Dieser Artikel ist Teil einer Serie mit dem Titel „The Art & Science of Growth Hacking“, die im Laufe der Zeit veröffentlicht werden soll. Mein Dank geht an Gail Goodman, die Gründerin und CEO von Constant Contact, die mich in dieses Konzept eingeführt hat.

Kostenlose Testversionen und Freemium-Produkte sind zwei der besten Möglichkeiten, Ihr Produkt zu verkaufen. Sie helfen dem Käufer, wichtige Fragen zu klären, z. B.:

• Wird das Produkt in meiner speziellen Situation funktionieren?
• Wird es so viel Wert haben, dass sich der Aufwand lohnt?

Für einen Käufer ist es viel besser, einen solchen Beweis zu erhalten, als sich auf das verlassen zu müssen, was ihm eine Website oder ein Verkäufer erzählt hat. Denken Sie daran, wie Sie ein Auto kaufen. Wie wichtig ist es für Sie, das Auto Probe zu fahren, bevor Sie Zehntausende von Dollar ausgeben?

Kostenlose Testversionen (und Freemium) haben noch einen weiteren großen Vorteil für SaaS- und Internetunternehmen: Der Käufer erledigt den größten Teil der Verkaufsarbeit selbst. Wenn Sie einen meiner früheren Beiträge über die Bedeutung der CAC (Kundenakquisitionskosten) gelesen haben, wissen Sie, dass dies eine sehr wirksame Methode zur Senkung der CAC sein kann.

Was ist „Wow!“

„Wow!“ ist der Moment in einer kostenlosen Testphase, in dem Ihr Kunde plötzlich den Nutzen erkennt, den er aus der Verwendung Ihres Produkts zieht, und zu sich selbst sagt: „Wow! Das ist toll!“. Das ist auch der Moment, in dem Sie ihn in einen Fan verwandelt haben, der wahrscheinlich kaufen wird.

Wenn Sie die kostenlose Testphase (oder Freemium) als wichtigen Teil des Verkaufstrichters nutzen wollen, lohnt es sich, genau zu verstehen, an welcher Stelle der kostenlosen Testphase Ihr Käufer „Wow!“ sagt. Dann sollten Sie sich auf die folgenden Fragen konzentrieren:

• Wie lange dauert es, bis man zum „Wow! (Time to Wow!)
  • Können wir die Anzahl der Schritte verkürzen, die erforderlich sind, um zu „Wow!“ zu gelangen?
• Wie hoch ist die Abbrecherquote der Testnutzer auf ihrem Weg zu „Wow!“?
  • Welcher Schritt im Prozess hat die höchste Abbrecherquote?
  • Warum scheitern die Nutzer an diesem Schritt, und kann dies behoben werden?
• Ist der „Wow!“-Moment klar und stark genug?
  • Wie ist das Verhältnis von „Wow!“ zu „Arbeit“?
• Sind verschiedene Käufer an unterschiedlichen „Wow!“-Momenten interessiert? (Das ist oft der Fall bei einem Produkt, das aus mehreren Modulen besteht.)
• Bieten wir dem Käufer eine klare Anleitung, wie er zum Wow! kommt?

Sehen wir uns diese Punkte etwas genauer an:

Identifizieren Sie das „Wow!“ für Ihren Käufer

Wissen Sie, was das „Wow!“ für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung ist? Das ist nicht immer so offensichtlich und erfordert vielleicht einige Überlegungen. Eine Möglichkeit, dies herauszufinden, besteht darin, Ihr Produkt einer Reihe von Käufern persönlich vorzuführen und sie zu bitten, Ihnen zu sagen, was der Moment war, in dem sie begeistert waren, und warum.

Manchmal geht es beim „Wow!“ weniger darum, Begeisterung zu erzeugen, als vielmehr darum, ihnen die nötigen Beweise zu liefern, damit sie sich beim Kauf wohl fühlen. Wenn es aber keinen Punkt in der Demo gibt, an dem jemand begeistert ist, würde ich empfehlen, noch einmal an das Zeichenbrett zu gehen und eine Funktion zu entwerfen, die den Käufer eindeutig begeistert. Dies könnte in Form einer wirklich einfachen Möglichkeit geschehen, etwas zu tun, das heute viel Aufwand erfordert. Oder es könnte die Form einer grafischen Darstellung ihrer Daten annehmen, die ihnen plötzlich neue Einblicke verschafft. usw.

Bei einigen Produkten kann dies für verschiedene Käufertypen unterschiedlich sein. Darauf gehen wir später im Abschnitt „Unterschiedliche „Wow!“-Momente für unterschiedliche Käufer“ ein.

Manchmal wird der anfängliche „Wow!“-Moment sie begeistern, aber um die Testphase bis zu dem Punkt abzuschließen, an dem sie zum Kauf bereit sind, gibt es möglicherweise zusätzliche Funktionen, die sie sehen müssen. Wir müssen diese identifizieren und dafür sorgen, dass sie in der Testphase leicht zu erreichen sind.

Zeit und Arbeit bis zum „Wow!“-Moment

Nachdem wir nun die Bedeutung des „Wow!“-Moments verstanden haben, müssen wir daran arbeiten, den Zeit- und Arbeitsaufwand für den Käufer bis zu diesem Moment zu reduzieren. Eines der wertvollsten Dinge, die Sie tun können, ist, diese Schritte in einem Diagramm darzustellen, da Ihre kostenlose Testversion wie ein Mikro-Trichter ist, bei dem die Personen, die die kostenlose Testversion beginnen, in verschiedenen Stadien aussteigen.

Stellen Sie sich als Beispiel vor, dass Sie in den ersten Tagen bei LinkedIn arbeiten und den Ablauf einer Testversion für einen Vertriebsmitarbeiter entwerfen:

Ich kann die Bedeutung dieses Diagramms gar nicht genug betonen. Ich liebe es, an Startup-Trichtern zu arbeiten und Unternehmern zu helfen, sie zu verbessern. Und in der Regel zeichne ich als erstes mit ihnen die Schritte im Trichter auf. Es ist überraschend, wie viel Zeit und Arbeit es oft kostet, diese Schritte zu entwerfen. Zu Beginn sind sich alle sicher, dass sie die Schritte kennen, aber wenn es dann an der Zeit ist, sie zu zeichnen, sind oft Diskussionen und Neuzeichnungen erforderlich, da verschiedene Personen ihre Ansichten hinzufügen. Sobald die Schritte an der Tafel eingezeichnet sind, geschieht etwas Magisches: Ohne dass ich sie dazu auffordere, beginnen sie zu erkennen, wie sie den Trichter verbessern können. Das Diagramm wirkt wie ein starker Katalysator für kreatives Brainstorming. Idealerweise sollte das Diagramm wegen dieses Effekts die ganze Zeit auf einem großen Whiteboard hängen bleiben.

Nun, da wir das Diagramm haben, können wir sehen, wie viele Schritte es braucht, um zum „Wow!“ zu kommen, was ein Katalysator ist, um darüber nachzudenken, wie man diese Schritte reduzieren kann. Wir wollen auch verstehen, wie gut dieser Mikro-Trichter funktioniert, was bedeutet, dass wir die Anwendung instrumentieren müssen, um einige Metriken zu sammeln.

Instrumentierung und Metriken

Es gibt zwei Metriken, die wir brauchen, um zu verstehen, wie die Käufer sich auf die Studie einlassen und wo sie abspringen: Flow (Anzahl der Nutzer in jeder Phase) und Conversion Rate. Wir benötigen diese Kennzahlen sowohl für jede Phase der Studie als auch für die gesamte Studie.

Wie Sie oben sehen, lassen sich diese Kennzahlen am besten anhand eines Diagramms betrachten, das zeigt, wie sich die Dinge im Laufe der Zeit entwickeln.

(Möglicherweise möchten wir auch die Beteiligung an der Studie sowie die Geschäftsergebnisse messen, die der Benutzer erfährt. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie unter Verwalten des Kundenerfolgs zur Verringerung der Abwanderung.)

Blockadepunkte

Es ist sehr wahrscheinlich, dass es Stellen im Trichter gibt, an denen Sie eine niedrigere Konversionsrate als erhofft feststellen. Um auf das theoretische Beispiel von LinkedIn zurückzukommen, gibt es zwei Stellen in diesem Fluss, an denen die Metriken auf Probleme hinweisen:

Ich habe eine einfache Methodik entwickelt, um diese Blockadepunkte zu untersuchen, die dabei hilft, ein Brainstorming zur Behebung der Probleme anzustoßen. Dabei geht es um die beiden Faktoren, die Menschen davon abhalten, einen bestimmten Schritt zu tun: Reibung und Bedenken, und die eine Sache, die sie durch einen schwierigen Schritt ziehen kann: Motivation / Anreize. Betrachten wir am Beispiel des Schritts „Kontakte importieren“ in der LinkedIn-Studie die Reibung und die Bedenken in diesem Schritt:

Betrachten wir den ursprünglichen LinkedIn-Schritt zum Importieren von Kontakten für Benutzer von Outlook und Exchange, so beinhaltete er das Herunterladen und Installieren einer App, um Ihre Kontakte aus Outlook zu holen und sie an LinkedIn zu senden:

Wie Sie sich vorstellen können, gibt es eine Menge Reibung, wenn ein Benutzer eine App herunterladen und installieren muss. Und in vielen Unternehmen wird Windows gesperrt, um zu verhindern, dass Benutzer versehentlich Malware installieren. Um sie also durch diesen Schritt zu bringen, müssen wir die Reibung beseitigen. Eine Möglichkeit wäre, den Benutzer einfach nach seinen Exchange-Anmeldedaten zu fragen und dann eine direkte Verbindung zu Exchange herzustellen, um diese Kontakte zu übernehmen. Das beseitigt zwar die Reibung, schafft aber ein neues Problem: „Wenn Sie das Kennwort für Exchange haben, könnten Sie meine E-Mails lesen, und ich habe viele private und vertrauliche E-Mails“.

Diesem Problem müssen wir also begegnen. Dies geschieht am besten durch eine Meldung im Dialogfeld, die dem Nutzer versichert, dass Sie seine Anmeldedaten hochsicher speichern und dass niemand seine E-Mails jemals einsehen wird.

(Hinweis: Dies ist der echte LinkedIn-Bildschirm – die falsche Formulierung im Satz ist also ihr Fehler.)

Aber in der neuen Ära der Smartphones können wir noch einen Schritt weiter gehen: Auf iOS und Android haben sie ihre Telefone bereits mit Exchange verbunden, und diese Kontakte sind auf dem Telefon gespeichert. Man muss sie also nur bitten, LinkedIn auf ihrem Smartphone zu installieren und es mit den Kontakten zu verbinden. Das ist ziemlich reibungsarm und beseitigt die Bedenken vollständig.

Ein anderes Beispiel

Um ein weiteres Beispiel zu geben, verlangte TribeHR, eine SaaS-Anwendung für das Personalwesen, anfangs von ihren Testbenutzern, dass sie ihre eigenen Daten in das System importieren. Dies erwies sich als ein Schritt mit hoher Reibung. Das Unternehmen löste das Problem, indem es eine Reihe von Beispieldaten zur Verfügung stellte, mit denen die Testnutzer spielen konnten, um zu sehen, wie die Dinge funktionierten, bevor sie sich die Mühe machten, ihre eigenen Daten zu importieren.

Motivationsforschung – Verhaltensökonomie

Wenn es keine Möglichkeit gibt, die Reibung zu beseitigen oder die Bedenken vollständig auszuräumen, müssen wir die andere Seite der Gleichung betrachten: Was sind die Anreize oder Motivationen der Nutzer, die sie dazu bewegen, den Schritt ungeachtet der Reibung oder der Bedenken zu tun. Wenn es einen großen Preis für sie gibt, wenn sie den Schritt abschließen, werden sie ausreichend motiviert sein. Betrachten Sie sich selbst als Verhaltensökonom, der untersucht, wie menschliches Verhalten durch Anreize beeinflusst wird. Fragen Sie sich, ob das „Wow!“-Erlebnis stark und aufregend genug ist, um sie zu der Arbeit zu bewegen, um die Sie sie bitten. Brian Halligan, der CEO von HubSpot, hat eine großartige Methode, dies zu fragen: „Ist das Verhältnis zwischen Wow! und Arbeit hoch genug?“

Wenn Sie wissen, dass das Endergebnis des Prozesses für den Benutzer von großem Wert ist, möchten Sie ihm vielleicht eine Nachricht wie „Sie haben es fast geschafft. Dies ist der letzte Schritt, bevor Sie das fertige Dashboard zu sehen bekommen“, und fügen Sie ein kleines Bild ein, wie ein typisches fertiges Dashboard aussieht. Dies kann die Motivation des Nutzers erhöhen, diesen letzten Schritt zu tun.

Den Prozess neu denken und das „Wow!“-Erlebnis an die erste Stelle setzen

Im obigen LinkedIn-Beispiel gibt es vielleicht einen noch intelligenteren Weg, diesen kostenlosen Test durchzuführen: Anstatt den Nutzer aufzufordern, sich anzumelden und ein Profil auszufüllen, warum sollte man ihm nicht einfach Zugriff auf den Suchbericht geben, der ihm das „Wow!“-Erlebnis beschert, bevor er sich anmeldet? Die meisten Vermarkter tun dies nur ungern, da sie unbedingt zumindest die E-Mail-Adresse des Nutzers erfassen wollen. Wenn Sie jedoch einen A/B-Test mit dem anderen Ansatz durchführen, können Sie eindeutig feststellen, ob Sie mit dem neuen Verfahren eine höhere Anzahl abgeschlossener Anmeldungen erhalten als mit dem alten. Ich wette, dass dieser Ansatz zu einer höheren Gesamtkonversionsrate führen wird.

Überlegen Sie einmal, wie viele schlechte Anmeldeformulare Sie abgebrochen haben, um Zugang zu einem System zu erhalten.

Wenn Sie wirklich einige Informationen vor einem Test benötigen, beschränken Sie die Felder auf ein Minimum und holen Sie den Rest der Informationen später ein, nachdem der Benutzer den Wow!

Führen Sie Ihre Benutzer zum „Wow!“-Erlebnis

Eine der besten Möglichkeiten, das Erlebnis einer kostenlosen Testversion zu verbessern, besteht darin, dem Benutzer ein geführtes Erlebnis zu bieten, bei dem das Produkt ihn durch die einzelnen Schritte führt. (Es gibt SaaS-Tools, mit denen Sie dies leicht in Ihre Anwendung integrieren können). Eine Grafik mit der Angabe „% abgeschlossen“ motiviert den Nutzer, alle Schritte abzuschließen. Vergessen Sie nicht, auch einen Ausweg aus der geführten Erfahrung für diejenigen anzubieten, die das Produkt auf ihre eigene Art und Weise betrachten möchten.

Unterschiedliche „Wow“-Momente für verschiedene Käufer

Denken Sie an ein Produkt wie LinkedIn. Es hat viele verschiedene Arten von Nutzern: Personalvermittler, Vertriebsmitarbeiter, Personen, die eingestellt werden wollen, usw. Für jeden von ihnen ist das, was sie dazu bringt, „Wow!“ zu sagen, anders. Vergewissern Sie sich, dass Sie den „Wow!“-Moment für jede Ihrer Hauptpersonen kennen, und vergessen Sie nicht, den Ablauf der Schritte zu skizzieren, die erforderlich sind, um dorthin zu gelangen.

In dieser Situation kann es sinnvoll sein, dem Benutzer zu Beginn des Tests eine einfache Möglichkeit zu bieten, sich zu identifizieren, und ihn dann durch eine andere geführte Erfahrung zu führen.

Einsatz von In-App-Nachrichten und E-Mails zur Steigerung der Konversionsrate für Testversionen

Nach der anfänglichen Führung hat der Benutzer möglicherweise noch mehrere Tage Zeit, um mit der Software zu experimentieren. In diesen Fällen besteht das größte Problem darin, sie dazu zu bringen, zur Testversion zurückzukehren und sich erneut zu engagieren. Eine bewährte Methode zur Lösung dieses Problems ist das Versenden von E-Mails, die sie daran erinnern, wiederzukommen. Je mehr personalisierte Informationen diese E-Mails enthalten, desto größer sind die Erfolgschancen.

Diejenigen, die wiederkommen, machen vielleicht einige Dinge richtig, vernachlässigen aber andere Dinge, von denen Sie wissen, dass sie zu den wichtigsten Stärken Ihres Produkts gehören. In solchen Situationen kann es eine gute Idee sein, In-App-Botschaften zu verwenden, wie z. B.: „Probieren Sie doch einmal das Modul XYZ aus, das Ihnen die folgenden Vorteile bietet. Sehen Sie sich dieses Video an, um eine Führung zu erhalten.“

Der Schlüssel zum Aufbau dieser Art von intelligenter und personalisierter Interaktion ist die Verfolgung der App-Nutzung auf individueller Benutzerbasis. Viele der Customer Success-Apps wie Gainsight, Totango usw. bieten diese Art der Nachverfolgung an.

Einsatz eines Customer Success-Teams zur Steigerung der Konversionsrate bei Testversuchen

Eine weitere wichtige Technik, die es zu testen lohnt, ist der Einsatz eines Customer Success-Mitarbeiters, der sich mit den Kunden in Verbindung setzt (entweder per E-Mail oder Telefon), um sie bei der Durchführung des Tests zu unterstützen. Auch wenn dies die Kosten für die Kundenakquise beträchtlich in die Höhe treibt, kann es sich durch die Verbesserung der Konversionsraten in vielen Fällen lohnen. Dies lässt sich leicht mit Hilfe von A/B-Tests herausfinden, um festzustellen, ob die vergleichsweise höhere Konversionsrate die Kosten rechtfertigt.

Die Person, die diese Anrufe tätigt, kann durch die Verfolgung der Nutzung der App durch die Kunden feststellen, welche Kunden Hilfe benötigen und welche Art von Hilfe sie benötigen.

Wenn Sie diese Technik anwenden, ist es sehr wichtig, dass der Käufer diese Person nicht für einen Verkäufer hält. In dieser Phase des Kaufprozesses ist der Widerstand gegen Gespräche mit Verkäufern groß. Deshalb heißen diese Leute auch Guides, Sherpas usw.

Ein weiterer nützlicher Tipp: Ein guter Einstieg in ein Gespräch mit einem Kunden ist die Frage: „Welches Geschäftsziel wollten Sie mit dieser Software erreichen?“ Manchmal ist die Antwort auf diese Frage nicht das, was man erwarten würde, und sie ermöglicht es dem Kundenbetreuer, herauszufinden, wie er am besten zeigen kann, dass das Produkt seine spezifischen Anforderungen erfüllen kann. Mit dieser Frage teilt der Kunde Ihnen mit, wie „Wow!“ für ihn aussieht.

Kreatives Brainstorming auslösen

Viele Male habe ich festgestellt, dass ein einfaches Aufschreiben der Reibung, der Bedenken und der Beweggründe für einen gebrochenen Schritt das richtige Brainstorming zur Lösung des Problems auslösen kann. Es lenkt die Aufmerksamkeit direkt darauf, wo das Problem liegt. Wie Sie diese Technik anwenden können, erfahren Sie in diesem Artikel: Optimizing your Customer Acquisition Funnel.

Abschluss und mehr zum Thema Growth Hacking…

Hoffentlich hilft Ihnen die obige Methodik beim Growth Hacking Ihrer kostenlosen Testversionen. Wenn andere Leser Erfahrungen haben, die für diese Diskussion hilfreich sind, würde ich mich freuen, wenn Sie Ihre Gedanken in den Kommentaren unten hinzufügen.

Wie ich eingangs erwähnt habe, ist dies einer von mehreren Artikeln über Growth Hacking, die ich veröffentlichen werde. Growth Hacking ist in letzter Zeit bei Tech-Startups sehr beliebt geworden. Obwohl der Begriff neu ist, praktizieren viele von uns die damit verbundenen Konzepte schon seit Jahren. Einige glauben, dass Growth Hacking einfach ein neuer Begriff für Marketing ist. Andere glauben, es sei die Aufgabe des Produktmanagers. Meiner Meinung nach geht es beim Growth Hacking darum, die Silos zwischen Vermarktern, Produktmanagern und Entwicklern aufzubrechen, um den Fluss von Leads und die Konversionsrate dieser Leads zu maximieren. Es geht auch darum, bei jedem Schritt Daten zu verwenden, um zu verstehen, was vor sich geht, und manchmal beinhaltet es neue Fähigkeiten wie virales Marketing und Data Science.

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