Průvodce marketéra průzkumem uživatelů
Všichni chápeme důležitost analytiky v souvislosti s optimalizací webových stránek. Analytika je však pouze jedním dílem složité skládačky – může nám dát vědět, že existuje problém, ale ne nutně to, co máme dělat, abychom ho diagnostikovali nebo odstranili. Chcete-li pochopit, co se na vašem webu skutečně děje, musíte – jak slavně řekl Steve Blank – „vyjít z budovy“ a promluvit si s uživateli. I když vystoupení z budovy často zahrnuje rozhovory v reálném životě tváří v tvář, je také možné – a vlastně nezbytné – mluvit se svými zákazníky, i když nemůžete opustit své místo. Vysvětlíme vám to…
Zjednodušeně řečeno, abyste mohli uspokojit potřeby svých uživatelů, musíte nejprve pochopit, jaké tyto potřeby jsou, a právě k tomu vám pomohou uživatelské průzkumy.
1. Proč jsou průzkumy důležité? Protože nikdo není dokonalý. Je pravděpodobné, že na vašem webu existují aspekty, o kterých víte, že by mohly uživatelům sloužit lépe. V dokonalém světě byste měli okamžitý přístup ke všem informacím, které potřebujete k provedení těchto zlepšení. V takovém světě ale rozhodně nežijeme. Můžeme se mu však přiblížit – ačkoli nemůžete číst myšlenky svých uživatelů (zatím), uživatelské průzkumy poskytují přímý kanál a ucelenější obraz o motivacích, frustracích a potřebách vašich zákazníků a potenciálních zákazníků.
Neexistuje lepší způsob, jak komunikovat přímo s lidmi, kteří nejvíce ovlivňují vaše podnikání. Od překážek v nákupním trychtýři až po náročné problémy s uživatelskou zkušeností vašeho produktu – můžete odhalit námitky, které vedou ke ztrátě zákazníků a ztrátě příjmů. Jedná se o cenné informace, které lze využít ke zlepšení všech oblastí vašeho podnikání.
2. Protože hádání je drahé: Pokud je vaší prací správa a zlepšování webových stránek, je optimalizace konverzí hlavní součástí vašich povinností. Namísto náhodného testování různých prvků vás průzkumy zbaví dohadů při A/B testování tím, že vám pomohou identifikovat příležitosti, které přinesou největší návratnost vašich časových investic.
Všichni máme omezený čas a zdroje, které můžeme věnovat na zlepšování svých webových stránek, produktů a podnikání. Můžeme hádat, co si myslíme, že návštěvníci chtějí, a kam zaměřit naše optimalizační úsilí, ale to je přinejlepším neefektivní – a ve většině případů neuvěřitelně nákladné. Průzkumy jsou zkratkou k určení priorit, kam investovat svůj čas, aby se vám vaše úsilí maximálně vrátilo.
Hádání je drahé. Nehádejte. Provádějte průzkum mezi uživateli a získejte poznatky, které vám pomohou řídit vaše podnikání.
3. Protože se jedná o jednoduchý a nákladově efektivní způsob získávání informací od zákazníků a potenciálních zákazníků. Pokud se vám daří, mohou uživatelské průzkumy pomoci zjistit, co dělá vaše zákazníky šťastnými, což znamená, že můžete toto úsilí zdvojnásobit. Pokud se váš pokrok zastavil, mohou vám pomoci zjistit, proč tomu tak je, a také vám dát směr ke zlepšení. Pokud se teprve rozjíždíte, mohou vám uživatelské průzkumy ušetřit spoustu času, starostí a peněz tím, že potvrdí, zda se zaměřujete na správný trh pro službu, kterou plánujete nabízet.
Neexistuje jednodušší nebo levnější způsob, jak zjistit, zda pro váš produkt existuje trh. Před utrácením proveďte průzkum!
4. Protože průzkumy vám pomáhají neustále zvyšovat šance na budoucí úspěch. Vybudujte si setrvačník zlepšování výkonnosti, který se vyplatí nejen v krátkodobém horizontu, ale stane se dlouhodobou konkurenční výhodou, protože budete své podnikání neustále zlepšovat a časem vám bude přidávat stále více a více.
5. Protože spokojení zákazníci jsou klíčem k dlouhodobému úspěchu. Růst ústního podání je jako vítr v zádech veškerého vašeho marketingového úsilí. Pokud budete mít štěstí, vaši stálí zákazníci budou důležitým zdrojem nových zákazníků díky tomu, že do vaší firmy doporučí své přátele a kolegy. Zákazníci však doporučují ostatní pouze tehdy, když jsou s vaším výrobkem nebo službou nadmíru spokojeni. Nedávná studie totiž ukazuje, že zvýšená spokojenost zákazníků nevede ke srovnatelnému nárůstu zisku – ale ve skutečnosti k 3,5násobnému nárůstu zisku. Pokud vaši zákazníci nedoporučují nové uživatele, nikdy nezískáte složený přínos, který doporučení přináší vašemu marketingovému a prodejnímu úsilí.
6. Protože odliv zákazníků může vaši firmu zničit. Staré přísloví, že získat zákazníka je dražší než si ho udržet, je pravdivé, takže je důležité zajistit, abyste platícím zákazníkům poskytovali trvalou hodnotu. Studie za studií ukazují, že jakmile zákazníci odejdou, je až sedmkrát dražší je přesvědčit, aby se vrátili. Poznatky z průzkumů vám pomohou udělat maximum pro to, abyste je udrželi spokojené dříve, než se rozhodnou poohlédnout jinde. (Zdroj)
7. Protože data jsou jen částí příběhu. Analytika vám může říct jen tolik o tom, co funguje a nefunguje – nikdy se nedostane do mysli vašeho zákazníka, aby vám pomohla pochopit, proč se za tím skrývá co. Lidé jsou složití; rozhodnutí jsou zčásti racionální a zčásti iracionální. Logika nediktuje každou akci, a proto je důležité pravidelně provádět průzkum mezi návštěvníky webu. Mohou reagovat na něco, co vůbec nemáte na očích, a identifikace těchto spouštěčů rozhodování znamená nalezení klíčů k vytvoření hodnoty, která má význam pro lidi, kteří hledají a používají to, co prodáváte.
Dokud nebude existovat technologie, která vám umožní číst myšlenky vašich uživatelů, jsou uživatelské průzkumy nejrychlejším, nejjednodušším a nejdostupnějším způsobem, jak zjistit, co vaši uživatelé chtějí – což je první krok k tomu, abyste jim to poskytli. Čím lépe porozumíte svým uživatelům, tím lépe se vám bude dařit naplňovat jejich potřeby a poskytovat hodnotu – což povede k vyšší spokojenosti uživatelů, jejich akvizici, udržení atd.