In der Zeit des Facebook-Daumendrückens, was bedeutet es, etwas zu „mögen“? Was bringt Menschen dazu, eine Sache einer anderen vorzuziehen, so dass man bei einem Lied den ganzen Tag auf „Replay“ klickt und sich die Ohren zuhält, wenn man ein anderes in der Öffentlichkeit hört? Und wie kommt es, dass Netflix, Spotify und andere Empfehlungsmaschinen Ihren Geschmack so gut oder sogar besser zu kennen scheinen als Sie selbst?

Was die Vorlieben der Menschen bestimmt, ist ein unscharfer, schwer zu fassender Prozess, aber Tom Vanderbilt unternimmt in seinem neuen Buch You May Also Like einen Versuch. Er untersucht die breite Palette von Vorlieben und Abneigungen, die den „Geschmack“ ausmachen, und wie sie zustande kommen. Manchmal bevorzugen die Menschen einfach das Vertraute. Manchmal mögen sie das, was ihre Freunde mögen. Manchmal geben sie vor, Filme zu mögen, die sie in Wirklichkeit gar nicht sehen, oder Musik, die sie eigentlich gar nicht hören. Oft können sie nicht sagen, warum sie etwas mögen, sie wissen nur, dass sie es mögen.

Ich sprach mit Vanderbilt darüber, wie das, was wir mögen, sowohl von der Kultur als auch von der menschlichen Natur beeinflusst wird, wie die Fähigkeit, Dinge zu analysieren, uns hilft, sie mehr zu mögen, und wie das Internet das Spiel verändert. Im Folgenden finden Sie eine leicht bearbeitete und gekürzte Niederschrift unseres Gesprächs.

Julie Beck: Ich werde ganz allgemein anfangen. Was ist der Sinn, etwas zu mögen? Warum hat der Mensch als Spezies überhaupt Vorlieben für Dinge?

Vanderbilt: Geschmack ist nur eine Möglichkeit, die Welt zu filtern, Informationen zu ordnen. Ich verwende den Ausdruck von Michael Pollan, The Omnivore’s Dilemma – wenn die Menschen die Fähigkeit haben, alles zu essen, wie entscheiden sie sich dann? Ich habe das Gefühl, dass die schiere Verfügbarkeit der kulturellen Auswahlmöglichkeiten ähnlich ist. Wir alle stehen vor diesem neuartigen Dilemma, herauszufinden, was uns gefällt, wenn die gesamte Musiksammlung, mehr oder weniger, innerhalb von Sekunden auf dem Handy verfügbar ist. Wonach soll ich überhaupt noch suchen, jetzt, wo ich alles zur Verfügung habe?

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Beck: Glauben Sie, dass Lebensmittel die ersten Dinge waren, für die die Menschen Vorlieben entwickelt und geprägt haben?

Vanderbilt: Ich denke schon, denn hier geht es um das reine Überleben. Und in dem Moment, in dem man mehr als ein Nahrungsmittel zur Verfügung hat, hat man plötzlich eine Wahl. Brian Wansink hat diese großartige Statistik, dass wir in der heutigen Gesellschaft etwa 200 Lebensmittelentscheidungen pro Tag treffen müssen.

Ich denke, in der frühen Gesellschaft hat die Öffentlichkeit wahrscheinlich diese sozialen Mechanismen angezapft, die beim Geschmack enorm wichtig sind. Geschmack ist nur eine weitere Form des sozialen Lernens. Man hat gesehen, wie der Nachbar etwas gegessen hat, man hat gesehen, dass er nicht gestorben ist, also hat man beschlossen, dass man das auch essen sollte. Dann, als die Gesellschaft komplexer wurde, kamen Prestigemodelle auf, die besagten, dass er dieses Essen nicht nur mochte, sondern auch die wichtigste Person im Dorf ist, also sollte ich es natürlich auch probieren. An diese Entscheidungen wurde mehr geknüpft als an die bloße Funktionalität.

Es gibt keine Patentrezepte, um den Geschmack eines Menschen zu erklären. Er ist immer eine Mischung aus Erfahrung, Kultur und der Persönlichkeit einer Person. Und nichts von alledem ist besonders statisch oder festgelegt. Das Schöne an Geschmäckern ist, dass sie sich ändern können. Wir können sie immer wieder neu erfinden und auch uns selbst ein wenig neu erfinden.

Beck: Manchmal stimmen die Dinge, die wir sagen, dass wir sie mögen, und die Dinge, die wir in unserem Herzen tatsächlich mögen, nicht überein. Ist das eine Sache, bei der wir uns selbst belügen? Ich denke da speziell an Netflix; Sie haben in Ihrem Buch erwähnt, dass die Leute nie die ausländischen Filme sehen, von denen sie sagen, dass sie sie sehen werden.

Vanderbilt: Ich glaube, viele Menschen streben in vielerlei Hinsicht immer nach Verbesserung. Sie wollen das Essen essen, von dem sie glauben, dass es das Beste für sie ist; sie wollen die Kultur konsumieren, von der sie glauben, dass sie das Beste für sie ist. Das hängt natürlich davon ab, wer man ist.

Um ein wenig auf das Konzept des schuldigen Vergnügens einzugehen – das ist eine sehr interessante und komplizierte Dynamik. Ich glaube, dass es in der Kultur als eine Art Knüppel benutzt wurde, um das Verhalten der Menschen zu formen, sie zu beeinflussen und zu zügeln. Man kann Andeutungen finden, die bis zur Entstehung des Romans zurückreichen, zum Beispiel, dass der Roman ein schuldiges Vergnügen war, das hauptsächlich von Frauen genossen wurde. Ich glaube, dass es eine Tendenz gibt, das schuldbewusste Verhalten von Frauen zu zügeln. Ein merkwürdiges Beispiel: Wenn man auf eine Website für Archivfotos geht und die Worte „guilty pleasure“ eingibt, sieht man eine Seite mit Frauen, die sich Schokolade in den Mund stecken.

Das ist also der soziale Aspekt. Und was den persönlichen Aspekt betrifft, so spiegeln wir vielleicht nur diese kulturelle Angst wider und versuchen, die Menschen zu sein, die wir sein sollten, die besseren Menschen. Der Schlüssel zur Täuschung anderer ist die Fähigkeit, sich selbst zu täuschen. Das hilft bei der Lüge. Also erstelle ich diese Playlists und Leselisten, und ich ordne meine Bücherregale sehr sorgfältig, um nur die besten Bücher zu haben. Wie viele davon ich tatsächlich gelesen habe, ist eine andere Frage.

Beck: Ich frage mich, wie viel davon, etwas zu mögen, ein Gefühl ist, und wie viel davon, über die Sache nachzudenken oder sie zu intellektualisieren, oder eine Sprache zu finden, um die Sache zu beschreiben, wie bei Weinkennern.

Vanderbilt: Ja, das ist eine Frage, mit der ich mich auseinandergesetzt habe. Wenn man ein Schokoladenkenner ist und die gesamte Palette der Schokolade kennt, die es auf der Welt gibt, führt das zu einem größeren Genuss oder wird man immer von der Vorstellung verfolgt, dass es da draußen noch etwas Besseres geben könnte? Wenn hingegen ein Hershey-Riegel – und ich bin hier neutral, was Hershey angeht – das gesamte Wissen über Schokolade ist, ist es schwer, hier eine Chance für Unzufriedenheit zu sehen.

Ich will nicht behaupten, dass es gut ist, ein Banause zu sein oder so. Je mehr man über etwas nachdenken kann und je mehr Werkzeuge man hat, um es zu entpacken, desto mehr Wege eröffnen sich einem, etwas zu mögen. Natürlich sollten wir nicht einfach bei unserer Bauchreaktion stehen bleiben und sagen: „Das gefällt mir nicht.“ Wenn wir das tun würden, kämen wir nie an viele der Dinge heran, die wir am Ende mögen.

Ich glaube, oft fehlt uns wirklich die Sprache und die Möglichkeit, es zu formulieren. Wenn man sich Filme wie „Blade Runner“ oder „The Big Lebowski“ ansieht, dann waren diese Filme, als sie herauskamen, Kassenschlager. Ich glaube, das lag zum Teil an der Kategorisierung – man wusste nicht, wie man sie richtig einordnen sollte. Blade Runner passte nicht wirklich zu den bestehenden Tropen der Science Fiction, Big Lebowski war einfach nur seltsam.

Beck: Es ist also einfacher, Dinge zu mögen, wenn wir sie in eine Art von Etikett oder Kategorie einordnen können, die wir bereits verstehen, und wenn es zu neu, zu anders ist, dann ist es eher verwirrend.

Vanderbilt: Ganz genau. Wir ordnen die Dinge gerne in Kategorien ein, damit wir Informationen über die Welt besser filtern können. Ein Beispiel, das ich gerne verwende, wenn ich über die so genannte kategorische Wahrnehmung spreche, ist: Wenn wir einen Regenbogen betrachten, lesen wir ihn als Farbbänder und nicht als ein Spektrum, das von einer Farbe zur nächsten übergeht. Mit vielen Dingen verhält es sich genauso. In der Musik verwerfen wir Dinge, die wir nicht kennen, oder wir fühlen uns zu Dingen hingezogen, weil sie in ein bestimmtes Genre passen. Aber wenn man die Musik mathematisch analysiert, findet man vielleicht etwas Ähnliches wie den Regenbogeneffekt. Du sagst: „Dieser Song von diesem Künstler ist ein R&B-Song“. Nun, wenn man ihn auf eine Karte setzt, könnte er musikalisch näher am Rock sein als die meisten anderen R&B-Songs, trotzdem wird er in R&B eingeordnet. Wenn wir etwas klassifizieren, denke ich, dass all diese Dinge dazu neigen, einander ähnlicher zu sein, als sie es in Wirklichkeit sind.

Es gibt auch dieses Argument der fließenden Verarbeitung aus der Psychologie, dem ich wirklich von ganzem Herzen zustimme. Wie bei einer Fremdsprache gilt: Je öfter wir etwas hören, je mehr wir wissen, worauf wir achten müssen, je vertrauter es wird, desto mehr beginnt es uns zu gefallen. Je weniger es wie reiner Lärm klingt. Das Argument ist, dass wir in Wirklichkeit anfangen, flüssig zu werden. Wir fühlen uns gut, weil wir die Sprache gut beherrschen, und übertragen einen Teil dieses guten Gefühls auf die Sache selbst. Vielleicht mögen Sie Französisch mehr, weil Sie es sprechen können, aber was Sie wirklich mögen, ist Ihre Fähigkeit, Französisch zu sprechen.

Beck: Dank des Internets haben wir nicht nur einen einfacheren und billigeren Zugang zu den Dingen, sondern wir können auch die Meinungen aller Leute zu all diesen Dingen hören. Glauben Sie, dass sich dadurch verändert hat, was die Leute mögen und warum sie es mögen?

Vanderbilt: Für bestimmte Dinge ist es großartig. Nehmen Sie nur Amazon.com. Wenn Sie, sagen wir, eine Fernbedienung für Ihren Fernseher suchen, können Sie durch die bloße Anhäufung von Sterne-Bewertungen ziemlich schnell herausfinden, welche die beste Fernbedienung ist. Da es sich bei der Fernbedienung um einen ziemlich funktionalen Gegenstand handelt, werden die Leute dort nicht viele skurrile persönliche Vorlieben haben.

Wenn man sich etwas wie einen Roman ansieht, ist es schwieriger, zu denselben robusten Schlussfolgerungen zu gelangen, weil man Kommentare wie „Ich konnte mich einfach nicht in die Hauptfigur hineinversetzen“ lesen wird, und das ist keine empirische Aussage. Wir wissen nicht, wer der Rezensent war, der das gesagt hat, oder ob wir uns mit ihm identifizieren können. Es handelt sich also um eine potenziell unkluge Menge von Leuten.

Beck: Im Zusammenhang mit der Weisheit oder dem Mangel an Weisheit von Menschenmassen haben Sie etwas erwähnt, das ich in Bezug auf Netflix sehr interessant fand: das „Napoleon Dynamite“-Problem. Ich schätze, das war ein Film, bei dem der Geschmack der Leute nicht dem entsprach, was der Algorithmus erwarten würde, oder er war wirklich polarisierend. Inwiefern hat dieser Film den Algorithmus durcheinander gebracht, und sagt er etwas darüber aus, wie vorhersehbar die Vorlieben der Menschen sein können?

Vanderbilt: Das ist wieder so eine Sache mit der Kategorisierung, denn oft sind die Filme, die auf Netflix am meisten polarisieren, genreübergreifend. Man könnte vermuten, dass die Leute zum Teil ein wenig verwirrt sind. Wenn man sich die Kommentare zu Filmen wie „Big Lebowski“ oder „Napoleon Dynamite“ durchliest, sagen die Leute oft: „Als der Film herauskam, wusste ich nicht so recht, was ich davon halten sollte“, und mit der Zeit begannen sie, ihn neu zu schätzen.

Wie Netflix mir sagte, gibt es bei Filmen ein Kontinuum der Vorhersagbarkeit. Sie sagten, dass etwas wie The Shawshank Redemption, der aus einem sehr allgemeinen Grund so beliebt war, nicht wirklich dazu beitrug, starke Empfehlungen für andere Filme zu geben. Dagegen mögen die Leute, die Napoleon Dynamite wirklich mögen, wahrscheinlich eine Reihe anderer, ähnlich schwer zu klassifizierender Filme. Damit haben sie es immer zu tun.

Bei Pandora wurde mir gesagt, dass so etwas wie der Song „We Are Young“ von der Band Fun. eine Zeit lang auf Pandora lief, als Indie-Pop-Song, der von einer Reihe von Leuten gemocht wurde, die andere Sachen in diesem Genre mögen. Nicht sonderlich erfolgreich; dann wurde er in Glee gespielt. Es gab also eine Menge Glee-Fans, die auf Pandora kamen, um sich den Song anzuhören.

Das war gut, aber was spielt man als nächstes? Willst du sie in diesen Indie-Pop-Bereich bringen? Oder willst du eher so etwas wie „Glee“ spielen? Es ist schon komisch, wie ein und dasselbe Produkt im Laufe der Zeit oder von verschiedenen Bevölkerungsgruppen so unterschiedlich gesehen werden kann. Das ist wirklich die ultimative Unbestimmbarkeit des Geschmacks, denke ich. Wäre er rein subjektiv, könnten wir uns nie über etwas einigen. Und wenn er rein objektiv wäre, bräuchten wir keine menschliche Interaktion. Netflix könnte einfach einen sehr starken Algorithmus entwickeln, der die Qualität eines Films so misst wie ein Geigerzähler die Strahlung. Es ist also diese seltsame Mischung aus Subjektivem und Objektivem, die per Definition immer undurchsichtig bleiben wird.

Beck: Eine Sache, die ich wirklich interessant fand, ist, wie wir den Dingen, die wir lieben, ihre Fehler verzeihen. Wenn man also einmal beschlossen hat, dass man etwas mag, ist es nicht mehr so wichtig, ob es „gut“ oder „schlecht“ ist. Ich mag zum Beispiel Fantasy-Romane, und selbst wenn der Fantasy-Roman nicht besonders gut geschrieben ist, mag ich ihn vielleicht trotzdem. Dir aber vielleicht nicht. Warum, glauben Sie, ist das so?

Vanderbilt: Unsere Vorliebe für etwas ist keine singuläre Aussage. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, diese Vorliebe zu entwickeln. Manche Dinge treffen einfach eine Art hedonistischen Sweet Spot, der eine Schwäche in uns auslöst, die uns dazu zwingt, unser analytisches Denken abzulegen. Qualität ist nicht unabhängig von der Welt da draußen. Das klingt ein bisschen wie ein Fehler in unserem Denken, aber wie ich im Buch erwähne, glaube ich, dass dies tatsächlich eine gute Strategie sein kann, um mehr vom Leben zu haben.

Wenn man sich einige dieser Bewertungsportale anschaut, gibt es dort den Ausdruck „Rasenmäherbier“, den ich irgendwie mag. Es ist nicht das beste Bier aller Zeiten, aber wenn man gerade den Rasen gemäht hat, heiß ist und Durst hat, dann schmeckt es ganz gut. Das ist nur ein weiteres Beispiel dafür, wie kontextabhängig Geschmack sein kann. Ist das ein großartiges Restaurant? Nein, aber es ist ein gutes Restaurant, weil es am Port Authority Busbahnhof liegt.

Beck: Hier geht es um die Spannung zwischen dem Wunsch nach Neuem und Vertrautem. Mir geht es immer so, dass ich einen neuen Song höre und ihn liebe, aber dann wünsche ich mir, dass es 100 weitere Songs gibt, die genau so sind und gleichzeitig ganz anders. Gibt es etwas, das wir zwischen Neuheit und Vertrautheit bevorzugen? Wie bringen wir diese Wünsche unter einen Hut?

Vanderbilt: Ich glaube, wir tendieren immer zur Vertrautheit, und zwar aus einigen der Gründe, die wir bereits besprochen haben. Erstens ist es die Effizienz. Es ist einfach einfacher für unser Gehirn. Wenn Sie einen Apfelbaum direkt vor sich haben, sollten Sie dann einfach einen Apfel pflücken und sich davon ernähren, oder sollten Sie etwas weiter weg gehen und versuchen, etwas anderes zu finden, indem Sie Energie für etwas aufwenden, das vielleicht gar nicht da ist? Die meisten von uns würden sich für den Apfel entscheiden. Soll ich jetzt auf Spotify gehen und herausfinden, welche Indie-Rock-Bands gerade „angesagt“ sind, oder soll ich mir nur die anhören, die ich schon kenne?

Andererseits sind wir in vielerlei Hinsicht darauf vorbereitet, nach Neuem zu suchen, mit dem Vorbehalt, dass es von unserer Persönlichkeit abhängt. Warum werden wir eines Lebensmittels überdrüssig und wollen etwas anderes? Ich glaube, die Theorie ist, dass es einen inneren Regulierungsmechanismus gibt, der uns nach einer Weile dazu zwingt, des Gleichen überdrüssig zu werden und nach etwas Neuem Ausschau zu halten, weil es gut ist, eine große Auswahl an verschiedenen Nahrungsquellen zu haben. Es ist also nicht ganz dasselbe wie mit unserem Interesse an der Kunst, aber man kann sich fast eine metaphorische Ähnlichkeit vorstellen.

Beck: Können wir kurz besprechen, was es mit bestimmten seltsamen Arten von Vorlieben auf sich hat?

Vanderbilt: Sicher, ja.

Beck: Okay. Nummer eins: Was hat es mit dem Hate-Watching auf sich?

Vanderbilt: In der guten alten Zeit der ästhetischen Philosophie mochte man die Dinge, die gut und schön waren und Freude bereiteten. Ich denke, in der heutigen komplizierteren Konsumwelt ist das eine Sache. Was hassen Sie? Hassen Sie sich selbst dafür, dass Sie sich den Film ansehen, oder hassen Sie bestimmte Aspekte der Produktion, obwohl Sie andere Dinge genießen? Ich würde gerne von einem neurologischen Standpunkt aus sehen, welche Wege und Prozesse hier involviert sind. Es hat sich gezeigt, dass beim Betrachten von Dingen, die man nicht mag, viele der gleichen Hirnareale aktiviert werden, die auch beim Mögen und Lieben beteiligt sind. Das könnte eine schöne Analogie zu unseren Vorlieben sein. Es kann wie ein Sturmsystem sein, das direkt am Rande des Abgrunds schwebt, das wirklich in die eine oder andere Richtung gehen könnte, aber im Moment ist es ziemlich verworren. Alles, was wir wissen, ist, dass es eine Art mächtiges Gefühl gibt, und es knistert gewaltig.

Ich glaube nicht, dass man sich einer Sache unterwerfen würde, wenn man sie wirklich hassen würde. Ich denke, es muss ein Vergnügen dabei sein, aber es ist vielleicht nur…

Beck: Wie rechtschaffener Zorn oder so?

Vanderbilt: Ja. Man kann vielleicht sogar eine Art von Vergnügen haben, das aus dem eigenen Gefühl der moralischen Überlegenheit entsteht.

Beck: Was hat es damit auf sich, Dinge ironisch zu mögen?

Vanderbilt: Ich glaube, da ist viel mehr Künstlichkeit drin. Im Gegensatz zu etwas wie Camp, wo es wirklich um echte Emotionen geht.

Beck: Nun, das sollte meine letzte Blitzrunde sein, wenn Sie vergleichen wollen – was ist mit Dingen, die so schlecht sind, dass sie gut sind?

Vanderbilt: Ich bin mir eigentlich nicht sicher, ob ich das abgrenzen kann. Wie würden Sie darüber denken, etwas ironisch zu mögen?

Beck: Ich denke, es ist dumm, sich davor zu schützen, dass man sagt, man mag etwas, das nicht cool ist, indem man sagt, es ist einfach ironisch.

Vanderbilt: Ich bin ein Gen X-er, also, weißt du? Ironie war eines unserer Markenzeichen, und ich denke, man kann argumentieren, dass sie als Reaktion auf ein starkes Gefühl entstanden ist, dass man uns vermarktet hat und wir eine schützende Haltung einnehmen mussten oder so. Wenn man hingegen etwas mag, das so schlecht ist, dass es gut ist, öffnet man sich vielleicht mehr, setzt sich selbst aufs Spiel und lässt die Möglichkeit zu, dass man seinen eigenen Geschmack kompromittiert, indem man sich auf diese potenzielle Erfahrung einlässt. Sobald man sich für die Idee öffnet, dass etwas so schlecht ist, dass es gut ist, ist es vielleicht tatsächlich nur gut.

Beck: Glauben Sie, dass die Bereitschaft, sich mit etwas zu beschäftigen, einen großen Teil dessen ausmacht, was man mag?

Vanderbilt: Auf jeden Fall, ja. Ich bin zu dem Schluss gekommen, dass es wirklich wenig gibt, was wir von vornherein nicht mögen sollten. Wir tun viel davon, um die Welt zu filtern, und wir haben nicht einmal die Zeit, diese Möglichkeiten zu erkunden. Das ist Wertschätzung 101, einfach wiederholte Exposition. Man verbringt Zeit damit und lernt zu wissen, worauf man achten muss, worauf man hören muss, welche Geschmacksnoten man herausfinden muss.

Ich bin mit einer gewissen Abneigung gegen bestimmte Lebensmittel an die Sache herangegangen, von der ich dachte, dass sie eher biologisch begründet ist, wie zum Beispiel Fenchel. Aber dann habe ich ein paar Fenchelgerichte auf die richtige Art und Weise zubereitet und jetzt mag ich Fenchel. Es ist immer noch derselbe Fenchel; ich bin die Person, die sich verändert hat. Ich denke, es gibt viele Dinge, mit denen wir die gleiche Erfahrung machen können.