Zusammenfassung: Wenn Sie Ihren Website-Besuchern zu viele Umfragefragen stellen, kann das mehr schaden als nützen. Seien Sie strategisch und stellen Sie nur einige wenige – versuchen Sie, sie auf die 5 besten Website-Umfragefragen zu beschränken.

Web-Umfragen können ein zweischneidiges Schwert sein. Einerseits haben die Tools, die für die ordnungsgemäße Durchführung von Umfragen erforderlich sind, offensichtliche, eklatante Nachteile. Webumfrage-Tools sind nicht billig. Die Kosten (und deren Rechtfertigung) sind jedoch nur eines der Probleme, die Ihnen Kopfschmerzen bereiten. Die anderen können deutlich schwerwiegender sein.

Falsch implementiert, können Webumfragen das Benutzererlebnis beeinträchtigen. Selbst wenn sie korrekt implementiert sind, dienen die Umfragen selbst manchmal zu vielen Herren:

• Marken- und Net-Promoter-Scores-Fragen für Marketingleiter,
• Besucherdemografien für Metrik-Teams und
• Benutzerfreundlichkeitsfragen für Ihre User-Experience-Leute

Wenn natürlich alle das Sagen haben, endet das in einer 150-Fragen-Umfrage, die nur die geduldigsten Besucher durchstehen – und das auch nur widerwillig.

Es gibt einen besseren Weg, dies zu tun.

Was Sie tun müssen, ist darüber nachzudenken (und das Unternehmen dazu zu bringen, darüber nachzudenken), was die Umfrage bietet, was Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends oder jedes andere Tool zur Überwachung des Datenverkehrs Ihnen NICHT sagen wird, nämlich:

1. 1. was die Besucher wollen,
   2. ob sie es erreichen können, und
   3. was auf Ihrer Website kaputt ist (in ihren eigenen Worten)

Sie müssen die Anzahl der Fragen, die Sie stellen, drastisch reduzieren. Dies sind die fünf besten Fragen für eine Website-Umfrage, die ich empfehle, denn mit ihnen können Sie beginnen, nach Lösungen zu suchen. Sie können mehr als diese Fragen stellen, aber versuchen Sie, die Gesamtzahl der Fragen auf unter 15 zu reduzieren, um eine gute Antwortquote zu erreichen.

Frage 1: Wonach suchen Sie auf der Website?

Eine gute Variante ist: „Warum sind Sie auf die Website gekommen?“

Sie glauben, die Aufgabe des Benutzers zu kennen, aber solange Ihre Besucher Ihnen nicht genau sagen, was sie wollen, und Sie die Daten nicht verarbeiten, wissen Sie es nicht. Der Traffic gibt Ihnen diese Information nicht. Was wollen die Besucher, wenn sie zu Ihren Produktdetails kommen? Preise? Spezifikationen? Zubehör? A/B-Tests liefern Ihnen diese Informationen nicht.

Das Einzige, was Ihnen mit einem Traffic-Analyse-Tool annähernd Aufschluss über die Intentionen geben kann, sind die Suchbegriffe vor Ort. Aber das gilt nur für ein Segment Ihres Traffics, das sich selbst in „Fragende“ verwandelt oder Schwierigkeiten hat.

Sie müssen das wissen, Sie müssen das segmentieren, und nur Umfragetools können Ihnen das sagen.

VionicShoes.com’s version of question 1: What are you looking for on the website?

Question 2: How did you navigate the website?

Um herauszufinden, was auf Ihrer Website defekt ist, müssen Sie wissen, welche Art von Erfahrung die Nutzer machen. Es gibt einige Möglichkeiten, um herauszufinden, wie die Benutzer navigieren, ohne sie speziell zu fragen, aber es ist hilfreich, diese Frage zur Hand zu haben, wenn Sie diagnostizieren, was defekt ist.

Sie müssen gängige Navigationstechniken und eine „andere“ Option zur Klassifizierung von Sonderfällen anbieten. Mehr dazu später.

Frage 3: Haben Sie gefunden, was Sie gesucht haben?

Dies ist wohl die wichtigste Frage überhaupt. Dies ist der große Vater der Usability-Fragen: die Erfüllungsrate.

Wenn Sie diese Frage mit der Benutzeraufgabe aus Frage 1 kombinieren, erhalten Sie die Erfüllungsrate der Aufgabe. Wenn Sie die beiden Fragen kombinieren, erhalten Sie die Aufgaben, die Ihre Besucher am häufigsten ausführen (und nicht erfüllen). Das ist das Problem, auf das Sie sich am meisten konzentrieren müssen. Sie können dann Lösungen für Bereiche testen, von denen Sie wissen, dass Sie die Nadel bewegen werden.

Alternativ können Sie dies mit Frage Nummer zwei, den üblichen Navigationspfaden, kombinieren. So erhalten Sie kaputte Navigationsbereiche. Möglicherweise können Sie Maßnahmen zur Behebung von Schwachstellen auf der gesamten Website ergreifen.

Die Daten zur Erfüllungsquote sind für sich genommen nur eine Momentaufnahme der Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website. Sie sind zwar nett, wenn Sie sie Ihrem Marketingleiter vorlegen, aber für sich allein genommen können Sie damit keine Probleme lösen. In Kombination mit anderen Fragen ist sie jedoch eine sehr aussagekräftige Kennzahl.

VionicShoes.com’s Version von Frage 3: Haben Sie gefunden, wonach Sie gesucht haben?

Frage 4: Wenn nein, warum nicht?

Ihre Besucher sind in der Regel nicht Steve Krug (wenn er ein Besucher ist, gehen Sie ein Bier trinken und feiern). Sie …

• werden Ihnen nicht sagen, wie man Probleme am besten behebt
• sind keine Experten für Benutzererfahrung
• sie widmen nicht große Teile ihres Gehirns Usability-Tests

Sie schon. (Sie tun es, nicht wahr?)

Wenn Sie Ihren Besuchern genau zuhören, werden sie Ihnen sagen, was falsch ist. Wenn Sie sie wortwörtlich aufzeichnen, erfahren Sie vielleicht, warum etwas, an dem Sie so hart gearbeitet haben, nicht funktioniert. Sie werden Ihnen nicht nur sagen, dass Ihr Baby hässlich ist, sondern auch, warum sie das denken. Denken Sie daran, dass diese Art von Kommentaren herzzerreißend sein kann, aber diese Kommentare haben auch etwas Gutes. Sie sagen Ihnen, was Sie vorrangig behandeln und in Ordnung bringen müssen.

Frage 5: Wenn Sie nicht gefunden haben, wonach Sie gesucht haben, was haben Sie dann getan?

Wenn es bei der Frage „Haben Sie gefunden, wonach Sie gesucht haben?“ um die „Erfolgsquote“ geht, geht es bei dieser Frage um die „Opportunitätskosten“. Wenn die Leute, die nicht finden, was sie suchen, auf andere Websites gehen, Sie anrufen oder Ihnen eine E-Mail schicken oder eine andere Aktion durchführen, können Sie dem Kosten zuordnen. Sie können dann gegenüber der Geschäftsleitung Budgets rechtfertigen, um die schlimmsten Probleme zu beheben und Tests in eng umrissenen Bereichen mit sehr spezifischen und intelligenteren Zielen zu starten.

Über die 5 besten Website-Umfragefragen hinausgehen

Denken Sie daran, dass dies die fünf vorgeschriebenen Fragen sind – Sie können ein paar mehr haben. Aber nur ein paar.

Es erfordert Willenskraft und Spezifität, die Anzahl der Fragen zu reduzieren. Sie können eine Frage zur Zufriedenheit des Markenteams stellen, solange Sie die Anzahl überschaubar halten. Sie können eine Frage zum Thema „neue vs. wiederkehrende Besucher“ für Ihr Traffic-Messungsteam stellen (Bonuspunkte, wenn Sie einfach ein Cookie besorgen, das Ihrem Umfragetool dies mitteilt, ohne den Besucher zu belästigen).

Die fünf besten Fragen für eine Website-Umfrage verraten Ihnen jedoch, was Sie testen und was Sie korrigieren müssen, und ermöglichen es Ihnen letztendlich, sich auf die Dinge zu konzentrieren, die die Nadel bewegen werden.

Wenn Sie ein Umfragetool haben und diese Fragen nicht stellen, ist es an der Zeit zu prüfen, welche Fragen Sie entfernen können, damit Sie die Fragen stellen können, auf die alle Online-Vermarkter Antworten brauchen. Wenn Sie kein Umfragetool haben, sollten Sie sich Google Consumer Surveys für Umfragen mit geringem Budget oder iPerceptions, ForeSee und OpinionLab für mittlere bis große Umfrage-Budgets ansehen.

(Lesen Sie „Web Survey Tools 101: From Pricing to Execution“ für eine Liste von Umfragetools, die Sie in Betracht ziehen können.)

Dieser Artikel erschien ursprünglich in Tim Ashs Total Retail-Kolumne im Dezember 2013. Er wurde aktualisiert, um die Marketing-Tools im Jahr 2020 zu berücksichtigen und Bilder von Beispiel-Umfrage-Fragen zu enthalten.