Existuje tenká hranice mezi online přesvědčováním a manipulací.

Většina univerzitních hodin, alespoň v humanitních a společenských vědách, se alespoň částečně zabývala morálkou učiva, které jsme se učili. Zejména v hodinách marketingu a komunikace se řešila hranice mezi přesvědčováním a propagandou.

Online se však, ať už z jakýchkoli důvodů, etika tak často neprobírá. Všichni samozřejmě podnikáme v oblasti přesvědčování, přinejmenším do té míry, že bychom chtěli, aby lidé kupovali naše výrobky. Dobře to před časem vyjádřil Nir Eyal:

Vytváříme produkty, které mají lidi přesvědčit, aby dělali to, co chceme, aby dělali. Těmto lidem říkáme „uživatelé“, a i když to neříkáme nahlas, tajně si přejeme, aby se každý z nich stal ďábelsky závislým.

Ale co nakonec odlišuje přesvědčování od jeho horšího příbuzného?

Kontroverze na Facebooku: zamyšlení nad etikou

Ne že by etika v experimentování byla někdy příliš jasná, ale internet udělal věci ještě podivnějšími.

Všichni si (snad) pamatujeme skandál na Facebooku, kde Facebook manipuloval s obsahem, který vidělo více než 600 000 uživatelů, ve snaze zjistit, zda dokáže ovlivnit jejich emocionální stav. V podstatě zkreslili počet pozitivních nebo negativních položek v novinových kanálech náhodných uživatelů a poté analyzovali budoucí příspěvky těchto lidí. Výsledek? Facebook dokáže manipulovat s vašimi emocemi.

Jak napsal AV Club: „Výsledek: Mohou! Což je skvělá zpráva pro datové vědce Facebooku, kteří doufají, že se jim podaří dokázat něco o moderní psychologii. Méně skvělá je to pro lidi, s jejichž emocemi je tajně manipulováno.“

Zveřejnění těchto výsledků samozřejmě vedlo k masivnímu odporu. Lidé sice podepsali souhlas s tím, aby Facebook něco takového dělal, ale přesto je šokovalo, že by něco takového, jako je manipulace s emocemi, testoval na tak masivní úrovni. Jako taková se stala jednou z nejvýraznějších diskusí v oblasti online manipulace za poslední dobu.

Co je to „Skinner Box Marketing“?

Pamatujete si na B. F. Skinnera z psychologie 101? Prováděl nejrůznější zpackané studie kolem „operantního podmiňování“. No, objevilo se několik hlasů, které tvrdí, že vstupujeme do nové éry digitálního marketingu Skinnerových krabiček. Podle časopisu The Atlantic je to v podstatě…

Vstupujeme do věku Skinnerova marketingu. Budoucí aplikace využívající big data, polohu, mapy, sledování zájmů prohlížeče a datové toky přicházející z mobilních a nositelných zařízení slibují nastolit éru bezprecedentní moci v rukou marketérů, kteří již nebudou pouze apelovat na naše vrozené touhy, ale programovat naše chování.

Joseph Bentzel rozdělil tento proces do tří širokých pilířů.

Tři pilíře marketingu Skinner Box:

1. Marketing Skinner Boxu. Emocionální manipulace jako „strategie“.

Podle Bentzela je „emocionální manipulace vždy a často racionalizována pod vlajkou „služby zákazníkovi“.

2. Nový „hlavní marketingový technolog“ jako onen „muž za oponou strategie“.

Bentzel:

Na povrchu vypadá „hlavní marketingový technolog“ jako strategický marketingový pokrok v digitálním věku. Ale když tyto výkonné technologie zkombinujete s emocionální manipulací jako strategií – dostáváte se docela blízko něčemu, co více než pár lidí považuje za neetické.

3. ‚Vědec pro velká data‘ jako poskytovatel ‚skinner box managementu‘.

Pro tyto poznatky potřebujete velká data. Bentzel je proto uvádí jako třetí pilíř marketingu skinner boxu:

A ne jen tak ledajaká big data, ale taková big data, která poskytují 360stupňový prostorový pohled na exemplář v digitálním skinner boxu, tedy na spotřebitele. Složka big data modelu správy dat skinner boxu je nyní na pořadu dne u velkých analytických firem. Říkají jí „kontext zákazníka“.

Digitální manipulace s trhem

Vzestup marketingu Skinner Box na internetu podporuje akademický koncept digitální manipulace s trhem.

Tržní manipulace, původní teorie, doplňuje a zpochybňuje právo a ekonomii o rozsáhlé důkazy, že lidé se nechovají vždy racionálně ve svém nejlepším zájmu jako tradiční ekonomické modely. Spíše, abychom si vypůjčili frázi Dana Arielyho, jsou lidé „předvídatelně iracionální“.

Digitální marketingová manipulace navazuje na tuto teorii a zaměřuje se na dramatické možnosti digitalizace obchodu, které zvyšují schopnost firem ovlivňovat spotřebitele na osobní úrovni.

Jinými slovy, M. Ryan Calo tvrdí, že nové technologie a techniky budou firmám stále více umožňovat využívat iracionality nebo zranitelnosti spotřebitelů. Internet v podstatě umožňuje mnohem snadněji využívat emoce na osobní úrovni a manipulovat s jednáním.

Všechno to znamená, že společnosti mohou manipulovat se spotřebiteli různými způsoby a také tak činí. Na internetu se jim nejčastěji říká „temné patvary“.

Temné patvary, znovu představeny

O „temných patvarech“ jste již téměř jistě slyšeli:

Obvykle, když si představíte „špatný design“, napadne vás, že jeho tvůrce je nedbalý nebo líný, ale nemá zlý úmysl. Tento typ špatného designu je znám jako „anti-vzor uživatelského rozhraní“. Temné vzory jsou jiné – nejsou to chyby, jsou pečlivě vytvořeny s důkladnou znalostí lidské psychologie a nemají na mysli zájmy uživatele. My jako designéři, zakladatelé, profesionálové a tvůrci uživatelského rozhraní a UI musíme zaujmout postoj proti Dark Patterns.

Svatý grál příkladů dark patterns najdete na webu darkpatterns.org. Podívejte se tam. Uvádějí 12 kategorií tmavých vzorů:

1. Otázky na chytáky;
2. Vniknutí do košíku;
3. Roach motel;
4. Privacy Zuckering;
5. Předcházení srovnávání cen;
6. Misdirection;
7. Skryté náklady;
8. Nástraha a záměna;
9. Potvrzující podvod;
10. Skryté reklamy;
11. Vynucená kontinuita;
12. Přátelský spam.

Prolistujte si stránky a podívejte se na některé jejich příklady. Vím, že tyto techniky poznáte a pravděpodobně budete schopni najít spoustu dalších příkladů.

Příklad: Jak upozornil SEO Doctor, ani Google není ve svých praktikách vždy tak spravedlivý. Uvedl dva příklady jejich (možná) temného vzoru maskování reklam.

Přestože si myslím, že první z nich je možná trochu přehnaný, článek uvádí příklad klamavé barvy pozadí sponzorovaných odkazů Googlu. Například…

Druhý příklad mi přišel o něco legitimnější, protože, no, určitě jsem na to mnohokrát naletěl.

SEO Doctor upozorňuje na rámeček se šipkou u zobrazovaných reklam Googlu – znáte to, když jste na blogu a je tam tlačítko, které vypadá, že vás pošle na další stránku. Ale ne. Je to nenápadná reklama.

Blackhat copywriting

Zpochybňování etiky není v reklamě nic nového. Přečtěte si jakoukoli knihu o historii reklamy, abyste viděli, jakými zpackanými taktikami se snažili manipulovat se čtenáři. Manipulativní copywriting ale samozřejmě existuje i na internetu (a pravděpodobně mu také snadněji prochází).

Místo toho, abychom na internetu hledali falešná tvrzení (kterých je mnoho – některé si prohlédněte zde), uvedeme tři velmi konkrétní a nepříliš často zmiňované copywriterské manipulace:

1. Testifonky;
2. Falešný nedostatek;
3. Zatracující přiznání.

Testifonky

Víte, že ne všechny posudky jsou důvěryhodné, že ano?

Jistěže nejsou. Testimoniály fungují častěji než v A/B testech (alespoň ty důvěryhodné), ale ne všechny jsou provedeny eticky. Vezměte si například tento, kdy společnost vytáhla citaci z článku CXL, aby získala falešné svědectví od Peep:

Svědectví, pokud jsou autentická nebo jsou vnímána jako autentická, zvyšují důvěryhodnost vaší nabídky zapojením sociálního důkazu. Je častější, než byste si mysleli, že společnosti posudky falšují nebo přikrášlují. Dávejte si na to pozor.

Falešný nedostatek

Falešný nedostatek je v online marketingu poměrně běžná taktika. Je také k vzteku a může se samozřejmě vymstít, pokud se jí spotřebitel chytí.

Peep o tom před časem psal a uvedl příklad následujícího e-mailu, který dostal:

Normálně nedostatek funguje (pilíř šesti Cialdiniho principů přesvědčování), ale když je takto záměrně vynucován? Křičí to slizkostí. E-mail se týkal digitálního kurzu, který nějakým způsobem vyprodal měsíční úrovně placení, ale stále měl k dispozici roční členství. Zvláštní, jak to funguje.

Zatracující ddoznání

Toto je v infomarketingu docela běžné, ale používá se nejen v této oblasti.

Zásadně má zatracující doznání snížit ostražitost spotřebitele a vaše nabídka má působit autentičtěji a důvěryhodněji. Takto to popsala společnost White Hat Crew:

Těsně před tím, než uvedete tvrzení, kterému chcete, aby lidé věřili, přiznáte něco negativního o svém produktu. Tím, že projevíte ochotu ukázat svůj produkt v pravém světle, získáte na důvěryhodnosti a potenciální zákazník spíše uvěří vašemu pozitivnímu tvrzení.

Tuto techniku lze samozřejmě použít buď k dokonalejšímu osvětlení pravdy (abyste lidem pomohli přijmout pravdivé, ale výjimečné tvrzení, které by obvykle přijali skepticky), nebo k manipulaci (abyste lidi přiměli přijmout nepravdivé tvrzení).

Váš záměr může být vodítkem při rozhodování, zda tuto techniku použít, či nikoli, ale o tom, zda je přesvědčovací, nebo manipulativní, rozhoduje pravdivost či nepravdivost tvrzení.

Jak vyplývá z výše uvedeného citátu, zatracující přiznání není vždy neetické. Sakra, ve většině případů je to příklad pravdivého a autentického popisu vašeho produktu. Když však někdo použije tuto strategii s cílem legitimizovat nepravdivé tvrzení, které následuje, je to příklad blackhat copywritingu.

Moc výchozího nastavení

Moc výchozího nastavení? O tom psal Jakob Nielsen zhruba před deseti lety v souvislosti s vyhledávači. Ukázalo se, že uživatelé si téměř vždy vybírají nejlepší možnost (i když si první dvě možnosti prohodí místa). To vede k myšlence, že uživatelé při online rozhodování v drtivé většině volí výchozí možnost. Toho samozřejmě mnohé společnosti využívají.

Příkladem online není nikdo jiný než společnost Ryanair (prostřednictvím darkpatterns.org). Nabízí cestovní pojištění, ale bezplatnou možnost jeho odmítnutí.

Nejenže musíte hledat v seznamu nazvaném „Pojištění – země pobytu“, ale bezplatná možnost „Nepojišťujte mě“ se pro snadný přístup vůbec nerozlišuje. Umístili ji abecedně mezi Dánsko a Finsko.

Negativní volitelné prvky

Moc neplnění může být pozitivní, ale negativně ztělesněná taktika se stává známou jako „negativní volitelné prvky“.

O těchto negativních volitelných prvcích hojně psala BBB, Visa a mnoho dalších, kteří se zajímají o odrazování od podvodů online. Zde je popis negativního opčního prvku společnosti Visa:

Spotřebitelé přijmou nabídku online, často na „bezplatnou zkoušku“ nebo „vzorek“. Poskytnou údaje o své kartě, aby mohli zaplatit malou částku za dopravu. Možná si neuvědomují, že na konci stránky je drobným písmem nebo skrytě v obchodních podmínkách předem zaškrtnuté políčko, které povoluje budoucí poplatky. Spotřebitelé jsou povinni zrušit zaškrtnutí nebo odhlásit se z předem zaškrtnutého políčka v obchodních podmínkách nebo políčka pro autorizaci platby nebo zrušit službu před koncem zkušebního období, aby se vyhnuli účtování opakovaných měsíčních poplatků.

V případě bezplatných zkoušek s funkcí negativní volby považuje společnost skutečnost, že spotřebitel službu nezruší, za souhlas s dalším účtováním. Zrušení může být také komplikováno obchodníky se špatným zákaznickým servisem, pomalou reakční dobou a předčasným vrácením peněz.

Odvádí vás od spropitného

Pro poslední příklad z reálného světa si představte, že si kupujete velké latté v místní kavárně.

Když jdete platit, je to nyní téměř vždy prováděno na iPadu. Podle Nira Eyala „digitální platební systémy používají rafinované taktiky ke zvýšení spropitného, a i když je to jistě dobré pro tvrdě pracující pracovníky ve službách, nemusí to být tak dobré pro vaši peněženku.“

Znovu o síle spropitného.

Za prvé, tím, že z rovnice odstraňují fyzickou hotovost, odstraňují mnoho překážek při dávání spropitného. Například to, co Dan Ariely označil jako bolest z placení, již neplatí. Také zanechat spropitné v digitálním systému je snadné – stejně snadné jako spropitné nedat. Takto to vyjádřil Nir Eyal:

Dalším způsobem, jak nám zvyšují výši spropitného, je ukotvení. V kavárně to může být nejhorší, protože si pravděpodobně koupíte kávu za méně než 4 dolary. Na obrazovce se vám obvykle zobrazí tři možnosti spropitného: 1, 2 a 3 dolary (a vlastní částka).

V důsledku efektu ukotvení nás to táhne k výběru prostřední možnosti, i když je to o velkou částku víc, než je navrhované procento spropitného. Nir Eyal to vysvětlil na příkladu své jízdy taxíkem:

Poznámka: toto není příklad online manipulace, ale spíše ukázka síly výchozího nastavení. Pokud ukotvení a výchozí nastavení usnadňují zvyšování fyzických spropitného, pak si na tento příklad vzpomeňte, až budete příště konfrontováni s rozhodováním o ceně na internetu.

Závěr: neostrá hranice správného nebo špatného

Takže manipulace na internetu zjevně existuje. Co s tím tedy máme dělat?“

Běžná odpověď by mohla znít velmi dobře: „Caveat Emptor (nechť si kupující dává pozor).“

To však přenáší velkou část odpovědnosti na iracionální stránku mysli spotřebitele. Právě zde se hodí znalosti (prostřednictvím článků, jako je tento, a archivů, jako je darkpatterns.org); pokud dokážete odhalit podvod, je pravděpodobnější, že se mu vyhnete.

Pak je tu otázka rozdílu mezi manipulací a marketingem, na kterou jsem nikdy neodpověděl. To je těžká otázka, na kterou může odpovědět každý. Líbí se mi však odpověď Rogera Dooleyho na ni:

Existují zde určité taktiky, které velké společnosti běžně používají, ale ve velké většině jsou považovány za neetické. Proto jsou temné vzory a online manipulace složitým etickým rozhodnutím, které závisí na rovnováze mezi tím, co je správné, a tím, co je efektivní.