Jedním ze stavebních kamenů Business Model Canvas jsou příjmové toky. V tomto stavebním bloku se zabýváme tím, co pro podnikatele představují toky příjmů a jak zajistit, aby byl tento stavební blok odpovídajícím způsobem řešen. Prozkoumáme dva typy dostupných toků příjmů, které jsou buď založené na transakcích, nebo na opakujících se příjmech. Podíváme se na 1) toky příjmů, 2) vývoj vašeho modelu příjmů, 3) typy toků příjmů, 4) cenový mechanismus, 5) způsoby generování toku příjmů, 6) klíčové otázky modelu příjmů a trhu a 7) dvě případové studie.

Tento stavební blok zpracovává příjmy, které podnik získá odečtením nákladů od příjmů generovaných z jednotlivých segmentů zákazníků. Tam, kde jsou zákazníci obecně považováni za srdce podniku, jsou příjmy automaticky přirovnávány k tepnám. Organizace musí vyhodnotit hodnotu hodnoty, kterou poskytují jednotlivým segmentům zákazníků. Přesné vyhodnocení této hodnoty povede k tomu, že z jednoho zákaznického segmentu získáte více zdrojů příjmů.

Nestačí jen, aby podnik uvedl jako svůj obchodní mandát „udržovat zákazníky spokojené“. Většina podniků se zaměřuje pouze na svou zákaznickou politiku, což vede k neúplným plátnům, kde jsou zcela ignorovány toky příjmů. Je důležité rozlišovat, že tento stavební kámen představuje hotovost, nikoliv zisk, který do podniku v současné době přitéká.

Potoky příjmů je třeba co nejjasněji definovat. Nestačí tedy pouze vyjmenovat zdroje jednotlivých toků příjmů, ale stejně důležité je uvést i jejich ceny a předpokládané životní cykly. Důvodem pro uvedení těchto údajů je vyhodnocení, zda je pro vaši firmu výhodné se pro daný tok příjmů vůbec rozhodnout, či nikoli. Pokud jsou náklady na návrh a výrobu produktu vyšší, než kolik je za něj zákazník ochoten zaplatit, nebo vyšší než příjmy, které produkt vynese před koncem svého životního cyklu, pak nemá z obchodního hlediska smysl se do produktu pouštět.

Mnoho podniků váhá s provedením úplné analýzy svých zdrojů příjmů, protože mají pocit, že bez vytvoření kompletního prototypu řešení nedokážou správně stanovit cenu. Chytřejším a efektivnějším způsobem, jak stanovit cenu produktu, je však pochopit, jak velkou roli hraje problém v životě zákazníka a kolik je ochoten za jeho vyřešení zaplatit.

Potoky příjmů se rozlišují podle rozdílů v mechanismech tvorby cen; pevné ceníkové ceny, vyjednávání, aukce, závislost na trhu, závislost na objemu nebo řízení výnosů.

VÝVOJ MODELU VÝNOSŮ

Nejdůležitějším aspektem pochopení toků příjmů vašeho podniku je prognózování. Toto cvičení se provádí po celou dobu trvání vašeho podniku, protože s vývojem podnikatelského prostředí a odvětví se mění i vaše prognóza. Organizace obvykle provádějí dva typy prognóz: shora dolů a zdola nahoru. Níže jsou uvedeny nejdůležitější faktory, které je třeba vzít v úvahu při rozhodování o modelu výnosů, jímž se bude vaše organizace řídit:

Vyberte model výnosů, který se nejvíce blíží vaší organizaci a jejímu kontextu

Vyberte model výnosů, který se nejvíce blíží vaší organizaci a jejímu kontextu. Model příjmů by měl v podstatě pomoci určit směr vašeho vývojového úsilí. Pokud se tedy vaše organizace vyznačuje silným zastoupením inženýrů, může být rozumné investovat do technologického modelu, kde výzkum a vývoj zaujímají lví podíl organizačního úsilí a zaměření. Můžete si také vybrat, zda budete mít lineární nebo exponenciální projekce.

Zvětšete svou hodnotu

Model příjmů, který zvolíte, musí zvětšovat hodnotu, kterou vaše organizace nabízí. Váš model příjmů by měl zdůraznit, čím se vaše organizace odlišuje a jak jste jedineční v poskytování hodnoty cílovému spotřebiteli.

Přitáhněte správné investory

Vámi zvolený model příjmů je také klíčem k přilákání správného typu investorů do vašeho podnikání. Když si vybíráte oblasti rozvoje, pomůže vám vědět, které z těchto oblastí jsou vašim cílovým investorům blízké, a kolem těchto oblastí vypracovat prezentace. To pomůže upevnit legitimitu vašeho podnikání v očích investorů. Základem úspěchu při hledání dobrého potenciálního investora je ujistit se, že investor má na podnikání komplexní pohled a je v něm dlouhodobě, na rozdíl od typicky krátkozrakého investora, který chce rychle vydělat peníze.

Je nepopiratelnou skutečností, že všichni investoři hledají, kdy se jejich investice vrátí, a stejně tak je pro podnikatele důležité vědět, kdy podnik začne skutečně vydělávat peníze a stane se soběstačným. Přesto by si podnikatelé měli stanovit časový limit pro své prognózy. Jakékoli předpovědi, které přesahují 1 až 2 roky, jsou nereálné a představují údaje, na které se nelze spolehnout.

Buďte flexibilní

Pružnost je klíčovou vlastností nových podniků, a to se týká i modelu příjmů. Celá vaše podnikatelská struktura se nemusí měnit, ale je třeba neustále sledovat, zda model příjmů pro podnik funguje, nebo ne, a pokud ne, jaké je třeba provést nezbytné úpravy. Proto musí podnikatel strávit spoustu času prognózováním a opětovným prognózováním a hledáním, která permutace modelu příjmů podpoří jeho podnikání nejlukrativnějším způsobem.

Vaše podnikání závisí na mnoha proměnných a je nezbytné vědět, jak tyto proměnné ovlivňují hospodářský výsledek a jaké faktory mají na tyto proměnné největší vliv. Proměnné jsou závislé na řadě věcí, například na vašich procesech a životním cyklu. Na každou proměnnou je třeba se podívat zvlášť a jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je graf citlivosti, který pomůže ukázat, kde se při manipulaci s proměnnými zlepšují nebo zhoršují tržby.

Bylo by hloupé strkat hlavu do písku, pokud jde o vaše proměnné a jejich možný dopad na vaše podnikání. Představují riziko a uvědomění si rizika je klíčem k úspěšnému podnikání. Proto by vaším cílem jako podnikatele mělo být zmírnění proměnných. Zmírňování proměnných dodává vašemu podnikání určitý stupeň transparentnosti. Tato transparentnost je důležitá nejen pro vás jako majitele podniku, ale je také velmi zajímavá pro vaše investory.

TIPY PŘÍJMŮ

Příjmy lze rozdělit do dvou kategorií;

Transakční příjmy

Tyto příjmy jsou získány z jednorázové platby zákazníka za výrobek nebo poskytnutí služby.

Recurring Revenue

Recurring revenues are earned from consistent ongoing payments rendered to the company for either delivery of the value proposition of after sales care for the customer.

PRICING MECHANISM

Pricing mechanisms refer to the effect of pricing of a product on its expected demand and supply. Jedná se v podstatě o nástroj pro přiřazení kupujících k prodávajícím výrobku. Každý zdroj příjmů v podniku může mít svůj individuální cenový mechanismus. Zvolený cenový mechanismus má významný dopad na příjmy generované daným tokem příjmů. Cenové mechanismy lze rozdělit na dva typy: a) fixní ceny a b) dynamické ceny.

Fixní ceny

Tento druh cen, jak již název napovídá, zůstává jednotný díky nedostatku variability vstupů, které jsou součástí výrobku.

Fixní ceníková cena

Fixní ceníková cena je cena uvedená výrobcem pro produkt, službu nebo hodnotovou nabídku organizace.

Cena závislá na vlastnostech produktu

Pokud má produkt řadu hodnotových nabídek důležitých pro zákazníka, může být jeho cena stanovena podle množství těchto vlastností.

Závislost na segmentu zákazníků

Tento druh tvorby ceny zohledňuje cílový segment zákazníků a jejich různé vlastnosti.

Závislost na objemu

Jak název napovídá, čím větší množství zákazník nakoupí, tím nižší bude obvykle cena.

Dynamická tvorba cen

Tento typ cen se mění v závislosti na proměnných, které jsou součástí výrobku, a také na podmínkách panujících na trhu.

Vyjednávání

Tím se rozumí, když je cena sjednána mezi dvěma nebo více stranami. Výsledek vyjednávání závisí na tom, kdo má u vyjednávacího stolu moc, a také na relativních schopnostech zúčastněných stran.

Aukce

Při tomto druhu dynamické tvorby cen je konečná cena závislá na zákaznících a jejich vnímání hodnoty, kterou výrobek nebo služba má. Obvykle výrobek nebo služba, prochází procesem zvaným bidding, kdy se cíloví zákazníci dělí o to, co jsou ochotni za výrobek nebo službu zaplatit. Zákazník, který navrhne nejvyšší cenu, výrobek nebo službu získá.

Řízení výnosů

Při řízení výnosů je cena zcela závislá na zásobách a době nákupu. Jedná se o druh variabilní ceny, kdy je výrobek nebo služba časově omezena, a společnosti využívají k tvorbě výnosů informace o zákaznících. Tento model tvorby cen nejčastěji používají letecké společnosti a hotely.

Trh v reálném čase

Při tomto druhu tvorby cen přechází břemeno odpovědnosti na nabídku a poptávku po určitém produktu. Cena neustále kolísá v závislosti na tom, jak moc zákazníci daný výrobek chtějí a kolik je ho k dispozici k prodeji.

VŽDY JDE O PŘEVOD PŘÍJMŮ

Tento druh prodeje se týká převodu vlastnických práv k fyzickému výrobku z prodávajícího na kupujícího. Na Amazon.com se kupujícím prodávají vlastnická práva k nesčetnému množství produktů, jako jsou knihy, hudba a elektronika. Podobně Honda prodává vlastnická práva k automobilům, které vyrábí, kupujícím, načež má kupující naprostou svobodu automobil pronajmout, používat nebo dokonce totálně zpeněžit.

Poplatek za používání

Tento druh poplatku obvykle účtují poskytovatelé služeb zákazníkům za používání služby. Poskytovatel internetu tedy pravděpodobně bude zákazníkovi účtovat poplatek za používání jeho linky po určitý počet minut během dne nebo měsíce. Kosmetička může svému zákazníkovi účtovat poplatky podle počtu a povahy ošetření, které zákazník v její péči podstoupí.

Předplatné

Pokud uživatel vyžaduje dlouhodobý nebo nepřetržitý přístup k produktům společnosti, platí předplatné. Proto může posilovna prodávat svému zákazníkovi roční předplatné. Poskytovatelé kabelové televize mohou svým uživatelům účtovat předplatné na základě doby, za kterou zaplatí předem.

Půjčování/pronájem/leasing

Některé organizace poskytují svým zákazníkům výhradní práva na svůj produkt po omezenou dobu za stanovený poplatek. Po uplynutí této doby organizace opět získá vlastnictví produktu. Tento druh modelu příjmů představuje řadu výhod jak pro společnost, tak pro zákazníka. Společnost má po uvedenou dobu opakující se příjmy od zákazníka. Na druhé straně má zákazník exkluzivní přístup k produktu po dobu, po kterou jej potřebuje, aniž by musel vynaložit vysoké investice. Proto zipcar.com, populární půjčovna aut v Severní Americe, umožňuje zákazníkům pronajmout si auto na určitou dobu. Tato služba se stala velmi oblíbenou ve městech, kde je k dispozici, protože poskytuje zákazníkům výhodu automobilu, aniž by museli investovat do jeho koupě.

Licencování

Licencování se obecně používá, pokud hovoříme o produktech, službách nebo nápadech, které spadají pod parametr duševního vlastnictví. Tím se otevírá zdroj příjmů pro držitele práv, kteří by jinak museli investovat i do výroby. V technologickém průmyslu je běžné, že držitelé patentů poskytují licence na využívání patentů jiným společnostem a účtují si za to licenční poplatek.

Zprostředkovatelský poplatek

Když společnost působí jako prostředník, který usnadňuje komunikaci a transakci mezi dvěma nebo více stranami, účtuje si zprostředkovatelský poplatek. Příkladem může být situace, kdy headhuntingová firma přiřadí kandidáta k organizaci, která hledá určitou kvalifikaci. Firma si obvykle účtuje procento z hrubé mzdy od organizace, kandidáta nebo od obou.

Reklama

Společnosti, které získávají poplatek propagací jiné organizace, výrobku nebo služby, si za své služby účtují poplatek za reklamu. Tradičně byl tento druh příjmů běžný pouze v reklamním průmyslu. V poslední době, s rozmachem internetu a elektronického obchodování, jej však mnoho webových stránek využívá také jako hlavní zdroj příjmů.

Klíčové otázky k modelu příjmů a trhu

Následují klíčové otázky, které mohou podnikateli pomoci efektivněji vyplnit stavební blok zdroje příjmů:

1. Za jaké výhody budou zákazníci ochotni zaplatit více?
2. Za jaké výhody zákazníci v současné době platí?
3. Jak za tyto výhody platí nyní?
4. Jaký způsob platby by pro ně byl výhodnější?
5. Jaké procento z celkových příjmů představují jednotlivé zdroje příjmů?

PŘÍKLADOVÁ STUDIE

Google je jedním z předních světových internetových jmen. Pro účely tohoto příspěvku provedeme analýzu toků příjmů společnosti Google.

Jak všichni víme, služby společnosti Google jsou pro jednotlivé uživatele poskytovány zdarma. Příjmy společnosti Google tedy pocházejí z reklamy, za jejíž provedení společnosti platí, aby se dostaly k většině jejích uživatelů online. Google pomáhá inzerentům vytvářet reklamy prostřednictvím svého programu založeného na aukcích – Google Adwords. Inzerenti pak platí společnosti Google na základě toho, když zákazníci kliknou na dostupné reklamy. Google také poskytuje inzerentům přístup ke členům své sítě prostřednictvím programu Google Adsense. Další možností, kterou mají inzerenti k dispozici, je technologie Google DoubleClick, jejímž prostřednictvím jsou na stránkách členů sítě Google k dispozici zvukové a video reklamy.

Google v posledních několika letech generuje 96 % svých příjmů z reklamy na rozdíl od společnosti Apple, která získává 70 % svých příjmů prodejem svých produktů. Společnost Google experimentuje s dalšími možnými zdroji příjmů tím, že rozvíjí svou nabídku vyhledávání, expanduje do oblasti mobilních zařízení a pokouší se o operační systém založený na technologii Google. Rozšířila se i na řešení pro podniky. Žádná z těchto cest však společnosti nepřinesla významné zdroje příjmů.

Gore Fabrics

Gore-Tex je nepromokavá prodyšná látková membrána, která je chráněna ochrannou známkou společnosti Gore.

Gore generuje příjmy prodejem laminovaných tkanin. Dalšími zdroji příjmů společnosti Gore jsou materiály a stroje na utěsňování švů, které vlastní. Společnost Gore tedy prodává tkaninu, ale s tkaninou je spojen i určitý hardware, který rovněž přináší společnosti tržby a zisky.

.