sponsor beugen werden, weil sie an ihre Show glauben. Gleichzeitig stellen sie ironisch und unverhohlen gesponserte Produkte zur Schau, damit die Verbraucher sie erkennen können. Während Garth von Kopf bis Fuß in Reebok-Kleidung gekleidet ist, isst Wayne Doritos und Pizza Hut und trinkt Pepsi. Die satirische Szene ist eine Metapher für die Korporatisierung von Film und Fernsehen und dafür, wie gesponserte Produkte eine Erzählung kontrollieren können. Obwohl die Männer sagen, dass sie sich weigern, sich den Firmensponsoren zu beugen, weil sie nicht wollen, dass dies ihre Erzählung beeinträchtigt, tun sie dies „unwissentlich“ auf ungeheuerliche und komische Weise, um die Tatsache zu verdeutlichen, dass es eine gängige Medienstrategie ist, Produkte zu unterstützen und synergetische Beziehungen mit Firmensponsoren zu unterhalten, die den Inhalt durchdringen können.

Dieses Beispiel spiegelt durchaus einen breiteren Medienkontext wider, denn sowohl als Verbraucher als auch als Zuschauer sehen wir, wie Produktplatzierung allgegenwärtig in Erzählungen integriert wird. Wir haben das iPad in Modern Family und seine auffällige Integration mit Apple untersucht, dem es gelang, sein Produkt in einer beliebten TV-Sitcom zu bewerben, während es nur wenige Tage vor der Veröffentlichung stand. Es gibt auch viele andere übertriebene Beispiele, die mit dem Beispiel von Wayne’s World übereinstimmen. Von Reese’s Pieces in E.T. bis hin zu Subway in Happy Gilmore ist Produktplatzierung eine wichtige Medienstrategie, die in eine Erzählung integriert wird, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, manchmal bis zu einem Fehler. Es gibt aber auch andere, subtilere Beispiele. Diese Produkte stehen vielleicht nicht so im Vordergrund wie das iPad, aber sie sind dennoch nahtlos in die Erzählung integriert. Medienwissenschaftler neigen dazu, diese Beispiele als erfolgreicher zu betrachten als offensichtliche Fälle von Produktplatzierung, weil sie die Erzählung nicht verwässern. Auch wenn die Werbung für den Verbraucher nicht sofort ins Auge springt, so ist sie doch im Unterbewusstsein des Zuschauers vorhanden, so dass er sie wiedererkennen und sich mit ihr identifizieren kann. Subtilere Beispiele sind Anheuser-Busch in House of Cards, Corona Extra in der Serie The Fast and Furious oder Denny’s Restaurant in Breaking Bad. All diese Produktplatzierungen, ob subtil oder nicht, symbolisieren jedoch den Einfluss der Unternehmen auf die Gestaltung von Fernsehen und Film, der sich entscheidend auf die Erzählung auswirkt.