Od Ryana Donovana a Mikea Knittlea

Koncept, který jsme se rozhodli prozkoumat, byl product placement ve filmu a televizi. Product placement je praxe, při níž výrobci zboží nebo poskytovatelé služeb získávají publicitu pro své výrobky tím, že platí za jejich uvedení ve filmech a televizních pořadech. Pro tyto společnosti je to marketingová strategie, jak začlenit svou značku do příběhu s cílem získat pozornost spotřebitelů a rozvíjet tuto značku na alternativní platformě. Na druhou stranu je to pro pořady způsob, jak snížit náklady, protože společnosti zaplatí za sponzorované produkty velké částky peněz. Dozvěděli jsme se to z četby Kevina Sandlera „Moderní rodina: Product Placement“, že televize a film jsou v drtivé většině komerčním médiem, ale spotřebitelé stále očekávají, že mezi reklamou a obsahem budou existovat hranice. V epizodě seriálu Modern Family, kterou jsme analyzovali jako třída, a ze Sandlerova díla zazněly rozdílné názory na to, zda iPad od společnosti Apple rozmělňuje příběh pořadu několik dní před jeho uvedením. Navzdory vzájemným výhodám, které product placement vytváří mezi společností a filmem, existuje reálný problém oslabení vyprávění kvůli přílišnému vystavení produktu, kterého se mu může dostat. V důsledku toho se pozornost spotřebitelů může nadměrně soustředit na zmíněný produkt, což zmírňuje téma. To také zpochybňuje vlastnictví a etiku médií. Ze Sandlerovy argumentace jsme se dozvěděli, že významný vliv na partnerství měl bývalý generální ředitel společnosti Apple Steve Jobs, akcionář společnosti Walt Disney Corporation, která vlastní televizní stanici ABC, jež vysílá Modern Family. To samozřejmě vyvolalo polemiku nejen o zrazování diváků a saturování obsahu, ale i o vlivu a škrcení malého procenta lidí v mediálním průmyslu. To nakonec ukazuje hierarchii mezi produkcí a spotřebou, kterou lze často pozorovat u product placementu.

Podle toho video, které jsme si vybrali pro analýzu tohoto konceptu, představuje slavnou satirickou scénu z kultovního klasického filmu Waynův svět z roku 1992. Ve videu dvě hlavní postavy jednají s klientem o obchodu ohledně sponzorování jejich pořadu. „Frajeři“, mezi nimiž jsou Wayne Campbell v podání Mikea Myerse a Garth Alger v podání Dany Carveyho, prohlašují, že se žádnému sponzorovi nepodvolí, protože věří ve svůj pořad. Mezitím ironicky a bezostyšně vystavují sponzorované výrobky, aby je spotřebitelé mohli identifikovat. Zatímco Garth je od hlavy až k patě oblečen do oblečení značky Reebok, Wayne jí Doritos a Pizza Hut a pije Pepsi. Tato satirická scéna je metaforou korporatizace filmu a televize a toho, jak sponzorované produkty mohou ovládat vyprávění. Přestože muži říkají, že se odmítají podbízet korporátním sponzorům, protože nechtějí, aby to zasahovalo do jejich vyprávění, „nevědomky“ tak činí okázalým a komickým způsobem, aby ilustrovali skutečnost, že je běžnou mediální strategií podporovat produkty a mít synergické vztahy s korporátními sponzory, které mohou saturovat obsah.

Tento příklad naprosto odráží širší mediální kontext, protože jako spotřebitelé i diváci vidíme product placement všudypřítomně integrovaný do vyprávění. Zkoumali jsme iPad v seriálu Modern Family a jeho nápadnou integraci se společností Apple, která dokázala výrazně podpořit svůj produkt v populárním televizním sitcomu, do jehož vydání zbývalo několik dní. Existuje i mnoho dalších přehnaných příkladů, které se shodují s příkladem Wayneova světa. Od Reese’s Pieces v E.T. až po Subway v Happy Gilmore je product placement důležitou mediální strategií začleněnou do příběhu, aby upoutala pozornost spotřebitelů, někdy až na závadu. Existují i další, jemnější příklady. Tyto produkty nemusí být v popředí jako iPad, ale přesto jsou do vyprávění začleněny poměrně plynule. Mediální vědci mají tendenci považovat tyto příklady za úspěšnější než do očí bijící případy product placementu, protože nerozmělňují vyprávění. A i když podpora nemusí na spotřebitele vyskočit z obrazovky, diváci ji podvědomě rozpoznají nebo se s ní ztotožní. Mezi jemnější příklady patří Anheuser-Busch v seriálu House of Cards, Corona Extra v sérii Rychle a zběsile nebo restaurace Denny’s v seriálu Breaking Bad. Všechna tato sponzorská umístění produktů, ať už jsou jemná, nebo ne, však symbolizují vliv korporací při tvorbě televizních a filmových pořadů, který přesvědčivě ovlivňuje vyprávění.

.