Jak se podniky snaží poskytovat svým zákazníkům stále kvalitnější služby, stále se vyvíjejí nové technologie, které jejich úsilí lépe přizpůsobují. Nástroje Voice of the Customer (VoC) jsou mocnou kategorií takových nabídek, které mají firmám pomoci zorientovat se ve zpětné vazbě, kterou pravidelně dostávají.

Ačkoli obchodní praktiky v digitálním věku často zahrnují více zpětné vazby od zákazníků než kdykoli předtím, je stále životně důležité protřídit šum a najít nuggety použitelného zlata pohřbené pod povrchem.

Co je to hlas zákazníka?“

Sbírání a vyhodnocování kolektivních preferencí a očekávání zákazníků týkajících se vašeho odvětví i konkrétně vašeho podniku je to, o čem VoC je. Jedná se o metodiku výzkumu, která může být posílena účelově vytvořenými programy a procesy pro získání většího přínosu ze zpětné vazby. Stejné nástroje však existují v mnoha podobách a plní stále více specifických funkcí.

Typy nástrojů VoC

Nástroje VoC lze rozdělit do následujících hlavních kategorií:

Reporting a analýza

Tyto nástroje zachycují důležité údaje, jako je úsilí a spokojenost uživatelů, a poté pomáhají při jejich analýze pomocí užitečných ukazatelů. Například analýza řeči zachycuje data z interakcí se zákaznickou podporou (telefonní hovory) pomocí automatického bodování a analýzy sentimentu a kombinuje je s daty z chatu, průzkumů, e-mailů a tweetů, aby poskytla komplexní pohled na zákazníka.

Automatizace

Tyto nástroje umožňují společnostem automaticky spouštět akce v reakci na zpětnou vazbu od spotřebitelů. To zahrnuje vše od plánování schůzek pro zákazníky, kteří vyjádřili potíže, až po plnohodnotné řízení marketingových kampaní na základě přímé zpětné vazby.

Cesty zákazníků

Tyto nástroje dokumentují a pomáhají při vyhodnocování pohybu zákazníků mezi službami, produkty a interakcemi s vaší firmou obecně.

Nástroje Hlas zákazníka představují pro organizace jedinečnou příležitost k získání cenné zpětné vazby od zákazníků. Zde jsou uvedeny nejefektivnější osvědčené postupy, které můžete začlenit do používání technologií a technik VoC ve vaší společnosti.

Odborné postupy VoC

1. Skvělé aplikace VoC závisí na sběru, analýze a akci.

„Dobře propracovaný program VoC zahrnuje tři různé fáze:

1. Sběr – zachyťte zpětnou vazbu v daném okamžiku pomocí krátkých, jednoduchých a relevantních otázek s hodnocením spokojenosti, průzkumů NPS a aplikací VOIP prostřednictvím digitálních kanálů, jako jsou SMS nebo Chat
2. Analýza – uspořádejte zpětnou vazbu, abyste identifikovali trendy a pozorovali vzorce pomocí analytiky, abyste změřili a pochopili celou zákaznickou zkušenost
3. Přijměte opatření – přijměte veškerá nezbytná opatření na základě zpětné vazby od zákazníků a vykazování analytických dat, abyste zavedli správný proces.“ – Nástroje Voice of the customer, Zendesk; Twitter: @zendesk

2. Vyberte si nástroj VoC podle toho, co potřebujete, ne podle toho, co umí

„Jakkoli se mnohé z těchto nástrojů zdají atraktivní, je důležité nahlédnout za marketingovou oponu a skutečně pochopit, zda řešení VoC, o kterém uvažujete, bude pro vaši firmu přínosem. Mnoho nástrojů VoC skvěle shromažďuje masivní množství popisných informací, ale nepomáhají firmě pochopit, jak z těchto dat udělat data využitelná v praxi. Jiné nástroje mohou být obtížně implementovatelné a použitelné s malou zákaznickou podporou. Při výběru poskytovatele VoC je důležité být obezřetný.“ – Gretchen Jezerc, What are Voice of the Customer (VoC) Tools?, First Insight; Twitter: @firstinsight

3. Vyzkoušejte osobní rozhovory pro lepší vztahy se zákazníky.

„I když jsou náklady na osobní rozhovory nejvyšší ze všech forem rozhovorů, stále jsou považovány za nejužitečnější formu pro budování důvěryhodných vztahů se zákazníky. Je to proto, že zákazníci tento typ interakce vnímají jako osobnější.“ – Ruchika Sharma, 12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Goldmine of Customer Feedback, HubSpot; Twitter: @HubSpot

4. Nalaďte se také na sociální média, abyste získali větší přehled o zákaznících.

„Sociální média jsou v tomto technologickém věku mocná. Stačí jediný tweet nebo příspěvek, aby se značka stala okamžitě hitem, nebo ji poslala ke dnu. Většina spotřebitelů se na sociálních sítích vyjadřuje ke svým názorům. Lze tedy s jistotou říci, že sociální média jsou zlatým dolem dat o hlasu zákazníků, kde můžete rychle pochopit trendy zákazníků, řešit jejich dotazy a zabývat se jejich názory.“ – Nástroje Voice of Customer, Survey Sparrow; Twitter: @surveysparrow

5. Udržujte kanály propojené pro získání hlubších poznatků.

„Mnoho organizací se při měření a optimalizaci interakcí se zákazníky spoléhá na jeden nebo dva kanály, což omezuje přesnost a hloubku poznatků o zákaznících. Bez nástroje pro multikanálovou zpětnou vazbu nabízejí programy Voice of the Customer neúplné informace o preferencích, chování a spokojenosti zákazníků. Přední značky a organizace navíc chtějí shromažďovat zpětnou vazbu od zákazníků všude, kde se zákazníci nacházejí, aby mohly vytvářet plynulejší zákaznickou zkušenost.“ – Co je Voice of The Customer (VoC)?, Qualtrics; Twitter: @Qualtrics

6. Začněte tím, že zjistíte, kdo jsou vaši zákazníci.

„Ne každý proces VOC (průzkum, dotazník nebo rozhovor) bude fungovat pro každý produkt nebo službu, protože tyto „hlasy“ se liší v závislosti na produktu nebo službě. Například špičková videohra pro teenagery bude mít jiný hlas než nejnovější pračka na trhu.“

„Než se ponoříte do technik hlasu zákazníka, nejprve zjistěte, kdo jsou vaši zákazníci.“ – Jean Scheid, Techniky a nástroje hlasu zákazníka, Bright Hub; Twitter: Pro lepší výsledky VoC nejdříve identifikujte otázku a teprve potom jednejte.

„Analýza hlasu zákazníka založená na datech prokazatelně zvyšuje hodnotu životního cyklu a snižuje odliv zákazníků tím, že poskytuje firmám poznatky, které potřebují k výraznému zlepšení zkušeností se značkou a produkty. Při budování efektivního programu analýzy VoC se postupuje v šesti krocích:

1. Identifikovat otázku
2. Shromáždit a připravit data
3. Vybrat nástroje
4. Analyzovat a řešit problémy
5. Vyvodit závěry
6. Přijmout opatření.“ – Noah Blier, Voice of Customer Analytics: Co to je a jak na to, Lexalytics; Twitter: Zařaďte návštěvy gemby, abyste odhalili více o interakcích vašich zákazníků s vašimi produkty.

   „Mezi dobře známé dostupné metody průzkumu trhu patří průzkumy a ohniskové skupiny, které mohou být užitečné pro ověření toho, co organizace již předpokládá, že ví o potřebách zákazníků. Dotazníky mohou pomoci zachytit nové informace, o kterých organizace ví, že existují, a které konkrétně hledá. Tyto metody se řídí scénářem organizace a obvykle se týkají otázek o produktu nebo službě.

   „Naproti tomu návštěvy zákazníků na gembě jsou pro QFD jedinečné. Návštěva gemba zahrnuje naslouchání a pozorování zákazníků při používání výrobku nebo služby s cílem zjistit, co dělají (nebo nedělají). Během těchto okamžiků mohou organizace odhalit informace, o jejichž existenci neměly ani tušení a nevěděly by, že je mají hledat.“ – Voice of the Customer Table, ASQ; Twitter: @asq

   9. Fokusní skupiny vám mohou poskytnout lepší představu o vašich ideálních potenciálních zákaznících.

   „Na rozdíl od individuálních rozhovorů zahrnují fokusní skupiny shromáždění malé skupiny lidí s moderátorem, kteří diskutují o určitém problému, funkci produktu nebo tématu. Jak upozorňuje Steven Telio, produktový manažer společnosti Build on Purpose: „Fokusní skupiny se používají k tomu, abyste pochopili, kdo je váš ideální potenciální zákazník, jaké funkce upřednostnit při vývoji vašich produktů, kdo je konkurence a abyste pochopili vyprávění a umístění do způsobu komunikace s potenciálními zákazníky.““ – Steven MacDonald, Hlas zákazníka: VOC Data, Super Office; Twitter: How to 10x Your Business With VOC Data, Super Office: @SuperOfficeAS

   10. Nahrané hovory mohou poskytnout cenné informace týkající se zkušeností vašich zákazníků.

   „Pokud nahráváte hovory se zákazníky, můžete tato data využít pro výzkum VoC. Hovory se zákazníky mohou poskytnout cenné poznatky o běžných stížnostech, dotazech nebo námitkách zákazníků vůči vašim produktům a službám.“ . – Understanding the Voice of the Customer, Lucidchart; Twitter: @lucidchart

   11. Využijte své webové stránky, abyste se dozvěděli více o chování zákazníků.

   „Většina obchodníků se dívá na data svých stránek, aby získala informace o věcech, jako je počet návštěvníků v daném časovém období, jaké jsou jejich nejoblíbenější vstupní stránky a jaká klíčová slova lidé používají, aby je našli.

   Přenesením analytiky na další úroveň a zachycením chování se však můžete dozvědět ještě více o tom, co dělá vaše publikum. Existuje mnoho nástrojů, které vám mohou ukázat, co od vás návštěvníci chtějí a potřebují – od toho, kam na dané stránce rolují, až po tepelné mapy, které ukazují, s jakým obsahem interagují.“ – Susan Friesen, How to Use Voice of Customer Tools for Your Business, Business 2 Community; Twitter: @eVisionMedia

   12. Propojte nástroje VoC se systémy Customer Experience, abyste získali ucelenější pohled na věc.

   „V současné době je úsilí většiny společností v oblasti hlasu zákazníků úzce propojeno s jejich širšími programy Customer Experience Management (CX nebo CXM). Efektivní implementace CX obvykle zahrnuje všechny funkce pro sběr, analýzu a distribuci zpětné vazby, které jsou nezbytné pro správu komplexního řešení VoC“. – Hlas zákazníka, Maritzcx; Twitter: @maritzcx

   13. Vezměte v úvahu také Voice of the Employee

   „Program zpětné vazby od zákazníků, který postrádá spojení mezi zaměstnanci a zákazníky, nakonec oslabí váš motiv. Zohledněním hlasu zaměstnanců získáte možnost pochopit problémy, kterým čelí a které mohou být překážkou v poskytování nejlepšího CX. Práce na jejich problémech jim pomůže nabídnout zákazníkům tu nejlepší zkušenost.“ – Adi Bhat, Best practices to strengthen your voice of the customer program, Question Pro; Twitter: @questionpro

   14. Data VoC by měla být zachytitelná ze všech kanálů a částí podniku

   „Zachycování zpětné vazby VoC musí začít dohodou napříč všemi funkcemi, které jsou přímo zapojeny do práce se zákazníky. Týmy, jako je prodej, podpora, oddělení úspěchu, implementace a marketing, musí být schopny předkládat tato data do společného procesu. Tato data zahrnují v podstatě všechny cesty, které může zákazník využít ke spojení s vámi, a to jak v pozitivním, tak negativním kontextu.“ – Sara Stafforoni, zpětná vazba Voice of the Customer (VoC): Vše, co potřebujete vědět, získejte zpětnou vazbu; Twitter: @getfeedback

   15. Naplánujte si průzkumy VoC, abyste získali poznatky na míru.

   „Obvykle se průzkumy provádějí po nákupu. To je optimální doba pro získání zpětné vazby, ale průzkumy by se neměly omezovat pouze na tuto fázi. Dobře navržené a provedené průzkumy lze naplánovat také před nákupem nebo u podniků založených na službách v období, kdy zákazník službu využívá. Další možností je naplánovat průzkum, který potenciálně předchází problému, například ve fázi, kterou jiní zákazníci označili za negativní část zákaznické cesty. Tento proaktivní krok organizace je silným bonusem CX a může získat velmi konkrétní poznatky VoC.“ – Váš průvodce nástroji Voice of the Customer, CX Network; Twitter: @CX_Network

   16. Přizpůsobte techniky VoC kanálům, abyste dosáhli celkově lepších výsledků.

   „Některé metody výzkumu, jako jsou průzkumy a rozhovory, vyžadují podrobné plánování, zatímco jiné nevyžadují nic víc než strukturovaný odposlech. Čím více výzkumů se provádí, tím lépe, ale pro kopírování vstupních stránek většina marketérů potřebuje použít jen několik z těchto možností. V závislosti na projektu mohou marketéři využít všechny metody nebo jen některé z nich.

   „Nejlepší je shrnout všechny zdroje výzkumu do závěrečné zprávy pro budoucí použití. Může také sloužit jako kreativní brief pro budoucí projekty – dokud se nezmění trh nebo produkt, služba či společnost.“ – Brad Mcmillen, Hlas zákazníka: The Secret Weapon For Great Landing Page Copy, WordStream; Twitter: @WordStream

   17. Vaším konečným cílem by mělo být zjistit, jakým potřebám zákazníků je nejvýhodnější vyhovět.

   „Podle standardů stanovených Lean Six Sigma má výzkum Voice of Customer tři hlavní cíle:

   1. Zjistit, co zákazníky zajímá
   2. Stanovit priority a cíle v souladu s potřebami zákazníků
   3. Zjistit, jaké potřeby zákazníků můžete se ziskem uspokojit.“ – A Voice of Customer Solution, Usabilla; Twitter: @usabilla

   18. Nezapomeňte se zaměřit i na jiné než standardní průzkumy a fokusní skupiny

   „Hlas zákazníka dnes už není jen o průzkumech a fokusních skupinách. Nové technologie mohou získávat vyžádanou i nevyžádanou zpětnou vazbu od zákazníků v mnoha různých kontaktních bodech a fázích ekosystému zákaznické zkušenosti. To poskytuje mnohem ucelenější porozumění potřebám a náladám zákazníků, které lze využít k rozvoji vynikajících zákaznických zkušeností a silnějších vztahů se zákazníky.“ – Mike McGuirk, Capturing the Voice of the Customer Extends Well Beyond Surveys, Customer Strategist; Twitter: @tteclife

   19. Položte více a lepších otázek, abyste získali užitečnější výsledky, než poskytují základní metriky.

   „Pokud rozšíříte definici VoC tak, aby zahrnovala 100 % zákazníků A shromažďovala více než jen skóre, stanou se data ze své podstaty použitelná. Např: Získání skóre NPS 17 vám řekne, jak si vedete celkově, ale většině jednotlivých manažerů nedá mnoho informací o tom, co by měli dělat dál. Naopak, pokud se dozvíte, co zákazníci chtějí, abyste na určité stránce nebo v určité aplikaci vytvořili příště, jsou tato data ze své podstaty akční. Stačilo se jen zeptat!“ – Jeremy B., Making Voice of Customer Actionable, Pulse Insights; Twitter: @pulse_insights

   20. Využijte VoC přímo k podpoře rozvojových plánů

   „Většina společností se při rozhodování o rozvoji obrací na vedoucí pracovníky nebo interní sítě zpětné vazby. S ohledem na to, co jsme uvedli výše, však zákazníci nejlépe vědí, co potřebují. Měli byste se tedy skutečně zajímat o jejich názory. Na každém kroku žádejte od zákazníků potvrzení a potvrzení funkčnosti. Nečekejte, až bude váš rozpočet vyčerpán.“ – Ashley Cheng, Hlas zákazníka: Proč by měl VoC vést proces vývoje vašeho produktu, UserSnap; Twitter: @usersnap

   21. Položte otázky, na které se vám odpovědi nemusí líbit, a získejte tak užitečnější výsledky VoC.

   „Voice of the Customer není jen rozesílání dotazníků a doufání v dobrou odezvu. Pokud sníte o tom, že se stanete gymnastickým šampionem, a zaplatíte trenérovi nejvyšší částku za trénink, očekáváte, že vám řekne, když máte špatnou formu, že? To proto, že pro zlepšení je nutná konstruktivní kritika. Osvědčené postupy VoC zdůrazňují, abyste kladli zkoumavé otázky a nenastavovali se jen na přijímání pozitivních poznámek (které mohou být stále užitečné, ale o tom si povíme za chvíli). Jsou zákazníci nespokojeni s cenou? Mají problémy s používáním vašeho produktu? Ulehčuje jim vaše služba skutečně život, nebo je jen stresuje? I když odpovědi nemusí být veskrze úsměvné, odhalují poznatky, které jsou hnacím motorem změn.“ – Nick Mehta, The Essential Guide to Voice of the Customer, Gainsight; Twitter: @gainsighthq

   22. Zhodnoťte své potřeby VoC podle technologie, kterou hodláte používat, a lidí, které hodláte zapojit.

   „Použitá metoda je určena zdroji, včetně technologie, které jsou k dispozici, a zákazníky, kteří jsou hodnoceni. Pokud referenční laboratoř získává 85 % svých zakázek od pěti zákazníků, bude dobře fungovat ohnisková skupina se zástupci těchto pěti zákazníků. Pro laboratoř se stovkami objednávajících lékařů by byl vhodnější průzkum, protože může oslovit všechny zákazníky.“ – Nástroje „definiční fáze“: Hlas zákazníka (VOC), LabCE; Twitter: @labce

   23. Převeďte shromážděná data VoC na použitelné informace prostřednictvím hlubšího dotazování nebo brainstormingu.

   „Je nezbytné operacionalizovat CTQ zákazníka, protože právě to se promítá do následujících fází, jako je shromažďování základních opatření, identifikace hlavních příčin a vývoj metrik plánu řízení. Mnohdy se stává, že počáteční slovní připomínky nejsou samy o sobě dostatečně konkrétní nebo realizovatelné. Předpokládejme například, že zákazník řekne, že chce „dobrý zákaznický servis“: co to ve skutečnosti znamená? Musíte buď zákazníka vyzpovídat, co tím myslí, nebo toto tvrzení přeložit nějakým jiným způsobem, například brainstormingem s projektovým týmem.“ – Chuck Intrieri, Hlas zákazníka: Jak se jim vyhnout, Cerasis; Twitter:

   24. Nezapomeňte na základě výsledků VoC jednat

   „Pokud sbíráte zpětnou vazbu a nic s ní neděláte, pak průzkum nemá smysl. Ujistěte se, že podniknete příslušné kroky a změníte své obchodní plány tak, aby zákazníci věděli, že jim nasloucháte.“ – Hlas zákazníka (VoC), Tatvam; Twitter: @tatvaminsights

   25. Pokud jde o sběr zpětné vazby k jedinečným problémům, nechte se vést uživateli.

   „Pokud chcete sbírat zpětnou vazbu, která vám pomůže řešit konkrétní problémy na vašich webových stránkách, jako jsou nefunkční odkazy a jiné technické problémy, pak potřebujete zpětnou vazbu, která je jedinečná pro konkrétního návštěvníka, který se s tímto problémem setkal.

   „Nejlepší metodou pro sběr taktické zpětné vazby je přístup iniciovaný uživatelem, který umožňuje návštěvníkům zanechat zpětnou vazbu kdykoli během jejich návštěvy kliknutím na tlačítko, které se zobrazuje trvale po celou dobu jejich návštěvy. Běžně se to označuje jako karta s komentáři nebo karta zpětné vazby.

   „Tento přístup vám umožní shromažďovat konkrétní zpětnou vazbu týkající se jedinečných překážek, které tento návštěvník během své návštěvy zažil, a kterou pak můžete snadno předat klíčovým zúčastněným stranám ve vaší společnosti, aby se mohly těmito problémy zabývat.“ – Hlas zákazníka, iPerceptions; Twitter: @iPerceptions