Co to znamená „líbí se mi“ v době facebookových palců? Co způsobuje, že se lidé rozhodnou dát přednost jedné věci před druhou, takže celý den klikáte na přehrávání jedné písničky a zacpáváte si uši, kdykoli na veřejnosti uslyšíte jinou? A jak se zdá, že Netflix, Spotify a další doporučovací systémy znají váš vkus stejně dobře nebo někdy lépe než vy sami?

Co určuje lidské preference, je nejasný a těžko popsatelný proces, ale Tom Vanderbilt se o to pokouší ve své nové knize You May Also Like. Zkoumá široký soubor sympatií a antipatií, které tvoří „vkus“, a jak k němu dochází. Někdy lidé prostě dávají přednost známému. Někdy se jim líbí to, co mají rádi jejich přátelé. Někdy předstírají, že se jim líbí filmy, na které se ve skutečnosti nikdy nedívají, nebo hudba, kterou ve skutečnosti neposlouchají. Často nedokážou říct, proč se jim něco líbí, jen vědí, že se jim to líbí.

S Vanderbiltem jsem mluvil o tom, jak je to, co se nám líbí, ovlivněno kulturou i lidskou povahou, jak nám schopnost analyzovat věci pomáhá mít je raději a jak internet mění pravidla hry. Níže je lehce upravený a zkrácený přepis našeho rozhovoru.

Julie Beck: Začnu opravdu zeširoka. Jaký má smysl mít něco rád? Proč mají lidé jako živočišný druh vůbec nějaké věci v oblibě?“

Vanderbilt: Vkus je jen způsob, jak filtrovat svět, jak si uspořádat informace. Používám větu Michaela Pollana, Dilema všežravce – když lidé mají tu schopnost sníst všechno, jak se rozhodnout? Měl jsem pocit, že samotná dostupnost kulturních možností je podobná. Všichni čelíme tomuto novému druhu dilematu, jak se rozhodnout, co se nám líbí, když je celá nahraná hudba, víceméně, dostupná v telefonu během několika sekund. Pro co se mám vůbec rozhodnout, když mám teď k dispozici všechno?“

Další příběhy

Beck:

Vanderbilt: Myslíte si, že jídlo bylo první věcí, pro kterou si lidé vytvořili a utvořili preference? Řekl bych, že ano, protože zde mluvíme o pouhém přežití. A ve chvíli, kdy máte k dispozici více než jednu potravinu, máte najednou na výběr. Brian Wansink má skvělou statistiku, že v dnešní době v současné společnosti čelíme něčemu jako 200 potravinovým rozhodnutím denně.

Myslím si, že v rané společnosti veřejnost pravděpodobně využila tyto sociální mechanismy, které jsou pro chuť nesmírně důležité. Chuť je jen další formou sociálního učení. Viděli jste, že váš soused něco konzumuje, viděli jste, že neumřel, a tak jste se rozhodli, že by to bylo docela dobré jíst také. Pak, jak se společnost stávala složitější, začali jste mít prestižní modely, no, nejenže mu to jídlo chutnalo, ale je to nejdůležitější osoba ve vesnici, takže bych to samozřejmě měl opravdu vyzkoušet. K těmto volbám se začalo vázat víc než pouhá funkčnost.“

Neexistuje žádná stříbrná teorie, která by vysvětlovala něčí chutě. Vždycky je to směs působení, kultury, osobnosti člověka. A nic z toho není nijak zvlášť statické nebo neměnné. Na vkusu je hezké to, že podléhá změnám. Můžeme je tak trochu vždy znovu objevovat a znovu objevovat sami sebe.“

Beck: Někdy se věci, o kterých říkáme, že se nám líbí, a věci, které se nám ve skrytu duše skutečně líbí, neshodují. Jde o to, že lžeme sami sobě? Měl jsem na mysli konkrétně Netflix; v knize jste zmínil, že lidé se nikdy nedívají na zahraniční filmy, o kterých říkají, že se na ně budou dívat.

Vanderbilt: Myslím, že spousta lidí se v mnoha ohledech neustále snaží zlepšovat. Chcete jíst jídlo, o kterém si myslíte, že je pro vás nejlepší; chcete konzumovat kulturu, o které si myslíte, že je pro vás nejlepší. To samozřejmě záleží na tom, kdo jste.

Jenom trochu odbočím ke konceptu provinilého potěšení – to je velmi zajímavá a komplikovaná dynamika. Myslím si, že se v kultuře používá jako určitý druh obušku, kterým se lidé snaží formovat své chování, ovlivňovat je a krotit. Můžete například najít náznaky, které sahají až ke vzniku románu, že román byl provinilým potěšením, kterému se těšily převážně ženy. Domnívám se, že se objevuje tendence snažit se omezit chování žen, které se cítí provinile. Jako zvláštní příklad zde uvedu, že když půjdete na stránku s fotografiemi nebo něco podobného a zadáte slova „guilty pleasure“, uvidíte stránku, kde si ženy v podstatě strkají do úst čokoládu.

Takže to je takový ten sociální aspekt. A pak co se týče osobního aspektu, možná jen odrážíme tu kulturní úzkost a snažíme se být těmi lidmi, kterými bychom měli být, těmi lepšími lidmi. Klíčem k oklamání druhých je schopnost oklamat sám sebe. To pomáhá lži. Takže si vytvářím seznamy skladeb a seznamy četby a velmi pečlivě si uspořádávám své poličky s knihami tak, aby v nich byly jen ty nejlepší tituly. Kolik z nich jsem skutečně přečetl, je jiná otázka.

Beck:

Vanderbilt: Zajímalo by mě, kolik z toho, že se mi něco líbí, je pocit, a kolik z toho je přemýšlení o té věci nebo intelektualizace té věci nebo hledání jazyka, jak tu věc popsat, jako u znalců vína: Ano, to je otázka, se kterou jsem se potýkal. Pokud jste znalcem čokolády a znáte celou škálu světové čokolády, která je vám k dispozici, vede to k většímu potěšení, nebo vás stále tak nějak pronásleduje představa, že by tam venku mohlo být něco lepšího? Zatímco pokud je tabulka Hershey – a teď se vyjadřuji neutrálně o Hershey – celá vaše čokoládová znalost, těžko v tom vidět možnost nespokojenosti.

Nechci tvrdit, že je dobré být filištín nebo tak něco. Čím víc o něčem dokážeš přemýšlet a čím víc máš nástrojů, jak to rozbalit, rozhodně se ti otevírá víc cest, jak si něco oblíbit. Samozřejmě bychom neměli zůstat jen u své instinktivní reakce a říct „tohle se mi nelíbí“. Kdybychom to dělali, nikdy bychom se nedostali ke spoustě věcí, které se nám nakonec líbí.

Myslím si, že nám často opravdu chybí jazyk a způsoby, jak to formulovat. Když se podíváte na filmy jako Blade Runner nebo Big Lebowski, když tyto filmy vyšly, byly to kasovní katastrofy. Myslím, že to bylo částečně způsobeno kategorizací – nevěděli, jak o tom správně přemýšlet. Blade Runner se příliš neshodoval s existujícími tropy science fiction, Big Lebowski byl prostě tak trochu divný.

Beck:

Vanderbilt: Takže je snazší mít věci rád, pokud jsme schopni je zařadit do nějaké škatulky nebo kategorie, které už rozumíme, a pokud je to příliš nové, příliš odlišné, tak je to spíš matoucí: Rozhodně. Rádi třídíme věci do kategorií, aby nám to pomohlo efektivněji filtrovat informace o světě. Mám rád příklad, který se používá, když se mluví o tom, čemu se říká kategoriální vnímání: Když se podíváte na duhu, čteme ji spíše jako barevné pásy než jako toto spektrum, které se plynule vyvíjí od jedné barvy k druhé. Mnoho věcí je stejných. V hudbě budeme věci shazovat z ruky nebo nás budou přitahovat kvůli tomu, do jakého žánru zapadají. Ale když tu hudbu skutečně matematicky analyzujete, můžete najít něco podobného onomu duhovému efektu. Řeknete si: „Tahle píseň od tohoto interpreta je R&B“. No, když ji skutečně umístíte na mapu, může mít hudebně blíže k rocku než většina ostatních písní R&B, a přesto se zařadí do R&B. Když něco klasifikujeme, myslím, že všechny ty věci mají tendenci se navzájem podobat víc, než ve skutečnosti jsou.

Taky se objevuje argument plynulosti zpracování z psychologie, pod který se opravdu srdečně podepisuji. Stejně jako u cizího jazyka platí, že čím víc něco slyšíme, tím víc začínáme vědět, čemu máme naslouchat, tím je nám to bližší, tím víc se nám to vlastně začíná líbit. Čím méně to zní jako čistý šum. Argumentem je, že to, co ve skutečnosti děláme, je, že se začínáme učit plynule . Máme ze své plynulosti dobrý pocit a část tohoto dobrého pocitu téměř přenášíme na věc samotnou. Možná se vám francouzština líbí víc, protože ji umíte, ale to, co se vám možná opravdu líbí, je vaše schopnost mluvit francouzsky.

Beck: Díky internetu máme nejen snadnější a levnější přístup k věcem, ale můžeme si poslechnout názory všech na všechny věci. Myslíte si, že to změnilo to, co se lidem líbí a proč se jim to líbí?“

Vanderbilt: Pro určité věci je to skvělé. Vezměte si jen Amazon.com. Pokud hledáte, řekněme, dálkový ovladač k televizi, můžete v podstatě hned vytušit, jaký ovladač je nejlepší, a to pouhou agregací hvězdičkových hodnocení. Protože dálkový ovladač je docela funkční předmět, lidé tam nebudou mít spoustu bizarních osobních preferencí.

Když přejdete k něčemu, jako je román, je těžší dojít ke stejně robustnímu závěru, protože začnete číst komentáře typu „Prostě jsem se nedokázal ztotožnit s hlavní postavou“, a to není empirické tvrzení. Nevíme, kdo byl ten recenzent, který to řekl, ani zda se s ním můžeme ztotožnit. Takže vám tam vznikají potenciálně nemoudré davy lidí.

Beck: V souvislosti s touto moudrostí či nemoudrostí davů jste zmínil něco, co mi v souvislosti s Netflixem přišlo opravdu zajímavé: „problém Napoleon Dynamite“. Myslím, že to je film, kde vkus lidí nebyl takový, jaký by algoritmus očekával, nebo byl opravdu polarizující. Jak ten film zaneřádil práci a vypovídá to něco o tom, jak předvídatelné mohou být preference lidí?

Vanderbilt: To se vrací k té kategorizaci, protože často jsou ty filmy, které na Netflixu nejvíce polarizují, žánrově odlišné. Můžete mít podezření, že část toho, co se děje, spočívá v tom, že se lidé cítí trochu zmatení. A často, když si přečtete dolů proud komentářů k něčemu, jako je Big Lebowski nebo dokonce Napoleon Dynamite, lidé říkají: „Když to vyšlo poprvé, nevěděl jsem, co si o tom mám myslet,“ a časem to začali nově oceňovat.

Jak mi Netflix řekl, v rámci filmů existuje kontinuum předpovědní užitečnosti. Říkali, že něco jako Vykoupení z věznice Shawshank, které se tak líbilo a tak nějak líbilo z velmi obecného důvodu, ve skutečnosti nepomohlo poskytnout silná doporučení pro další věci. Zatímco lidem, kterým se opravdu líbí Napoleon Dynamite, se pravděpodobně líbí řada dalších podobných těžko zařaditelných věcí. S tím se vždycky potýkají.

Na Pandoře mi řekli, že něco takového jako píseň „We Are Young“ od skupiny fun. tam nějakou dobu sedělo na Pandoře jako indie popová píseň, kterou si oblíbila řada lidí, kterým se líbí jiné věci tohoto žánru. Nebyla nijak zvlášť ohromně úspěšná; pak se objevila v seriálu Glee. Takže na Pandoru chodila spousta fanoušků Glee, aby si poslechli fun.

To bylo fajn, ale co jim pak pustíte dál? Chceš je vzít do toho indie popového prostoru? Nebo chceš něco víc jako prostor Glee? Tak to je legrační, jak může být jeden produkt vnímán tak odlišně buď v průběhu času, nebo různými demografickými skupinami. Myslím, že tohle je opravdu vrcholná neuchopitelnost vkusu. Kdyby byl čistě subjektivní, nikdy bychom se nemohli na ničem shodnout. A kdyby byl čistě objektivní, nepotřebovali bychom lidskou interakci. Netflix by prostě mohl přijít s velmi silným algoritmem, který by prostě měřil kvalitu filmu tak, jako Geigerův čítač měří radiaci. Takže je to taková podivná směs subjektivního a objektivního, která bude vždycky z definice mlhavá.

Beck: To, jak odpouštíme věcem, které milujeme, jejich nedostatky, mi přišlo opravdu zajímavé. Takže jakmile se jednou rozhodneš, že se ti něco líbí, už tolik nezáleží na tom, jestli je to „dobré“ nebo „špatné“. Třeba já mám ráda fantasy romány, takže i když ten fantasy román není super dobře napsaný, pořád se mi může líbit. Ale tobě se líbit nemusí. Proč si myslíš, že se to děje?“

Vanderbilt: To, že se nám něco líbí, není ojedinělá záležitost. K té oblibě vede řada cest. Některé věci se prostě mohou trefit do jakéhosi hédonického sladkého bodu, který je v nás tak trochu slabostí, která nás nutí tak trochu upustit od našeho analytičtějšího myšlení. Kvalita nesedí na světě nezávisle. Zní to trochu jako vada našeho uvažování, ale jak se zmiňuji v knize, myslím, že to může být ve skutečnosti dobrá strategie, jak získat ze života víc.

Pokud se podíváte na některé z těch hodnotících stránek , mají takové slovní spojení „pivo ze sekačky na trávu“, které se mi docela líbí. Je to jako, že to není nejlepší pivo na světě, ale poté, co jste právě posekali trávník, je vám horko a máte žízeň, bude chutnat docela dobře. To je jen další příklad toho, jak může být chuť kontextuální. Je to skvělá restaurace? Ne, ale je to dobrá restaurace na to, že se nachází na autobusovém nádraží Port Authority.

Beck: To se dostává do napětí, kdy lidé chtějí jak novinku, tak známost. Mně se vždycky stane, že slyším novou písničku a líbí se mi, ale pak si přeju, aby existovalo dalších sto písniček, které jsou zároveň úplně stejné i úplně jiné. Existuje něco, čemu dáváme přednost mezi novostí a známostí? Jak tyto touhy sladíme?“

Vanderbilt: Myslím, že se vždycky přikláníme k známosti z některých důvodů, o kterých jsme už mluvili. Zaprvé je to efektivita. Pro mozek je to prostě jednodušší. Když máte před sebou jabloň, měli byste si prostě utrhnout jablko a získat potravu, nebo byste se měli vydat o kousek dál a pokusit se najít něco jiného a vynaložit energii na něco, co tam možná není? Většina z nás by si vybrala jablko. Měl bych teď jít na Spotify a zjistit, jaké jsou právě teď „nejžhavější“ indie rockové kapely, nebo bych měl poslouchat jen ty, které už znám?“

Na druhou stranu existuje spousta způsobů, jak jsme také nastaveni na hledání novinek, s tím, že záleží na naší osobnosti. Proč se nám potraviny omrzí a chceme něco jiného? Myslím, že existuje teorie, že je tam takový vnitřní regulační termostat, který nás nutí, abychom se po nějaké době nabažili toho samého a hledali něco nového, protože je dobré mít široký zdroj různých zdrojů výživy. Takže to není úplně to samé, co se děje s naším zájmem o umění, ale skoro si tam můžete představit metaforickou podobnost.

Beck:

Vanderbilt: Můžeme si jen tak bleskově říct, jak je to s určitými podivnými druhy zálib?

Beck: Jasně, jo: Dobře. Číslo jedna: Jak je to s nenávistným sledováním?

Vanderbilt: Za starých dobrých časů estetické filozofie jste měli rádi věci, které byly dobré, krásné a přinášely potěšení. Myslím, že v dnešním komplikovanějším konzumním světě je to věc. Co se vám nelíbí? Nenávidíte se za to, že se díváte, nebo nenávidíte určité aspekty produkce, i když se vám líbí jiné věci? Rád bych se podíval z neurologického hlediska, jaké dráhy a procesy tam probíhají. Bylo prokázáno, že při sledování věcí, které se člověku nelíbí, se aktivuje spousta stejných oblastí mozku, které se podílejí na oblibě a dokonce i na lásce. To by mohla být pěkná analogie k naší zálibě. Může to být jako bouřkový systém, který se tak trochu vznáší přímo na hraně a který se opravdu může ubírat jedním nebo druhým směrem, ale v tuto chvíli je dost zmatený. Víme jen, že je tu jakýsi silný pocit a hodně to praská.“

Nedomnívám se, že kdybyste něco skutečně nenáviděli, že byste se tomu vystavovali. Myslím, že tam musí být potěšení, ale je to prostě možná…

Beck: Jako spravedlivý hněv nebo tak něco?

Vanderbilt: Vanderbright: Ano. Můžeš mít dokonce možná jakési potěšení, které vyplývá z tvého vlastního pocitu morální nadřazenosti.

Beck:

Vanderbilt: Tak jak je to s ironickou zálibou? Myslím, že je v tom mnohem víc uměřenosti. Oproti něčemu, jako je tábor, který skutečně zahrnuje skutečné emoce.

Beck:

Vanderbilt: No, to měla být moje poslední bleskovka, jestli chcete srovnávat – jak je to s věcmi, které jsou tak špatné, až jsou dobré? Tak to si vlastně nejsem jistý, jestli to dokážu vymezit. Jak bys uvažoval o tom, že se ti něco líbí ironicky?

Beck: Jak bys uvažoval o tom, že se ti něco líbí ironicky?

Vanderbilt: Myslím, že je hloupé snažit se chránit před tím, že se ti líbí něco, co není cool, tím, že řekneš, že je to prostě ironické.

Vanderbilt: Myslím, že je hloupé snažit se chránit před tím, že se ti líbí něco, co není cool, tím, že řekneš, že je to prostě ironické: Já jsem příslušník generace X, takže víš? Ironie byla jedním z našich poznávacích znamení a myslím, že existuje argument, že vznikla jako reakce na nějaký silný pocit, že jsme byli prodáváni, a potřebovali jsme přijít s ochranným postojem nebo tak něco. Zatímco když se vám líbí něco, co je tak špatné, až je to dobré, možná se více otevíráte, vystavujete se riziku, připouštíte možnost, že otevřeností vůči tomuto potenciálnímu zážitku možná ohrožujete to, co si myslíte, že je váš vlastní vkus. Jakmile se otevřeš myšlence, že to něco je tak špatné, až je to dobré, možná to skutečně jen dobré je.

Beck:

Vanderbilt: Myslíte si, že hodně z toho, co tvoří to, že se vám něco líbí, je právě ochota strávit s tím čas? Rozhodně, ano. Dospěl jsem k závěru, že je opravdu málo věcí, které bychom měli a priori nemít rádi. Hodně toho děláme jen proto, abychom odfiltrovali svět, a na zkoumání těchto možností prostě ani nemáme čas. Tohle je Appreciation 101, prostě opakované vystavování. Trávit s tím čas, naučit se vědět, co hledat, čemu naslouchat, jaké chuťové tóny se snažit hledat.

Šel jsem do toho s určitými nechutěmi k jídlu, o kterých jsem si myslel, že mají opravdu spíš biologický základ, jako třeba fenykl. Ale pak jsem si dal pár fenyklových jídel připravených správným způsobem a teď mám fenykl rád. Je to pořád ten samý fenykl, změnila jsem se já. Myslím, že stejnou zkušeností si můžeme projít s celou řadou věcí.

.