Es ist ein schmaler Grat zwischen Online-Überredung und Manipulation.

Die meisten Universitätskurse, zumindest in den Geistes- und Sozialwissenschaften, befassten sich zumindest teilweise mit der Moral des Gelernten. Vor allem in Marketing- und Kommunikationskursen wurde die Grenze zwischen Überredung und Propaganda gezogen.

Online wird die Ethik jedoch, aus welchen Gründen auch immer, nicht so häufig diskutiert. Natürlich sind wir alle im xthe business of persuasion, zumindest in dem Maße, wie wir möchten, dass die Leute unsere Produkte kaufen. Nir Eyal hat es vor einiger Zeit gut ausgedrückt:

Wir bauen Produkte, die die Menschen dazu bringen sollen, das zu tun, was wir von ihnen wollen. Wir nennen diese Menschen „Nutzer“, und auch wenn wir es nicht laut aussprechen, wünschen wir uns insgeheim, dass jeder von ihnen teuflisch süchtig wird.

Aber was unterscheidet die Überzeugung letztendlich von ihrem böseren Cousin?

Die Facebook-Kontroverse: eine Betrachtung der Ethik

Nicht, dass die Ethik bei Experimenten jemals sehr klar gewesen wäre, aber das Internet hat die Dinge noch seltsamer gemacht.

Wir alle erinnern uns (hoffentlich) an den Facebook-Skandal, bei dem Facebook die Inhalte manipulierte, die von mehr als 600.000 Nutzern gesehen wurden, um zu sehen, ob sie deren emotionalen Zustand beeinflussen konnten. Im Grunde genommen wurde die Anzahl der positiven oder negativen Beiträge in den Newsfeeds zufälliger Nutzer verzerrt und dann die zukünftigen Postings dieser Personen analysiert. Das Ergebnis? Facebook kann Ihre Emotionen manipulieren.

Wie AV Club es ausdrückte: „Ergebnis: Sie können es! Das ist eine gute Nachricht für die Datenwissenschaftler von Facebook, die hoffen, etwas über moderne Psychologie beweisen zu können. Weniger gut ist es für die Menschen, deren Emotionen heimlich manipuliert werden.“

Die Veröffentlichung dieser Ergebnisse führte natürlich zu massiven Rückschlägen. Obwohl die Menschen Facebook ihr Einverständnis dazu gaben, war es dennoch ein Schock, dass Facebook so etwas wie emotionale Manipulation in so großem Umfang testen würde. So wurde es zu einer der wichtigsten Diskussionen über Online-Manipulation in jüngster Zeit.

Was ist „Skinner Box Marketing“?

Erinnern Sie sich noch an B.F. Skinner aus dem Psychologiekurs 101? Er hat alle möglichen verrückten Studien zum Thema „operante Konditionierung“ durchgeführt. Nun, es gibt ein paar Stimmen, die behaupten, dass wir in ein neues Zeitalter des digitalen Skinner-Box-Marketings eintreten. Laut The Atlantic handelt es sich im Wesentlichen um…

Wir betreten das Zeitalter des Skinnerian Marketing. Künftige Anwendungen, die Big Data, Standortdaten, Karten, die Verfolgung der Interessen eines Browsers und Datenströme von mobilen und tragbaren Geräten nutzen, versprechen, eine Ära beispielloser Macht in den Händen der Vermarkter einzuleiten, die nicht mehr nur an unsere angeborenen Wünsche appellieren, sondern unser Verhalten programmieren.

Joseph Bentzel hat den Prozess in drei große Säulen unterteilt.

Drei Säulen des Skinner Box Marketing:

1. Emotionale Manipulation als ‚Strategie‘

Bentzel zufolge „wird die emotionale Manipulation immer und oft unter der Flagge des ‚Dienstes am Kunden‘ rationalisiert.“

2. Der neue ‚Chief Marketing Technologist‘ als der ‚Mann hinter dem Strategievorhang‘

Bentzel:

Oberflächlich betrachtet, sieht der ‚Chief Marketing Technologist‘ wie ein strategischer Marketingfortschritt im digitalen Zeitalter aus. Aber wenn man diese mächtigen Technologien mit emotionaler Manipulation als Strategie kombiniert, kommt man ziemlich nahe an etwas heran, das nicht wenige Leute als unethisch ansehen.

3. Der ‚Big Data Scientist‘ als ‚Skinner Box Management‘-Anbieter.

Um diese Erkenntnisse zu gewinnen, braucht man Big Data. Daher nennt Bentzel dies als dritte Säule des Skinner-Box-Marketings:

Und zwar nicht irgendwelche Big Data, sondern die Art von Big Data, die eine 360-Grad-Surround-Sicht auf das Exemplar in der digitalen Skinner-Box, also den Verbraucher, bietet. Die Big-Data-Komponente des „Skinner-Box“-Datenmanagementmodells steht jetzt auf der Tagesordnung der großen Analystenfirmen. Sie nennen es „Kundenkontext“.

Digitale Marktmanipulation

Der Aufstieg des Skinner-Box-Marketings im Internet wird durch das akademische Konzept der digitalen Marktmanipulation unterstützt.

Die Marktmanipulation, die ursprüngliche Theorie, ergänzt und hinterfragt Recht und Ökonomie durch die umfangreichen Beweise dafür, dass Menschen sich nicht immer rational in ihrem besten Interesse verhalten, wie es die traditionellen Wirtschaftsmodelle vorsehen. Vielmehr sind die Menschen, um eine Formulierung von Dan Ariely aufzugreifen, „vorhersehbar irrational“.

Die digitale Marktmanipulation baut auf dieser Theorie auf und konzentriert sich auf die dramatischen Möglichkeiten der Digitalisierung des Handels, um die Fähigkeit der Unternehmen zu verbessern, die Verbraucher auf persönlicher Ebene zu beeinflussen.

Mit anderen Worten: M. Ryan Calo vertritt die Auffassung, dass neu entstehende Technologien und Techniken es den Unternehmen zunehmend ermöglichen werden, die Irrationalität oder Verletzlichkeit der Verbraucher auszunutzen. Im Grunde genommen macht es das Internet viel einfacher, Emotionen auf einer persönlichen Ebene auszunutzen und Handlungen zu manipulieren.

All dies bedeutet, dass Unternehmen die Verbraucher auf vielfältige Weise manipulieren können und dies auch getan haben. Im Internet werden diese am häufigsten als „dunkle Muster“ bezeichnet.

Dunkle Muster, neu eingeführt

Sie haben sicher schon von „dunklen Mustern“ gehört:

Normalerweise denkt man bei „schlechtem Design“ an einen schlampigen oder faulen Schöpfer, der keine bösen Absichten verfolgt. Diese Art von schlechtem Design wird als „UI-Anti-Muster“ bezeichnet. Dark Patterns sind anders – sie sind keine Fehler, sie wurden sorgfältig mit einem soliden Verständnis der menschlichen Psychologie entwickelt und haben nicht die Interessen des Benutzers im Sinn. Wir als Designer, Gründer, UX- und UI-Profis und -Entwickler müssen uns gegen Dark Patterns stellen.

Der heilige Gral der Dark-Patterns-Beispiele findet sich auf darkpatterns.org. Check that out. Dort sind 12 Kategorien von dunklen Mustern aufgelistet:

1. Trickfragen;
2. In den Warenkorb schleichen;
3. Roach Motel;
4. Privacy Zuckering;
5. Preisvergleichsverhinderung;
6. Misdirection;
7. Versteckte Kosten;
8. Köderung und Tausch;
9. Bestätigungen;
10. getarnte Werbung;
11. Erzwungene Kontinuität;
12. Freundenspam.

Schauen Sie sich auf der Website um und sehen Sie sich einige der Beispiele an. Ich bin mir sicher, dass Sie diese Techniken wiedererkennen werden und wahrscheinlich noch viele weitere Beispiele finden können.

Beispiel: Googles getarnte Anzeigen

Wie der SEO Doctor feststellte, ist selbst Google nicht immer so rechtschaffen in seinen Praktiken. Er nennt zwei Beispiele für das (mögliche) dunkle Muster der Verschleierung von Anzeigen.

Auch wenn ich das erste Beispiel für etwas übertrieben halte, nennt der Artikel das Beispiel der trügerischen Hintergrundfarbe der gesponserten Links von Google. Zum Beispiel…

Das zweite Beispiel fand ich etwas seriöser, denn ich bin definitiv schon oft darauf hereingefallen.

SEO Doctor macht auf das Pfeilfeld in den Google-Anzeigen aufmerksam – Sie wissen schon, wenn Sie auf einem Blog sind und es eine Schaltfläche gibt, die so aussieht, als würde sie Sie auf die nächste Seite schicken. Aber nein. Es ist eine subtile Anzeige.

Schwarzer Werbetext

Ethische Herausforderungen sind in der Werbung nicht neu. Lesen Sie ein beliebiges Buch über die Geschichte der Werbung, um zu sehen, mit welch verkorksten Taktiken die Leser manipuliert wurden. Aber natürlich gibt es manipulative Werbetexte auch im Internet (und es ist wahrscheinlich auch einfacher, damit durchzukommen).

Anstatt das Internet nach gefälschten Behauptungen zu durchforsten (von denen es viele gibt – sehen Sie sich hier einige an), hier drei sehr spezifische und nicht oft diskutierte Manipulationen in der Werbetexterei:

1. Testiponials;
2. Falsche Knappheit;
3. Das vernichtende Eingeständnis.

Zeugnisse

Sie wissen, dass nicht alle Zeugnisse echt sind, oder?

Natürlich sind sie das nicht. Testimonials sind in A/B-Tests sehr oft nützlich (zumindest die vertrauenswürdigen), aber nicht alle sind ethisch korrekt. Nehmen Sie zum Beispiel dieses Beispiel, bei dem ein Unternehmen ein Zitat aus einem CXL-Artikel genommen hat, um ein gefälschtes Testimonial von Peep zu bekommen:

Testimonials, wenn sie authentisch sind oder als authentisch wahrgenommen werden, erhöhen die Glaubwürdigkeit Ihres Angebots, indem sie den sozialen Beweis antreten. Es kommt häufiger vor, als Sie denken, dass Unternehmen Testimonials fälschen oder verschönern. Achten Sie darauf.

Falsche Verknappung

Falsche Verknappung ist eine ziemlich häufige Taktik im Online-Marketing. Sie ist auch ärgerlich und kann natürlich nach hinten losgehen, wenn der Verbraucher sie durchschaut.

Peep schrieb vor einiger Zeit darüber und nannte als Beispiel die folgende E-Mail, die er erhielt:

Normalerweise funktioniert Knappheit (eine Säule der sechs Überzeugungsprinzipien von Cialdini), aber wenn sie absichtlich so erzwungen wird? Das schreit geradezu nach Betrug. Die E-Mail bezog sich auf einen digitalen Kurs, bei dem die monatlichen Abo-Stufen ausverkauft waren, aber noch Jahresmitgliedschaften verfügbar waren. Komisch, wie das funktioniert.

Das verdammte Eingeständnis

Dies ist im Infomarketing ziemlich verbreitet, wird aber nicht nur in diesem Bereich angewandt.

Grundsätzlich ist das verdammte Eingeständnis dazu gedacht, die Wachsamkeit des Verbrauchers zu verringern und Ihr Angebot authentischer und glaubwürdiger erscheinen zu lassen. White Hat Crew beschreibt dies folgendermaßen:

Bevor Sie eine Behauptung aufstellen, die man Ihnen glauben soll, geben Sie etwas Negatives über Ihr Produkt zu. Indem Sie zeigen, dass Sie bereit sind, Ihr Produkt ins rechte Licht zu rücken, gewinnen Sie an Glaubwürdigkeit, und es ist wahrscheinlicher, dass der Interessent Ihrer positiven Behauptung Glauben schenkt.

Natürlich kann diese Technik entweder eingesetzt werden, um die Wahrheit ins rechte Licht zu rücken (damit die Leute eine wahre, aber außergewöhnliche Behauptung akzeptieren, die normalerweise mit Skepsis aufgenommen würde), oder um zu manipulieren (um die Leute dazu zu bringen, eine falsche Behauptung zu akzeptieren).

Ihre Absicht mag Ihre Entscheidung leiten, die Technik anzuwenden oder nicht, aber es ist die Wahrheit oder Unwahrheit der Behauptung, die bestimmt, ob sie überzeugend oder manipulativ ist.

Wie das obige Zitat andeutet, ist das verdammende Eingeständnis nicht immer unethisch. Meistens ist es sogar ein Beispiel dafür, wie man sein Produkt wirklich und authentisch beschreibt. Aber wenn man diese Strategie anwendet, um eine darauf folgende falsche Behauptung zu legitimieren, ist es ein Beispiel für Schwarzmalerei.

Die Macht der Voreinstellungen

Die Macht der Voreinstellungen? Das ist etwas, was Jakob Nielsen vor etwa einem Jahrzehnt in Bezug auf Suchmaschinen geschrieben hat. Es hat sich herausgestellt, dass die Benutzer fast immer die erste Option wählen (selbst wenn die ersten beiden Optionen die Plätze tauschen). Dies führt zu der Annahme, dass die Nutzer bei Online-Entscheidungen überwiegend die Standardoption wählen. Das machen sich natürlich viele Unternehmen zunutze.

Ein Beispiel dafür kommt von keinem Geringeren als Ryanair (über darkpatterns.org). Sie bieten eine Reiseversicherung an, aber die kostenlose Option, sie abzulehnen.

Nicht nur, dass man in einer Liste mit der Bezeichnung „Versicherung – Land des Wohnsitzes“ nachsehen muss, sondern die kostenlose Option, „Versichere mich nicht“, zeichnet sich überhaupt durch einen einfachen Zugang aus. Sie haben es alphabetisch zwischen Dänemark und Finnland platziert.

Negative Optionsmerkmale

Die Macht der Vorgaben kann positiv sein, aber negativ verkörpert wird die Taktik als ’negative Optionsmerkmale‘ bekannt.‘

Diese negativen Optionsmerkmale wurden von der BBB, Visa und vielen anderen, die an der Abschreckung von Online-Betrug interessiert sind, ausführlich beschrieben. Hier die Visa-Beschreibung einer negativen Option:

Verbraucher nehmen online ein Angebot an, oft für einen „kostenlosen Test“ oder eine „Probe“. Sie geben ihre Kartendaten an, um einen kleinen Betrag für den Versand zu bezahlen. Was sie vielleicht nicht wissen, ist, dass sich am Ende der Seite im Kleingedruckten oder in den Geschäftsbedingungen ein angekreuztes Kästchen befindet, das künftige Gebühren genehmigt. Die Verbraucher müssen das Häkchen in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen oder im Feld für die Zahlungsgenehmigung entfernen oder vor Ablauf des Testzeitraums kündigen, um zu vermeiden, dass ihnen monatlich wiederkehrende Gebühren in Rechnung gestellt werden.

Bei kostenlosen Testversionen mit einer Negativoption geht ein Unternehmen davon aus, dass der Verbraucher, wenn er nicht kündigt, der weiteren Rechnungsstellung zustimmt. Auch Händler mit schlechtem Kundenservice, langsamen Reaktionszeiten und unpünktlichen Rückerstattungen können die Kündigung erschweren.

Betrug mit Trinkgeld

Ein letztes Beispiel aus der realen Welt: Stellen Sie sich vor, Sie kaufen einen großen Milchkaffee in Ihrem örtlichen Café.

Wenn Sie bezahlen wollen, geschieht das jetzt fast immer auf einem iPad. Laut Nir Eyal „nutzen digitale Zahlungssysteme subtile Taktiken, um das Trinkgeld zu erhöhen. Das ist zwar gut für die hart arbeitenden Servicekräfte, aber vielleicht nicht so gut für Ihr Portemonnaie.“

Auch hier zeigt sich die Macht der Vorgaben.

Erstens werden durch die Abschaffung des Bargelds viele Hindernisse für Trinkgeld beseitigt. So entfällt zum Beispiel der von Dan Ariely so genannte „Pain of Paying“. Außerdem ist es mit dem digitalen System genauso einfach, Trinkgeld zu geben, wie es nicht zu geben. Nir Eyal drückt es folgendermaßen aus:

Eine weitere Möglichkeit, unsere Trinkgeldbeträge zu erhöhen, ist die Verankerung. In einem Coffeeshop ist es vielleicht am schlimmsten, weil man dort wahrscheinlich weniger als eine 4-Dollar-Tasse Kaffee kauft. Die drei Optionen, die auf dem Bildschirm für das Trinkgeld angeboten werden, sind in der Regel 1 $, 2 $ und 3 $ (sowie ein benutzerdefinierter Betrag).

Aufgrund des Verankerungseffekts werden wir dazu verleitet, die mittlere Option zu wählen, auch wenn das ein großer Betrag mehr ist als der vorgeschlagene Trinkgeldprozentsatz. Nir Eyal erläuterte dies am Beispiel seiner Taxifahrt:

Anmerkung: Dies ist kein Beispiel für Online-Manipulation, sondern eher eine Veranschaulichung der Macht von Standardwerten. Wenn Verankerung und Vorgaben es leicht machen, das physische Trinkgeld zu erhöhen, dann denken Sie an dieses Beispiel, wenn Sie das nächste Mal mit einer Preisentscheidung im Internet konfrontiert werden.

Schlussfolgerung: die unscharfe Grenze zwischen richtig und falsch

Es gibt also eindeutig Online-Manipulation. Was können wir dann dagegen tun?

Eine gängige Antwort könnte lauten: „Caveat Emptor (der Käufer möge sich hüten)“

Damit wird jedoch ein Großteil der Verantwortung auf die irrationale Seite des Verbrauchers abgewälzt. Hier kommt das Wissen (über Artikel wie diesen und Archive wie darkpatterns.org) ins Spiel; wenn man Täuschungen erkennen kann, ist es wahrscheinlicher, dass man sie vermeidet.

Dann ist da noch die Frage nach dem Unterschied zwischen Manipulation und Marketing, die ich nie wirklich beantwortet habe. Das ist eine schwierige Frage, die jeder beantworten kann. Mir gefällt jedoch Roger Dooleys Antwort darauf:

Es gibt hier bestimmte Taktiken, die von großen Unternehmen häufig eingesetzt werden, aber von einer großen Mehrheit als unethisch angesehen werden. Daher sind dunkle Muster und Online-Manipulationen eine komplexe ethische Entscheidung, eine, die von der Balance zwischen dem, was richtig ist, und dem, was effektiv ist, abhängt.