A jak se dají sehnat kvalitní vůně za poctivé ceny? (viz níže)

Parfémy byly vždy považovány za luxusní zboží… ale proč jsou vlastně tak zatraceně drahé? Proč jsou parfémy tak drahé?“

Tuto otázku jsem si určitě položila minulý týden, když jsem odcházela z obchodu a opět utratila přes 80 amerických dolarů za toaletní vodu o objemu 3,4 FL Oz / 100 ml. Samozřejmě, i když se to může zdát za malou lahvičku tekutiny závratné, každý milovník vůní vám řekne, že parfémy jsou často mnohem dražší i než tato částka. Zrovna před dvěma týdny jsem si koupila nikovou toaletní vodu ve stejné velikosti za neuvěřitelných 230 dolarů. Ano, bolí to mou peněženku… ale srdce chce to, co chce srdce (nebo v tomto případě nos)!“
Zdá se, že jsme všichni ochotni zaplatit cenu; při celosvětovém obratu téměř 40 miliard dolarů parfémový průmysl rozhodně nestrádá, to je jisté. Ale přimělo mě to k zamyšlení: Jaký je skutečný příběh, který se skrývá za tím, co platíme u parfémového pultu?“

Rychlé vyhledávání na internetu odhalí to, co byste očekávali, a sice že cena je většinou způsobena kombinací tří faktorů:

Složení – Parfém se vyrábí za použití silných aromatických látek a dalších přísad.

Marketing – Uvedení výrobku na trh a vytvoření povědomí o něm může stát miliony.

Balení – Parfémy se dodávají v jedinečných, vysoce sofistikovaných lahvičkách.

To vše zní poměrně rozumně. Ale jak se to ve skutečnosti rozkládá? No, podívejme se na jednotlivé části trochu podrobněji.

Složky vůní

Není pochyb o tom, že některé složky používané ve vůních mohou být drahé. Zvláště vzácné nebo vyhledávané složky, zejména ty přírodní, mohou stát prakticky zlato! Mezi nejexponovanější příklady patří olej oud, jehož průměrná cena v současnosti přesahuje 30 000 dolarů za kilogram, a orris absolute, jehož cena se uvádí 50 000 dolarů za kilogram.

V naprosté většině vůní na trhu se však za ingredience neutrácejí takové peníze!

Slavný francouzský parfumér Jean-Claude Ellena jednou řekl, že vlastní parfém tvoří pouze 6 procent celkových nákladů. V dnešní době se zdá, že i to je velkorysý odhad. Podle Chandlera Burra v jeho knize The Perfect Scent: A Year in the Perfume Industry in Paris and New York (Rok v parfémovém průmyslu v Paříži a New Yorku), „jen asi 3 procenta ceny v obchodě tvoří vůně. Zbytek tvoří obal, reklama a marže.“ Dodává, že „levnost složení je hlavním důvodem, proč je většina ‚jemných‘ parfémů naprostý šmejd.“

S tímto hodnocením souhlasí i autorka parfémů Alyssa Harad, která ve své knize Coming To My Senses (Přicházím k sobě) uvádí, že „skutečná cena parfému v padesátidolarovém komerčním flakonu je často v haléřích.“

Zdá se přitom, že tento průmysl stále hledá způsoby, jak snížit náklady na své ingredience. Burr ve své knize uvádí, že před deseti lety mohly ingredience pro jemnou vůni stát až 300 eur (350 amerických dolarů) za kilogram, ale v poslední době by parfuméři považovali rozpočet i 100 eur za kilogram „jako výhru v loterii; 15 eur je víc!“. Burrova kniha vyšla v roce 2008, takže si lze jen představit, o kolik se od té doby cena a následně i kvalita komerční výroby parfémů ještě snížila.

Při tom všem by si člověk myslel, že parfémy budou tím pravým byznysem! Odborníci z oboru se však shodují, že ziskové marže u parfémů nejsou až tak vysoké; podle Burra se totiž „nakonec zisky v parfémovém průmyslu vracejí k tomu, co obvykle vydělávají pojišťovny“. Je tedy zřejmé, že v tomto příběhu jde o víc.

Marketing

Můžete vytvořit tu nejopojnější vůni na světě, ale pokud o ní nikdo nebude vědět, nebude si ji kupovat.

Nejspíš tedy nepřekvapí, že velkou část toho, co platíte za flakon parfému, tvoří jeho marketing. Od samotných propracovaných reklamních kampaní až po umístění v časopisech, televizi a na billboardech, kde jsou vidět, všechno má svou cenu. Burr ve své knize cituje Carlose Timiraose, tehdejšího viceprezidenta společnosti Coty pro globální marketing, který říká, že „uvedení na trh vás bude stát minimálně 2 až 3 miliony dolarů, roční reklama a marketing pak stojí desítky milionů.“

Nejdražší reklama, která kdy byla na parfém vytvořena. Výroba reklamy Chanel No. 5 z roku 2004 s Nicole Kidmanovou stála hladkých 33 milionů dolarů. Nastavení vysoké laťky? Nepochybně. Ale v tom roce byl zaznamenán rekordní prodej ikonického parfému a lidé si reklamu dodnes pamatují. To vše slouží k posílení toho, jak důležitý je marketing pro voňavkářský průmysl.

Ačkoli většina parfémových značek neutrácí za své reklamní kampaně takové peníze, rozpočty jsou stále vysoké; podle zprávy společnosti A.T. Kearney z roku 2016 se na marketing vůní vydává zhruba 800 milionů dolarů ročně. Připomínám, že stejná zpráva potvrzuje, že velká část z nich je zřejmě zbytečná, protože na většinu lidí reklamy na parfémy nemají tak silný vliv… ale přesto je utrácejí a náklady přenášejí na nás, spotřebitele.

Flakony parfémů &obaly

Obal je skutečně důležitý, pokud jde o vůni. Lahvička musí chránit kvalitu a integritu parfému tím, že je bezpečná a vzduchotěsná. Krabička by jej měla chránit před světlem a zajistit tak jeho dlouhou trvanlivost až do zakoupení. Z pohledu parfumérské společnosti to však zdaleka nejsou nejdůležitější hlediska.

Vůně musí být v obalu, který je jedinečný, atraktivní, dobře reprezentuje značku a „je příjemný“ pro člověka, který ji bude používat. Trine Mork z populárního blogu o vůních ScentGourmand píše, že „váha flakonu a kvalita krabičky jsou důležité pro to, aby zákazníci měli pocit, že se jim nákup vyplatil.“

To samozřejmě zvyšuje celkové náklady na výrobu a v konečném důsledku i cenovku v obchodě.

Co ještě zvyšuje náklady?“

Existuje několik dalších, možná méně zřejmých nákladů, které také zvyšují celkovou částku.

Parfém vytvářejí parfuméři. Často se jim říká „duchové“, protože i když parfém vytvořili, nejsou veřejnosti příliš známí. Většina z nich pracuje pro několik velkých mezinárodních parfumérských společností, jejichž jména většina lidí nikdy neslyšela.

Tři z těchto společností – Givaudin, Firmenich a International Flavour and Fragrance (IFF) – kontrolují téměř 50 % trhu a dodávají všem značkám parfémů, jako jsou Estee Lauder a Coty, „šťávu“, která jde do jejich flakonů.

Výrobci vůní, jako je Givaudan, si údajně na své receptury kladou 300 až 400procentní marži – nebo, jak říká Burr, „pokud mají náklady na surovinu 10 dolarů za kilogram, mohou za ni Estee Lauder účtovat 40 dolarů za kilogram.“

S marketingem souvisí, ale samostatnou kategorií je licencování vůně. Za status celebrity se platí! Celebrity se často na samotném vývoji výrobku podílejí jen velmi málo, pokud vůbec, přesto podle Leah Bourneové, starší redaktorky časopisu Stylecaster, mohou celebrity za licenci svého jména na vůni vydělat „5 až 10 procent z prodeje, a to navíc k počáteční platbě ve výši více než 3 miliony dolarů.“

Pak jsou tu prodejci. Maloobchodní přirážky mohou být značné. Obchodní domy a specializované parfumerie musí pokrýt věci, jako jsou platy a provize zaměstnanců, marketing a vystavení v obchodě a běžné režijní náklady… a samozřejmě mají také nárok na část skutečného zisku. Zprávy se liší, ale obecně se zdá, že v maloobchodě lze očekávat přirážku od 20 do 80 procent.

Takže, abychom si to všechno shrnuli, podle objevného článku na AOL’s DailyFinance by rozdělení toaletní vody za 100 dolarů mohlo vypadat takto:

Flakón: 6 dolarů

Balení: 4$

Marketing: 8$

Provizní poplatek za prodej: 6$

Licenční poplatek: 4$

Režie výrobce: 15$

Zisk výrobce: 15$

Režie maloobchodníka: Zisk maloobchodníka: 15

A vlastní šťáva: 2 dolary

To je pravda – samotný výrobek je nejméně hodnotnou částí celé rovnice. S radostí vyhazujeme své těžce vydělané peníze společnostem, které vybudovaly obrovský, drahý, dalo by se říci až nafouklý průmysl kolem velmi jednoduché věci: voňavé vody. Vzhledem k tomu všemu se zdá být nešťastné, že parfémy jsou tak nákladné. Je to potěšení, které by si podle mého názoru mělo užívat mnohem více lidí.

Naštěstí digitální svět rychle mění rovnici, pokud jde o nakupování parfémů. My ve společnosti Splash of Scent se můžeme vyhnout výdajům, jako jsou kamenné prodejny a tradiční marketing, takže můžeme udržovat nízké režijní náklady. Díky tomu je možné prodávat vysoce kvalitní parfémy (s prvotřídními ingrediencemi) za mnohem nižší cenu, než by stály v obchodním domě nebo ve specializovaném obchodě, a svět jemných vůní je tak mnohem dostupnější.

A to nám rozhodně voní jako dobrý nápad.

.