Kvalitativní výzkum je hloubkový výzkum využívající řadu technik, jehož cílem je pochopit, proč lidé myslí, cítí, reagují a chovají se tak, jak se chovají. Vzorky bývají v případě kvalitativních rozhovorů a dokonce i ohniskových skupin malé, protože cílem je vytvořit koncepty, strategie nebo například zhodnotit procesy, které řídí skupiny nebo instituce. Kvalitativní výzkum lze v podstatě přizpůsobit jakémukoli výzkumnému kontextu, jehož cílem není zjistit „kolik“. Výhodou kvalitativních přístupů je, že nezačínáte s „hypotézou“, kterou je třeba prokázat, což může být velmi rigidní. Jde spíše o otevřený přístup, který lze v průběhu výzkumu přizpůsobovat a měnit, což zvyšuje kvalitu získaných dat a poznatků.

Existuje mnoho různých výzkumných metod, které spadají pod pojem „kvalitativní“, a mnohé z nich procházejí neustálou inovací. V této části stručně shrneme čtyři z nich – etnografii, rozhovor, ohniskové skupiny a akční výzkum – a poté se budeme věnovat jejich využití v různých kontextech a pro různé účely.

Etnografie. Tento přístup vyžaduje, aby se výzkumník ponořil do kontextu výzkumu, tzv. přirozeného prostředí, kterým může být organizace, skupina nebo zeměpisná lokalita – možností je nekonečně mnoho. Může pouze pozorovat, co se děje, nebo se přímo zapojit do rozhovorů s lidmi („účastník-pozorovatel“ nebo „zúčastněný pozorovatel“). Výzkumník si dělá poznámky, tzv. terénní deník, které tvoří data výzkumného projektu a na jejichž základě lze prostřednictvím analýzy vytvářet myšlenky a koncepty. Etnografie může trvat od několika dnů až po několik let, ačkoli jen málokdo ji může provádět kvůli nárokům na zdroje. Lze ji účinně kombinovat s jinými metodami pro účely spolehlivosti a validity („triangulace“).

Kvalitativní dotazování. Jedná se pravděpodobně o zdaleka nejrozšířenější z kvalitativních metod. Rozhovory jsou obvykle individuální a zahrnují hloubkové zkoumání myšlenek, pocitů a porozumění dotazovaného. Mohou trvat od půl hodiny do dvou a více hodin, i když normou je asi hodinový rozhovor. Velikost vzorků, jak již bylo uvedeno, bývá malá – od 3-12 pro interpretační fenomenologickou analýzu (IPA) až po 20 a více pro standardní kvalitativní tematické kódování. Rozhovory jsou nákladné, protože jejich příprava vyžaduje čas, a nejlépe fungují, když se rozhovory přepisují, protože lépe zachovávají nuance rozhovoru než paměť. Analýza (prováděná buď ručně, nebo například prostřednictvím programu NVivo) je časově náročná kvůli obrovskému objemu generovaných dat. Kvalita generovaných dat je však nesmírně podrobná, nuancovaná a cenná a jeden kvalitativní vzorek může generovat nové poznatky po řadu let.

Fokusní skupiny. Jedná se o formu výzkumu, kdy moderátor vede diskusi mezi skupinou, která sdílí určitou potřebu, životní styl nebo sociální charakteristiku, za účelem dosažení určitých specifických cílů výzkumu. Nejčastěji se používá pro sociální nebo tržní výzkum a často se považuje za nákladově efektivnější než kvalitativní rozhovory nebo etnografie. Jednou z nevýhod je, že účastníci mohou být vedeni jeden druhým („skupinová mysl“) a to, co říkají, nemusí přesně odrážet realitu. Focus groups mohou být pořádány různými platformami – nemusí se konat osobně.

Akční výzkum. Jedná se o výzkum, v němž výzkumník a zkoumaný nejsou odlišní. Jeho cílem je aktivně pracovat na zlepšení nebo změně podmínek či postupů výzkumné komunity. Příkladem mohou být porodní asistentky, které provádějí výzkum s cílem zlepšit svou porodní praxi, nebo psychoterapeuti, kteří pracují se spoluvýzkumníky s cílem prozkoumat a změnit určitou oblast své psychoterapeutické práce. Lze jej využít i lehčím způsobem, například při změně politiky, do níž jsou zapojeni ti, na něž je politika zaměřena.

K čemu lze tedy kvalitativní výzkum využít?

Kvalitativní výzkum se často používá v akademickém výzkumu, ale je nezbytný i pro dobrovolnický a neziskový sektor, stejně jako pro komerčnější aplikace. Může vám: pomoci pochopit motivace a perspektivy klientů nebo zákazníků (proč k vám přicházejí a co potřebují); sloužit k pilotování nápadů a rozvoji kvalitativního výzkumu a hodnocení; vytvářet originální poznatky, koncepty a nápady; sloužit k vytváření a vyprávění úžasných příběhů o tom, co děláte. Lze ji využít k pochopení kognitivní a emocionální či afektivní krajiny společnosti, institucí nebo městského kontextu (například pomocí psychogeografických přístupů).

Statistika zůstává zlatým standardem sociálního a tržního výzkumu a je snadné pochopit proč. Tvůrci politik a podnikatelé chtějí mít možnost sledovat univerzální trendy, aby se mohli zaměřit na široký průřez společností.

Žijeme však ve společnosti, kde již zcela neplatí masové nebo makrosubjektivity (například prostřednictvím definovaných tříd, skupin spotřebitelů). Názor nevytvářejí a neformují ani masová média nebo politické strany. Spíše se zdá, že společnost funguje na základě neustále se měnících mikrosubjektivit, často geograficky ovlivněných a jistě diktovaných neustále se měnícími přílivy sociálních médií. To vytváří výzvy pro sociální a tržní výzkumníky. Nedávné volby ve Spojeném království ukázaly limity kvantitativních průzkumů pro sledování trendů, přičemž mnohé z nich se zcela minuly účinkem, protože nebyl dostatečně prozkoumán rozdíl mezi deklarovanými a skutečnými záměry lidí. Nový výzkum naznačuje, že to bylo způsobeno tím, že tazatelé nebrali dostatečně reprezentativní vzorek. Kvalitativní výzkumné metody jsou přesně tím typem přístupů, které mohly být v tomto příkladu využity k pochopení subjektivity lidí a zároveň vrhnout kritický pohled na procesy, jimiž jsou data sbírána.