Die Fifa behauptet, dass sie während des Turniers 3,2 Milliarden Zuschauer anziehen wird, aber eine Partnerschaftsgebühr von 100 Millionen Pfund pro Jahr ist für viele Marken zu teuer, um den Weg des offiziellen Sponsors zu gehen. Stattdessen werden einige eine Nation sponsern, einen Medienpartner engagieren oder einen unauffälligeren Ansatz verfolgen und das Turnier aus dem Hinterhalt angreifen.

Zur Anziehungskraft der Fußballweltmeisterschaft für Marken sagte Chris Curtin, Chief Brand and Innovation Marketing Officer bei Visa, dass die Fußballweltmeisterschaft eine der „letzten unangefochtenen Bastionen für Zuschauertermine“ sei. Ähnlich äußerte sich Roel de Vries, Vizepräsident und globaler Leiter für Marketing, Kommunikation und Markenstrategie beim Champions-League-Sponsor Nissan: „

Der frühere Paddy Power-Chef Ken Robertson scherzte, dass CMOs, die bis zu 100 Millionen Pfund für ein Fußballsponsoring auf höchster Ebene ausgeben, „erschossen werden sollten“. Kenny McCallum, General Manager of Global Football bei New Balance, fügte hinzu: „Es gibt Hunderte von Marken, die außerhalb dieses Sponsorings aktiv sind, also gibt es eindeutig einen Nutzen, den es geben muss, sonst würden sie es nicht tun.“

Ungeachtet dessen, wer bei diesem Thema Recht hat, hier sind einige der beliebtesten Guerilla-Marketing-Bemühungen von The Drum während der Weltmeisterschaft – in keiner bestimmten Reihenfolge.

1: Caltex (CahillTex)

Das australische Mineralölunternehmen Caltex unterstützt seine Nationalmannschaft und den Fußballveteranen Tim Cahill, indem es sich in CahillTex umbenennt und zahlreiche Tankstellen dementsprechend umgestaltet.

Die von TLA Worldwide, The Zoo Republic und Dashing ins Leben gerufenen Tankstellen werden den Namen von Mai bis Juni behalten. In Zusammenarbeit mit der Nationalmannschaft, den Socceroos, verkauft die Marke auch Tankstellen-Onesies.

Natürlich kam eine Verschwörungstheorie auf, die besagt, dass Cahills kommerzielle Verbindungen der Grund dafür waren, dass der 38-Jährige, der in dieser Saison kaum Spielzeit hatte, nach Russland geholt wurde.

Viel Glück hat er ihnen jedenfalls nicht gebracht, denn die Socceroos sind jetzt nach einem tapferen Lauf aus dem Turnier ausgeschieden.

2: Three UK

Hier haben wir ein weiteres Rebranding eines Geschäfts. Diesmal von dem Mobilfunkanbieter Three in Großbritannien. Er hat sich auf subtile Weise mit der englischen Nationalmannschaft verbunden, ohne eine Partnerschaft einzugehen.

In Zusammenarbeit mit W Comms hat der Mobilfunkanbieter drei Löwen-Emojis auf seiner Schaufensterfront platziert. Damit wurde das Geschäft mit dem berühmten Spitznamen der Nationalmannschaft, den Three Lions, in Einklang gebracht.

Die Aktion wurde mit einer Geschäftseröffnung durch die englischen Legenden Teddy Sheringham, Tony Adams, Ray Parlour und John Barnes eingeleitet. Berichten zufolge standen die Fans Schlange, um Selfies mit den Spielern zu machen und die Herausforderung namens #ThreeWallBall zu versuchen.

3: Ikea

Ikea hat erkannt, dass die Fußballweltmeisterschaft das Wohnzimmer komplett spalten kann und hat eine Couchgarnitur entwickelt, die dies widerspiegelt.

Das Dekajtig-Sofa erlaubt es einem Bewohner, dem Fernseher den Rücken zuzuwenden, während das Vallentuna-Sofa getrennt werden kann, um gegnerische Fraktionen unterzubringen.

AdAge berichtet, dass die Anzeigen von der schwedischen Agentur Akestam Holst entwickelt wurden – eine Agentur, die sich darüber ärgern wird, dass ihre Landsleute kürzlich von ein paar klinischen Deutschen ausgeschaltet wurden.

4: Carlsberg

Die dänische Biermarke Carlsberg wollte Fans in Europa und vor allem in Russland gewinnen, indem sie ein Bier mit der Konsistenz von Kaviar kreierte.

CP+B Kopenhagen heckte den Plan aus und entwickelte das Luxusgebräu mit Hilfe von Lebensmittelexperten in Dänemark. Das Bier mit der Textur der begehrten Fischeier wurde kreiert, um Fußballfans, die auf den Geschmack Russlands und der dänischen Kultur aus sind, zu verwöhnen.

5: Umbro

Musik und Fußball zu mischen ist eine riskante Angelegenheit, aber Umbro hat es mit einem Augenzwinkern für sein Publikum getan.

Mit Hilfe der Agentur LOVE hat die Sportbekleidungsmarke eine englische Fußballhymne kreiert, ohne das Turnier, die Mannschaften, die Spieler oder irgendwelche Markenzeichen zu erwähnen. YouTube-Musiker Brett Domino half dabei, die Idee zum Leben zu erwecken.

Die Bemühungen wurden auf den sozialen Kanälen von Umbro unter #EnglandAnthem geteilt.

6: Wish

Wissen Sie, wie die Spitzenspieler ihre Freizeit verbringen? Offensichtlich mit Einkaufen und Übertrumpfen, denn Pogba, Bale, Neymar und Co. haben sich zusammengetan, um ein paar schicke gesponserte Videos für die E-Commerce-App Wish zu drehen.

Die Marke hat sich mit Spitzenspielern zusammengetan, vor allem mit denen, die nicht am Turnier teilnehmen, um die Besucherzahlen ihrer App zu steigern, ohne sich dabei auf die Anziehungskraft der Weltmeisterschaft zu stützen.

Die Arbeit wurde stark auf bezahlte soziale Medien gestreut. Der Waliser Bale, einer der besten Spieler, der nicht am Turnier teilnahm, hat offenbar gelernt, wie man ein Meisterfriseur wird.

An der Kampagne beteiligt waren Tim Howard (USA), Bale (Wales), Robin Van Persie (Holland), Claudio Bravo (Chile) und Gianluigi Buffon (Italien) sowie Neymar (Brasilien) und Paul Pogba (Frankreich), die beide am Turnier teilnehmen.

7: UberEats

UberEats entschied sich für eine ähnliche globale Kampagne. Es stützte sich auf Spielmacher Pirlo, der über die Abwesenheit Italiens verzweifelt ist. Als Reaktion darauf wählte er eine neue Nationalmannschaft, die er unterstützt.

Die Arbeit von Pitch trug dazu bei, zu unterstreichen, dass UberEats jetzt McDonald’s-Produkte liefert, und der Italiener versuchte, einige Mannschaften bei der WM anzufeuern.

Die Kampagne läuft weltweit und soll das Engagement der Fußballfans in den wichtigsten internationalen Märkten steigern.

8: Domino’s

Der Pizzalieferant Domino’s nutzte die Weltmeisterschaft, um seine Kampagne „The Official Food of“ voranzutreiben. Diesmal führt der englische Veteran Jimmy Bullard eine traurige Serie von Werbespots an, in denen es darum geht, während des Turniers zu Hause zu bleiben.

Bullard, der noch nie bei einem großen Turnier dabei war, macht sich spielerisch darüber lustig, dass er es nie auf die größte Bühne geschafft hat, indem er staubsaugt, bis spät in die Nacht Tischfußball spielt und ein bisschen bastelt, während die Three Lions in Russland ihr Bestes geben.

Tony Holdway, Vertriebs- und Marketingdirektor der Domino’s Pizza Group, sagte: „Wer könnte den wahren Geist des Fußballspiels besser repräsentieren, als Jimmy Bullard, einer der besten Spieler, der nie für England gespielt hat. Was Jimmy an Nationalmannschaftskapiteln fehlt, macht er mehr als wett durch seine Fähigkeit, vor der Kamera stichhaltige Sprüche zu machen und dabei über sich selbst zu lachen.

9: Paddy Power

Der irische Buchmacher Paddy Power hat es sich zur Aufgabe gemacht, bei jedem Sportereignis aufzufallen, und in diesem Jahr hat er sich mit einem Eisbären-Stunt und seiner Unterstützung für LGBT-Anliegen selbst übertroffen – um Russland zu trollen.

Zunächst ließ er angeblich „Live“-Material von einem russischen Eisbären durchsickern, der mit einer England-Flagge geschmückt war. Außerdem kündigte sie diesen Schritt mit einer großen Zeitungsanzeige in der Metro an. Die Anzeige lautete: „England ‚til I dye.“

Die empörten Reaktionen hielten zwei Tage lang an, bis Paddy Power erneut die Metro-Zeitung übernahm, um zu enthüllen, dass die Aktion in Wirklichkeit inszeniert wurde, um auf die Notlage des Eisbären in der russischen Arktis aufmerksam zu machen.

Paddy Power begnügte sich nicht damit, nur eine Nation zu verärgern, sondern machte sich auch über die russischen LGBT-Propaganda-Gesetze lustig, indem es für jedes von der Nation erzielte Tor 10 000 Pfund für wohltätige Zwecke spendete, um die Stiftung des Magazins Attitude zu unterstützen.

Ambush-Marketing ist ein riskantes Unterfangen und Marken laufen immer Gefahr, ein Eigentor zu schießen. Hier sind einige Kampagnen, die nicht ganz aufgegangen sind.

Burger King

Burger King Russland hat eine anzügliche Social-Media-Kampagne zurückgenommen, in der russische Mumien dazu aufgefordert wurden, mit Fußballspielern der Weltmeisterschaft zu kopulieren und sich von ihnen schwängern zu lassen, um die Ballkünste in den nationalen Genpool zu integrieren.

Der Eugenik-Bezug, gepaart mit der herabwürdigenden Sichtweise auf Frauen und Schwangerschaft, wurde mit dem Versprechen eines lebenslangen Whoppers und eines Geldpreises beworben.

Die Idee wurde schnell in die Tonne getreten und gelöscht.

Mastercard

Mastercard erzielte eines der größten Eigentore des Turniers, indem es den Hunger in der Welt „spielerisch“ vergrößerte und seine Spieler-Botschafter Neymar und Messi einsetzte. Für jedes Tor, das die beiden schießen, sollen 10.000 Mahlzeiten an hungernde Kinder verteilt werden.

Bislang haben sie viel weniger Tore geschossen, als Experten vorhergesagt hätten, was bedeutet, dass die Kampagne auch dann in die Hose gegangen wäre, wenn sie die Öffentlichkeit nicht schon verärgert hätte.

Der Fußballautor Henry Winter und der ehemalige englische Stürmer Ian Wright gehörten zu denen, die die Geste kritisierten.

Manch einer fragte sich, warum Mastercard die hungernden Kinder nicht einfach mit Essen versorgt hat. Der offizielle WM-Sponsor Visa hätte diese Implosion sicher genau beobachtet.

Lufthansa

Die deutsche Fluggesellschaft Lufthansa musste sich dafür entschuldigen, dass sie ihre WM-Werbung in der Ukraine, in Kiew, statt in Moskau gedreht hat. Der Werbespot zeigte zwei begeisterte deutsche Fans, die versuchten, das Beste aus ihrer Zeit in „Moskau“ zu machen.

Die Beziehungen zwischen den beiden Ländern befinden sich auf einem historischen Tiefpunkt, nachdem der russische Präsident Wladimir Putin kürzlich sagte, es gebe „keine Bedingungen“ für eine Rückgabe der besetzten Krim an die Ukraine, was die Kontroverse weiter anheizte.

Die Fluggesellschaft erklärte, der Spot sei aus „logistischen Gründen“ in Kiew gedreht worden.

Lektionen aus der Vergangenheit

Es lohnt sich, einige Fallbeispiele aus früheren Turnieren noch einmal zu betrachten.

Der Suarez-Biss 2014

Bei der Weltmeisterschaft in Brasilien, als der uruguayische Stürmer Luis Suarez einen italienischen Verteidiger biss, hatten die Marken einen klaren magischen Moment, den sie integrieren konnten, ohne die IP des Turniers zu verwenden. Der Adidas-Sportler wurde für sein Foulspiel leidenschaftlich verspottet.

Darüber hinaus wurde eine Reihe von Adidas-Anzeigen, in denen der Star seine Zähne zeigt, zum heißesten Erlebnismarketing-Spot des Wettbewerbs. Die Fans standen Schlange, um ein Selfie mit ihm zu machen, bevor die Bekleidungsmarke den Kauf abschloss.

Paddy Power

Der irische Buchmacher hat sich einen Namen dafür gemacht, schelmisch, laut und manchmal sogar krass zu sein. Vor vier Jahren hat er in Brasilien den Regenwald „rasiert“, um England zu unterstützen.

Der Streich wurde als Kampagne enthüllt, um das Bewusstsein für die Abholzung zu schärfen – aber zuerst wurde der Buchmacher von denen, die über den Stunt schockiert waren, durch den Dreck gezogen.

Beats

Beats hat einen Weg gefunden, an die Turniere 2014 (und 2018) anzuknüpfen, indem sie sich in der Kampagne „The Game Before The Game“ auf die Musikroutinen der Spieler vor dem Spiel konzentrierten.

Für den zufälligen Beobachter war Neymar beim Aufwärmen vor der WM. Natürlich ist in dieser cleveren und kraftvollen Kampagne weder ein Brasilien-Trikot noch ein Fifa-Branding in Sicht.

Volkswagen

Irgendwann in seiner langen und illustren Geschichte hat jemand, der für Volkswagen arbeitet, festgestellt, dass Goaaaaaaal phonetisch ähnlich ist wie Gooooooolllll-f.

Das Ergebnis war, dass die Marke mit minimalem Aufwand soziale Medien im Stil von „Oreo Dunk In The Dark“ nutzte, um die Menschen im Jahr 2014 auf ihre Golf-Schrägheckmodelle aufmerksam zu machen.

#Gooolf! #FRA Wow, das haben wir von hier drüben gespürt. #VWGolfGTIhttps://t.co/VyxgePDWHg – Volkswagen USA (@VW) June 15, 2014

Bayern

Der Überfall dieser niederländischen Biermarke 2010 in Südafrika führte zu Festnahmen.

36 holländische weibliche Fans in kurzen orangefarbenen Kleidern mit Bavaria-Schriftzug wurden von WM-Offiziellen beschuldigt, beim Spiel Holland-Dänemark für den Bierbrauer geworben zu haben.

Zwei Holländerinnen wurden inhaftiert und gegen Kaution freigelassen. Die 36 orange gekleideten Frauen wurden aus der Soccer City geworfen – aber nicht bevor die Marke bemerkt wurde.

Lufthansa

Und schließlich wollte die deutsche Fluggesellschaft Lufthansa mit dieser witzigen Anzeige erreichen, dass sich die Fans, insbesondere die erbitterten Rivalen der Engländer, bei Reisen mit der deutschen Fluggesellschaft wohlfühlen.

Aber auch, um ihren Platz als Fluggesellschaft der Fans zu festigen, taufte sie Flugzeuge für eine witzige Werbekampagne in Fanhansa um.