Die Bourbon-Knappheit gab es nie, und hier ist der Grund

Von Richard Thomas

Der eingestellte Klassiker, Elijah Craig 12 Year Old
(Credit: Richard Thomas)

Noch vor ein paar Jahren hieß es in Bourbon-Kreisen, man solle das gute Zeug jetzt besser horten, denn wir befänden uns mitten in einer Bourbon-Knappheit. Ein Szenario, bei dem die steigende Nachfrage sogar den gigantischen Bourbon-See in den Kühlhäusern von Kentucky leeren würde, wurde von Experten, die weiter oben auf der Leiter stehen als ich, postuliert, in Blogs und Foren vielfach wiederholt und von so ziemlich jedem geglaubt.

Wie eine echte Knappheit aussieht
Meine einsame Antwort, die ich seit 2015 wiederholt habe, lautete: Wenn Sie ein Beispiel für eine echte Knappheit suchen, schauen Sie nach Japan. Die beiden großen japanischen Brennereien – Suntory und Nikka – haben einige großartige gealterte Whiskysorten hergestellt und sie weit über das hinaus vertrieben, was ihre Lagerbestände hergaben, um das Signalfeuer zu schüren, das zu ihrer Entdeckung als Whisky-Quelle von Weltrang führte. Sie verbrauchten ihre gealterten Bestände schneller, als sie ersetzt werden konnten, und übertrafen damit die Produktion. Als japanischer Whisky zu einem Verkaufsschlager wurde, befanden sich Suntory und Nikka in einer ernsten Zwickmühle.

Wollen Sie einen Mangel sehen? Versuchen Sie, das hier in die Finger zu bekommen.
(Credit: Kurt Maitland)

Im Jahr 2015 erhöhte Suntory die Preise allgemein um 20 bis 25 %; Nikka strich 17 Whiskysorten, von denen die meisten durch Whiskys ohne Altersangabe (NAS) ersetzt wurden. Die beiden Unternehmen haben Jahr für Jahr immer strengere Maßnahmen ergriffen, um ihre Marken mit den Vorräten in den Regalen zu halten. So sieht eine echte Verknappung aus, die einer Whiskey-Version einer Gasleitung im Stil der 1970er Jahre gleicht. Amerika erlebte zwar einen solchen Moment, aber es war die kurze Knappheit bei Roggenwhiskey im Jahr 2011 und nicht bei Bourbon im Jahr 2015.

Wie man mit dem gleichen alten Zeug mehr Geld verdient
Wenn ein bestehender Whiskey mit Altersangabe in Amerika verschwand, lag das in der Regel daran, dass das Unternehmen, das ihn herstellte, einen von zwei Geschäftsansätzen verfolgte, um mehr Geld mit der gleichen Menge an Vorräten zu verdienen. Die erste bestand darin, einen neuen Ausdruck zu formulieren, der mehr Flaschen füllen und weiter vertrieben werden konnte, so dass er mehr Platz in den Regalen der Spirituosengeschäfte und Bars einnahm.

Dieses Modell stand hinter den meisten Marken, die den NAS-Status erhielten. Wenn ein Unternehmen einen 12 Jahre alten Bourbon, der aus 12 bis 15 Jahre altem Lagerbestand hergestellt wurde, durch einen NAS ersetzt, der aus 7 bis 10 Jahre altem Lagerbestand hergestellt wurde, steht ihm aufgrund des geringeren Anteils an Angels automatisch etwas mehr Bourbon zur Verfügung. Außerdem können sie ihre erhöhte Produktion aus den Vorjahren vorzeitig nutzen. So gehen mehr Flaschen in den Handel, füllen mehr Regale und verkaufen mehr Einheiten zum gleichen Preis, während sie gleichzeitig die Nachfrage besser befriedigen können.

Der zweite Ansatz bestand darin, eine bestehende Marke durch etwas zu ersetzen, das etwas älter oder in irgendeiner Weise rarer ist, aber mit einem erheblichen Preisaufschlag. Oftmals greifen diese beiden Ansätze ineinander, da so viele verschiedene Produkte eines großen Destillationsunternehmens aus demselben Bestand stammen. Im obigen Beispiel wird durch die Umstellung auf NAS der vorhandene Bestand an 12- bis 15-jährigem Bourbon für die Verwendung in neuen Marken oder für die weitere Reifung freigegeben, um die Ausweitung der ultra-aged Expressions zu unterstützen.

Der neue Old Charter ist NAS, hat aber die Nummer 8 auf der Flasche beibehalten, was einige zu der Behauptung veranlasste, dies sei irreführend.
(Credit: Sazerac)

Das Fazit für beide Szenarien war, dass kein geliebter, gealterter Bourbon eingestellt wurde, weil die Nachfrage die Kühlhäuser überschwemmte und er nicht mehr hergestellt werden konnte, ein Szenario, das in den übertriebenen Geschichten über eine Verknappung immer stark impliziert wurde. Jede Marke, die es 2010 gab, hätte so weitergeführt werden können, wie sie damals formuliert und geplant wurde; nur wenige, wenn überhaupt, hätten unter der Verknappung gelitten, unter der so viele der von Buffalo Trace hergestellten Marken heute leiden. Maker’s Mark zum Beispiel wird seit Jahrzehnten zugeteilt, aber man konnte ihn immer zum empfohlenen Verkaufspreis bekommen, wenn man wusste, in welchen Geschäften er erhältlich war.

Der Beweis für all dies sind die jüngsten Ereignisse bei Knob Creek. Die Marke hat nicht nur ihren klassischen 9 Jahre alten Small Batch nach einer Abwesenheit von weniger als vier Jahren wieder auf den Markt gebracht, sondern auch einen neuen 12 Jahre alten Ausdruck eingeführt. Solche Maßnahmen sprechen nicht gerade dafür, dass die mittelalten Bourbon-Bestände von Beam im Jahr 2016 von einer durstigen Öffentlichkeit geleert wurden.

Einige Leute haben die ganze Zeit über Teile dieser genaueren, aber auch komplexeren Version der Knappheitsgeschichte erzählt. Aber es ist eine Binsenweisheit, dass eine ausgefeiltere und weniger beängstigende Wahrheit schwerer zu verkaufen ist als ein beängstigender Mythos, sowohl im Hinblick auf die Fähigkeiten, die es braucht, um die Geschichte zu erzählen, als auch im Hinblick auf die inhärente Marktfähigkeit der Geschichte. Jetzt, da sich die Geschichte im letzten halben Jahrzehnt abgespielt hat und sich nicht so entwickelt hat, wie sie sollte, sollte es einfacher sein, auf die Ereignisse zurückzublicken und zu sehen, dass das, was passiert ist, sicherlich dazu geführt hat, dass einige Marken in den Regalen der Geschäfte knapper geworden sind, aber nicht der Definition einer Knappheit entspricht.