Mnoho obchodů bude o tomto prodlouženém víkendu během výprodejů ke Dni prezidenta zlevňovat své zboží a měnit cenovky tak, aby končily na .99. Vidět cenu končící tímto číslem je však tak běžné, že si zákazníci této mimořádně účinné prodejní taktiky sotva všimnou.

Může se zdát hloupé zdražovat zboží o jeden cent za solidní dolar, zvláště když kvůli daním bude celková cena stejně vyšší než dolar, ale podle Lee E. Hibbetta, docenta marketingu na Freed-Hardeman University v Hendersonu ve státě Tenn, je tato cenová taktika známá již nejméně sto let. Historici nedokážou přesně určit, kdo tento trik zavedl, ale odborníci na chování spotřebitelů rozhodně dokážou vysvětlit, proč pomáhá prodat více zboží.

Zakončení ceny na 0,99 vychází z teorie, že protože čteme zleva doprava, první číslice ceny v nás rezonuje nejvíce, vysvětlil Hibbett. Proto si zákazníci častěji koupí výrobek za 4,99 dolaru než totožný výrobek za 5 dolarů zboží, které začíná číslicí 4, se jim prostě zdá výhodnější než to, které začíná číslicí 5.

„Máme také tendenci snažit se snížit množství úsilí vynaloženého na rozhodování o výrobku, zejména u levnějších položek,“ řekl Hibbett v rozhovoru pro Life’s Little Mysteries. „Takže čísla za dolarovou částkou nemusíme skutečně zpracovávat.“

Podle článku „Mind Your Pricing Cues“, publikovaného v září 2003 v časopise Harvard Business Review, navíc samotných 0,99 slouží k tomu, aby se zdálo, že je zboží ve slevě. Spotřebitelé, kteří si uvědomují cenu, jsou zvyklí věřit, že dostanou dobrou nabídku, když si koupí něco s cenou končící na .99, i když je zlevnění minimální.

„Někteří prodejci si vyhrazují ceny končící na 9 pro své zlevněné zboží. Srovnání cen ve velkých obchodních domech ukazuje, že je to běžné, zejména u oděvů,“ napsali ve svém článku Eric Anderson, profesor marketingu na Kellogg School of Management na Northwestern University, a Duncan Simester, profesor manažerských věd na Sloan School of Management na M.I.T.

Například obchody s oblečením J. Crew a Ralph Lauren obvykle uvádějí ceny běžného zboží v celých dolarech a na zlevněné zboží lepí koncovky 99 centů. Tito prodejci se záměrně vyhýbají zakončení svých běžných cen na 0,99, aby si zákazníci nespojovali zboží s levnými akcemi. Naopak obchody, které se snaží vytvářet image prodejců podhodnoceného zboží, si dají záležet na tom, aby všechny visačky jejich zboží s běžnou cenou i zlevněného zboží končily na .99.

Síla číslice „9“ se neomezuje pouze na sloupec centů, jak Anderson a Simester ilustrovali tím, že požádali národní katalog oblečení o zvýšení ceny jedněch z jeho šatů. „Obecně by se dalo očekávat, že se zvýšením ceny klesne poptávka po zboží,“ napsali Anderson a Simester. „Přesto se nám v naší studii zahrnující katalog dámského oblečení podařilo zvýšit poptávku o třetinu zvýšením ceny šatů z 34 na 39 dolarů. Pro srovnání, změna ceny z 34 na 44 dolarů nepřinesla žádný rozdíl v poptávce.“

• Proč lidé šílí po výprodejích?
• Proč se podpora celebrit nevyplatí
• Falešná reklama: Může vitamínová voda skutečně nahradit očkování proti chřipce?

Máte otázku? Pošlete nám e-mail a rozlouskněte ji. Sledujte Remyho Melinu na Twitteru @RemyMelina

.