Sammanfattning: Att ställa för många enkätfrågor till besökarna på din webbplats kan göra mer skada än nytta. Var strategisk och ställ bara ett fåtal frågor – försök att begränsa dem till de 5 bästa frågorna för webbenkäter.

Webbenkäter kan vara tveeggade svärd. Å ena sidan har verktygen som krävs för att genomföra undersökningar på rätt sätt uppenbara och uppenbara nackdelar. Verktyg för webbenkäter är inte billiga. Kostnader (och motivering av kostnader) är dock bara en av dina huvudvärksproblem. De andra kan vara betydligt mer ödesdigra.

Om webbenkäter genomförs felaktigt kan de skada användarupplevelsen. Även när de genomförs på rätt sätt tjänar enkäterna själva ibland för många herrar:

• frågor om varumärke och Net Promoter Scores för marknadsföringsansvariga,
• demografiska uppgifter om besökare för mätningsteam och
• användbarhetsfrågor för dina användare

När alla dessa personer har befälet får du förstås en enkät med 150 frågor som bara de mest tålmodiga besökarna får gå igenom – och det motvilligt.

Det finns ett bättre sätt att göra detta.

Vad du behöver göra är att tänka på (och få företaget att tänka på) vad undersökningen erbjuder som Google Analytics, Adobe Analytics, WebTrends eller något annat verktyg för trafikövervakning INTE kommer att berätta för dig, nämligen:

1. 1. vad besökarna vill ha,
   2. om de kan komma åt det, och
   3. vad som är trasigt på din webbplats (med deras egna ord)

Du måste drastiskt minska antalet frågor du ställer. Det här är de fem bästa webbplatsundersökningsfrågorna som jag föreslår eftersom du utifrån dem kan börja testa lösningar. Du kan ha fler än dessa, men försök att få ner det totala antalet frågor till under 15, om du kan, för att få en sund svarsfrekvens.

Fråga 1: Vad letar du efter på webbplatsen?

En bra variant är: ”Varför kom du till webbplatsen?”

Du tror att du känner till användarens uppgift, men om inte besökarna talar om för dig specifikt vad de vill ha, och du bearbetar uppgifterna, så vet du det inte. Trafiken ger dig inte denna information. Vad vill besökarna när de kommer till din produktdetalj? Prissättning? Specifikationer? Tillbehör? A/B-tester ger dig inte den här informationen.

Det enda som kommer i närheten av att berätta den här nivån av avsikt från ett verktyg för trafikanalys är söktermer på plats. Men det är för ett segment av din trafik som själv väljer att ställa frågor eller som upplever svårigheter.

Du måste veta detta, du måste segmentera detta, och endast undersökningsverktyg kan berätta detta.

VionicShoes.coms version av fråga 1: Vad letar du efter på webbplatsen?

Fråga 2: Hur navigerade du på webbplatsen?

För att hitta vad som är trasigt på din webbplats måste du veta vilken typ av upplevelse människor har. Det finns vissa sätt att avgöra hur användarna navigerar utan att fråga dem specifikt, men det är bra att ha den här frågan till hands när du diagnostiserar vad som är trasigt.

Du måste tillhandahålla vanliga navigeringstekniker och ett ”annat”-alternativ för att klassificera kantfall. Mer om hur man segmenterar detta senare.

Fråga 3: Hittade du det du letade efter?

Detta är utan tvekan den viktigaste frågan som finns att ställa. Det är den stora fadern bland frågor om användbarhet: Uppfyllandegraden.

Om du kombinerar den här frågan med användaruppgiften från fråga ett får du uppgiftens uppfyllandegrad. Genom att kombinera de två frågorna får du fram de saker som dina besökare utför (och misslyckas med) oftast. Det är det problemet som du behöver fokusera mest på. Du kan sedan testa lösningar för områden där du vet att du kommer att flytta nålen.

Alternativt kan du kombinera detta med fråga nummer två, de vanliga navigeringsvägarna. På så sätt får du fram brutna navigeringsområden. Du kanske kan implementera saker på hela webbplatsen för att åtgärda områden som du fann vara svaga.

Data om andelen lyckade resultat är i sig bara en ögonblicksbild av webbplatsens användbarhet. Det kan vara en trevlig sak att presentera för din marknadsföringsansvarige, men i sig självt kommer det inte att hjälpa dig att lösa någonting. I kombination med andra frågor är det dock ett mycket användbart mått.

VionicShoes.com:s version av fråga 3: Hittade du det du letade efter?

Fråga 4: Om nej, varför inte?

Dina besökare är vanligtvis inte Steve Krug (om han är en besökare, gå och ta en öl och fira). De …

• kommer inte att tala om för dig hur du bäst LÖSAR problem
• är inte experter på användarupplevelser
• händertar inte stora delar av sin hjärna till användbarhetstester

Du gör det. (Det gör du, eller hur?)

Om du lyssnar noga på dina besökare kommer de att berätta vad som är fel. Om du fångar deras ordagrant kan det ge dig insikter om varför något du arbetat så hårt med är trasigt. De berättar inte bara att ditt barn är fult, utan också varför de tycker det. Kom ihåg att den typen av kommentarer kan vara hjärtskärande, men dessa kommentarer är bra saker. De talar om för dig vad du ska prioritera och åtgärda.

Fråga 5: Om du inte hittade det du letade efter, vad gjorde du då härnäst?

Om ”Hittade du det du letade efter?” handlar om ”fullgörandegrad”, handlar den här frågan om ”alternativkostnad”. Om de personer som inte hittar det de letar efter går vidare till andra webbplatser, ringer eller skickar e-post till dig eller gör någon annan åtgärd, kan du hänföra kostnader till detta. Du kan sedan motivera budgetar till ledningen för att åtgärda de värsta problemen och få igång tester på snävt definierade områden med mycket specifika mål och smartare mål.

Gå bortom de fem bästa webbplatsundersökningsfrågorna

Håll i minnet att detta är de fem föreskrivna frågorna – du kan ha några fler. Men bara några få.

Det krävs viljestyrka och specificitet för att få ner antalet frågor. Du kan ha en fråga om tillfredsställelse för varumärkesteamet, så länge du håller antalet hanterbart. Du kan ha en fråga om ”ny vs. återkommande besökare” för ditt trafikmätningsteam (bonuspoäng om du bara får en cookie för att berätta detta för undersökningsverktyget utan att störa besökaren).

Hursomhelst kommer de fem bästa webbplatsundersökningsfrågorna att tala om för dig vad du ska testa, vad du ska åtgärda och i slutändan låta dig fokusera på saker som kommer att flytta fram nålen.

Om du har ett undersökningsverktyg och inte ställer dessa frågor är det dags att titta på vilka frågor du kan ta bort, så att du kan ställa de frågor som alla marknadsförare på nätet behöver svar på. Om du inte har något undersökningsverktyg kan du titta på Google Consumer Surveys för undersökningar med en liten budget, eller på iPerceptions, ForeSee och OpinionLab för måttliga till stora undersökningsbudgetar.

(Läs ”Web Survey Tools 101: Du hittar en lista över de undersökningsverktyg som du kan överväga.)

Denna artikel publicerades ursprungligen i Tim Ashs spalt i Total Retail i december 2013. Den har uppdaterats för att återspegla marknadsföringsverktyg år 2020 och för att inkludera bilder av exempel på enkätfrågor.