Für einen potenziellen Kunden läuft das Material in einem Angebot im Wesentlichen auf die Fragen „Was können Sie für mich tun?“ und „Wie viel kostet es?“ hinaus.“ Um diese beiden Kernelemente herum wirbeln endlose Antwortanforderungen, wie z. B. Referenzen, Ansätze in Schlüsselbereichen wie Qualitätssicherung und Projektmanagement, einschlägige Erfahrungen und vieles mehr. Bei der Ausarbeitung eines Angebots liegt der Schwerpunkt darauf, sicherzustellen, dass all diese geforderten Elemente vorhanden sind; infolgedessen werden die beiden Kernelemente „was“ und „wie viel“ oft verwässert. Die Verwendung eines „Gewinn“-Themas ist eine Möglichkeit für Unternehmen, diesen Fokus beizubehalten und Angebote zu verfassen, die nicht nur den Anforderungen entsprechen, sondern auch überzeugend sind. Ein falsches Verständnis dessen, was Gewinnthemen sind und wie man sie in einem Vorschlag anwendet, kann jedoch ihren Wert mindern oder dazu führen, dass sie in Ihrem Endprodukt nicht vorhanden sind.

Was ist ein Gewinnthema?

Ein Gewinnthema ist der Grund, warum Ihr Unternehmen den Zuschlag erhalten sollte. Es ist etwas, das klar und prägnant in Ihrer Einleitung/Zusammenfassung dargelegt werden kann und dann jeden Teil Ihres Angebots leitet. Win-Themen können spezifische Kenntnisse, Qualifikationen, technische Erfahrungen oder bewährte Ansätze sein, die deutlich machen, dass Ihr Unternehmen die vorgeschlagenen Arbeiten erfolgreich durchführen kann. Sie sind die Erklärung dafür, warum Ihr Unternehmen oder Ihr Team in dem, was es tut, großartig ist und warum Ihre Lösung den Kunden glücklich machen wird. Win-Themen betonen verbesserte Produkte und/oder reduzierte Kosten – Dinge, die der Kunde will.

Wie verbessern Win-Themen Angebote?

Ihre technische Lösung ist Ihre konforme Antwort auf die Bedürfnisse des Kunden, während Ihre Win-Themen Ihr Beweis dafür sind, dass Ihre technische Lösung das ist, was der Kunde wollen sollte. Da ein Angebot ein Verkaufsinstrument ist, möchte ich zur Veranschaulichung dieses Punktes auf den Verkäufer schlechthin, den Autoverkäufer, zurückgreifen. Beim Kauf eines Autos weist der Verkäufer nicht darauf hin, dass es vier Räder, eine Auspuffanlage und einen Sicherheitsgurt hat. Dies sind die grundlegenden Anforderungen an ein Auto. Der Verkäufer weist auf Sicherheitsmerkmale, Leistungsaspekte (Geschwindigkeit und Fahrverhalten) und aufregende Zusatzausstattungen wie Schiebedach und Gepäckträger hin. Das sind die Argumente, die Sie dazu bringen, das Auto zu kaufen; das sind die Gewinnthemen.

Fehler/Missverständnisse bei Gewinnthemen

Wenn Sie Gewinnthemen missbrauchen, kann das ihren letztendlichen Wert in Ihrem Angebot schmälern. Eine falsche Identifizierung des Gewinnthemas kann eine Zeitverschwendung für Sie und Ihr Angebotsteam sein. Nachfolgend sind einige häufige Fehler aufgeführt, die Unternehmen bei der Identifizierung von Gewinnthemen machen:

• Themen sollten nicht zu vage sein: Es ist schwer, sich auf Einzelheiten festzulegen, vor allem, wenn mehrere Meinungen auf Ihr Angebot einwirken, aber vage Gewinnthemen sagen gar nichts aus. „Wir haben einen überlegenen technischen Ansatz“ ist ein oft gehörtes Gewinnthema, aber es ist eine unbegründete Behauptung. Im Vergleich dazu könnte die Behauptung „Unser _______ macht unseren Ansatz überlegen“ ein Gesichtspunkt sein, der tatsächlich zu einem Gewinn führt.
• Gute Themen werden nicht „erdacht“: Ein gutes Gewinnthema kann man sich nicht einfach bei einem Kickoff-Meeting ausdenken, aber genau dort werden sie am häufigsten festgelegt. Ein solcher Ansatz führt oft zu vagen, unbegründeten und weggeworfenen Gewinnthemen. Gute Gewinnthemen sind das Ergebnis Ihrer tatsächlichen Fähigkeiten. Sie werden durch Prozessverbesserungen und Ihre unternehmerische Erfahrung geschaffen. Gute Gewinnthemen sind das Endergebnis der Bemühungen Ihres Unternehmens, ein besseres Unternehmen zu sein.
• Die Themen sollten für die gesamte Antwort gelten: Sie können bei der Angebotseröffnung eine Reihe von Gewinnthemen festlegen, aber dann müssen Ihre Autoren diese in ihre einzelnen Beiträge aufnehmen. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die technischen Abschnitte überzeugende Verkaufsargumente sind und dass Ihre gesamte Antwort einem zentralen Thema folgt. Oftmals dient die Identifizierung des Gewinnthemas als Grundlage für die Entscheidung, ein Angebot für die Arbeit abzugeben: „Wow, wir sind toll!“ Dieses Thema findet jedoch nie Eingang in das Angebot, das dem Kunden schließlich sagt: „Wow, wir sind konform.“
• Themen müssen keine Unterscheidungsmerkmale sein: Denken Sie daran, dass Kunden möglicherweise zahlreiche Angebote für eine bestimmte Aufgabe erhalten. Sicherlich wollen Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben, aber manche Arbeiten eignen sich wirklich nicht für einzigartige und unterschiedliche Ansätze. Vielleicht handelt es sich bei dem Auftrag um die Fortsetzung einer bestehenden Arbeit, die reibungslos und nach dem Geschmack des Kunden verläuft. Ihr Gewinnthema sollte den Status quo unterstützen, da jedes andere seriöse Angebot genau dasselbe Thema haben würde.
• Themen müssen mit der Realität des Kunden übereinstimmen: Ausgehend vom obigen Punkt ist Ihr Gewinnthema etwas, das Ihr Kunde wollen sollte, und nicht etwas, das Sie für großartig halten oder das Sie nur ausgeheckt haben, um ein Gewinnthema zu schaffen oder ein Unterscheidungsmerkmal zu schaffen. Wenn Ihr Gewinnthema nicht mit der Realität oder den Wünschen des Kunden übereinstimmt, könnte es leicht ein Verlustthema sein.
• Sie MÜSSEN ein Thema haben: Im Idealfall kennen Sie jede Gelegenheit, auf die Sie bieten, genau und sind in der Lage, Ihre Antwort mit Gewinnthemen zu versehen, die Ihren strategischen Vorteil zeigen. Aber oft bieten wir für Aufträge auf der Grundlage des Nennwerts der Ausschreibung und der Leistungsbeschreibung. Wenn Sie die Hintergrundgeschichte nicht kennen oder nicht zwischen den Zeilen lesen können, ist Ihr Gewinnthema ein Schuss ins Blaue. Vielleicht handelt es sich bei der Ausschreibung auch um eine LPTA-Bewertung (Lowest-Priced Technically Acceptable), bei der sich Ihr Angebot auf die Einhaltung der Vorschriften und niedrige Kosten konzentrieren sollte, anstatt auf den „Wow“-Faktor. Um auf die Analogie mit dem Auto zurückzukommen: Diese Vorschläge ähneln dem, was Sie für Ihren 16-jährigen Sohn kaufen – langweilig, sicher, zuverlässig und kostengünstig.

Ich glaube, mein Vorschlag hat Gewinnthemen…

Sie können sich bemühen, Gewinnthemen zu identifizieren und sie in jedem Abschnitt Ihres Vorschlags auftauchen zu lassen, aber wie wissen Sie, ob Sie erfolgreich waren? Das Schreiben von Vorschlägen mit Erfolgsthemen macht allen Beteiligten Spaß, vom Projektleiter bis hin zu den technischen Mitarbeitern, die den Beitrag leisten. Wenn Sie ein Gewinnerthema haben und dieses in der Antwort zum Ausdruck kommt, sind die Leute begeistert von Ihren Gewinnchancen und stolz darauf, was Ihr Unternehmen zu leisten vermag. Wenn Sie kein Gewinnerthema haben, wird das Schreiben eines Vorschlags wahrscheinlich zu einer lästigen Aufgabe, die alle Beteiligten als Zeitverschwendung empfinden. Gewinnthemen können sich positiv darauf auswirken, wie Ihr Team die Aufgabe der Angebotserstellung insgesamt angeht.