Qualitative Forschung ist eine eingehende Untersuchung, bei der eine Reihe von Techniken eingesetzt wird, um zu verstehen, warum Menschen so denken, fühlen, reagieren und sich so verhalten, wie sie es tun. Die Stichproben sind bei qualitativen Befragungen und sogar bei Fokusgruppen in der Regel klein, weil es darum geht, Konzepte, Strategien oder beispielsweise ein Verständnis für die Prozesse zu entwickeln, die Gruppen oder Institutionen steuern. Qualitative Forschung kann so gut wie an jeden Forschungskontext angepasst werden, bei dem es nicht darum geht, „wie viele“ zu wissen. Der Vorteil qualitativer Ansätze besteht darin, dass man nicht mit einer „Hypothese“ beginnt, die bewiesen werden muss, was sehr starr sein kann. Vielmehr handelt es sich um einen ergebnisoffenen Ansatz, der im Laufe der Forschung angepasst und verändert werden kann, was die Qualität der Daten und der gewonnenen Erkenntnisse erhöht.

Es gibt viele verschiedene Forschungsmethoden, die unter den Begriff „qualitativ“ fallen, und viele von ihnen werden ständig weiterentwickelt. In diesem Abschnitt werden vier von ihnen – Ethnographie, Befragung, Fokusgruppen und Aktionsforschung – kurz zusammengefasst, bevor untersucht wird, wie sie in verschiedenen Kontexten und für verschiedene Zwecke eingesetzt werden können.

Ethnographie. Bei diesem Ansatz taucht der Forscher in den Forschungskontext ein, der als „natürliches Umfeld“ bezeichnet wird, d. h. eine Organisation, eine Gruppe oder ein geografischer Ort – die Möglichkeiten sind endlos. Die Möglichkeiten sind unbegrenzt. Der Forscher kann das Geschehen einfach nur beobachten oder sich direkt an Gesprächen mit den Menschen beteiligen (ein „teilnehmender Beobachter“ oder „teilnehmender Beobachter“). Der Forscher macht sich Notizen, ein so genanntes „Feldtagebuch“, das die Daten des Forschungsprojekts bildet und aus dem durch Analyse Ideen und Konzepte entwickelt werden können. Die Ethnografie kann sich über einige Tage bis hin zu einigen Jahren erstrecken, wobei letzteres aufgrund des hohen Ressourcenaufwands nur wenige durchführen können. Sie kann zum Zwecke der Zuverlässigkeit und Gültigkeit („Triangulation“) wirksam mit anderen Methoden kombiniert werden.

Qualitative Befragung. Dies ist vielleicht die bei weitem häufigste der qualitativen Methoden. In der Regel handelt es sich um Einzelgespräche, in denen die Gedanken, Gefühle und das Verständnis des Befragten eingehend erforscht werden. Sie können zwischen einer halben Stunde und zwei Stunden oder länger dauern, wobei ein einstündiges Interview wohl die Regel ist. Wie bereits erwähnt, sind die Stichprobengrößen in der Regel klein – zwischen 3 und 12 für eine interpretative phänomenologische Analyse (IPA) und 20 oder mehr für eine standardmäßige qualitative thematische Kodierung. Die Befragung ist teuer, weil sie viel Zeit in Anspruch nimmt, und sie funktioniert am besten, wenn die Interviews transkribiert werden, weil dadurch die Nuancen des Gesprächs besser erhalten bleiben als durch die Erinnerung. Die Analyse (entweder manuell oder z. B. mit NVivo) ist aufgrund der schieren Datenmenge zeitaufwändig. Die Qualität der gewonnenen Daten ist jedoch äußerst detailliert, nuanciert und wertvoll, und eine qualitative Stichprobe kann über mehrere Jahre hinweg neue Erkenntnisse liefern.

Fokusgruppen. Hierbei handelt es sich um eine Form der Forschung, bei der ein Moderator eine Diskussion unter einer Gruppe leitet, die ein bestimmtes Bedürfnis, einen Lebensstil oder ein soziales Merkmal teilt, um bestimmte Forschungsziele zu erreichen. Sie wird am häufigsten in der Sozial- oder Marktforschung eingesetzt und gilt oft als kostengünstiger als qualitative Befragungen oder ethnographische Untersuchungen. Ein Nachteil ist, dass sich die Teilnehmer gegenseitig leiten lassen können (der „Gruppengeist“) und dass das, was sie sagen, unter Umständen nicht die Realität widerspiegelt. Fokusgruppen können über verschiedene Plattformen abgehalten werden – sie müssen nicht persönlich stattfinden.

Aktionsforschung. Hierbei handelt es sich um Forschung, bei der Forscher und Untersuchte nicht getrennt sind. Sie zielt aktiv darauf ab, die Umstände oder Praktiken der Forschungsgemeinschaft zu verbessern oder zu verändern. Beispiele hierfür sind Hebammen, die Forschung betreiben, um ihre Hebammenpraxis zu verbessern, oder Psychotherapeuten, die mit anderen Forschern zusammenarbeiten, um einen Bereich ihrer psychotherapeutischen Arbeit zu untersuchen und zu verändern. Sie kann aber auch auf eine weniger einschneidende Art und Weise eingesetzt werden, z. B. bei politischen Veränderungen, die diejenigen einbeziehen, an die sich die Politik richtet.

Wofür kann also qualitative Forschung eingesetzt werden?

Qualitative Forschung wird häufig in der akademischen Forschung eingesetzt, ist aber auch für den ehrenamtlichen und gemeinnützigen Sektor sowie für eher kommerzielle Anwendungen unerlässlich. Sie kann Ihnen dabei helfen, die Motivationen und Perspektiven von Kunden zu verstehen (warum sie zu Ihnen kommen und was sie brauchen); sie kann zur Erprobung von Ideen und zur Entwicklung von qualitativer Forschung und Evaluierung eingesetzt werden; sie kann originelle Einsichten, Konzepte und Ideen hervorbringen; und sie kann dazu verwendet werden, erstaunliche Geschichten über Ihre Arbeit zu entwickeln und zu erzählen. Sie kann genutzt werden, um die kognitive und emotionale oder affektive Landschaft der Gesellschaft, von Institutionen oder städtischen Kontexten zu verstehen (z. B. durch den Einsatz psychogeografischer Ansätze).

Die Statistik ist nach wie vor der Goldstandard der Sozial- und Marktforschung, und es ist leicht zu erkennen, warum. Politik und Wirtschaft wollen universelle Trends aufspüren, um einen breiten Querschnitt der Gesellschaft anzusprechen.

Wir leben jedoch in einer Gesellschaft, in der Massen- oder Makro-Subjektivitäten nicht mehr uneingeschränkt gelten (z.B. durch definierte Klassen, Konsumentengruppen). Auch wird die Meinung nicht durch Massenmedien oder politische Parteien erzeugt und geformt. Vielmehr scheint die Gesellschaft auf der Grundlage sich ständig verändernder Mikrosubjektivitäten zu funktionieren, die oft geografisch beeinflusst und sicherlich von den sich ständig verändernden Gezeiten der sozialen Medien diktiert werden. Dies stellt den Sozial- und Marktforscher vor Herausforderungen. Die jüngsten Wahlen im Vereinigten Königreich haben die Grenzen quantitativer Umfragen zur Verfolgung von Trends aufgezeigt, wobei viele Umfragen das Ziel völlig verfehlten, da die Kluft zwischen den erklärten und den tatsächlichen Absichten der Menschen nicht ausreichend untersucht wurde. Neue Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass dies darauf zurückzuführen ist, dass die Meinungsforscher keine ausreichend repräsentative Stichprobe genommen haben. Qualitative Forschungsmethoden sind genau die Art von Ansätzen, die in diesem Beispiel hätten genutzt werden können, um die Subjektivität der Menschen zu verstehen und ein kritisches Licht auf die Prozesse zu werfen, mit denen Daten gesammelt werden.